醫(yī)藥企業(yè)渠道及分銷體制問題與對策分析（一）

添加日期：2010年6月2日 閱讀：2434

      根據(jù)對市場的了解，目前多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道政策是以藥廠推銷的策略存在的，也就是把產(chǎn)品推出廠，而不是把產(chǎn)品直接推向市場終端環(huán)節(jié)，導致產(chǎn)品自出廠到銷售整個環(huán)節(jié)停留在“推銷”上，沒有“售賣”的作用存在，因此。其銷售渠道只是一個管道，就是找經(jīng)銷商，渠道的作用也直接發(fā)生在渠道中間，沒有到達末端。所以，渠道體制中的分銷延伸作用是目前當中*為突出的問題。 

      目前渠道工作問題與對策分析 

      現(xiàn)象：缺乏對經(jīng)銷商市場營銷策略上的指導，完全依賴經(jīng)銷商自行做推廣。結(jié)果沒有在某一區(qū)域或在某一種市場形成突破。 

      對策分析：這個核心的問題就是廠家在需要的目標渠道上發(fā)生認識性偏差，廠家希望由經(jīng)銷商為主體的直接銷售工作，始終沒有展開，也就是*終要把產(chǎn)品賣出去的權利廠家無法獲取，無法按照自己的目標，要求經(jīng)銷商來完成，也容易出現(xiàn)與經(jīng)銷商的矛盾，互相扯皮的現(xiàn)象就會出現(xiàn)，真正傷害到的是市場，傷害到的是廠家與經(jīng)銷商的利益，但*終還是廠家停止發(fā)展，失去市場的很多機會。因此，在尋找商業(yè)渠道分銷體制中，需要對目標任務、目標考核與互相工作有配套的程序，如果經(jīng)銷商有能力來開發(fā)市場，需要與經(jīng)銷商簽定市場推廣協(xié)議，細化互相的責任與配置，這樣才可以掌握一手資料，督促經(jīng)銷商按照計劃來完成銷售目標，同時也可以指導經(jīng)銷商來完成所有的促銷手段，包括培訓。如果經(jīng)銷商沒有能力來完成市場開發(fā)，只有分銷渠道的能力，那么，就需要直接參與區(qū)域銷售的整體推進，包括組建銷售隊伍，促成銷售終端環(huán)節(jié)的快速周轉(zhuǎn)。 

      現(xiàn)象：選擇經(jīng)銷商策略上出現(xiàn)偏差：太少或者不正規(guī)。 

      對策分析：經(jīng)銷商策略也需要競爭，而不是靠**買斷的方式存在，目前的商業(yè)格局是非常靈活多變的，也就是靠一家控制區(qū)域市場是沒有機會的，因此，延伸出一個地區(qū)許多新的銷售渠道，以前的國營與現(xiàn)在的民營等，商業(yè)渠道的競爭也不斷提升與變換，，很多經(jīng)銷商的優(yōu)勢是不一樣的，有些精通分銷，而有些精通零售，因此，需要大規(guī)模調(diào)整對經(jīng)銷商的對策，同一個區(qū)域需要有不同的經(jīng)銷商，需要考察經(jīng)銷商的資質(zhì)是否符合我們所需要的目標對象，同時積極利用產(chǎn)品優(yōu)勢，營造整體推廣的運作模式，減少片面的經(jīng)銷商格局。 

      現(xiàn)象：對經(jīng)銷商支持與合作形式不夠。 

      對策分析：經(jīng)銷商想要把產(chǎn)品推廣出去，也需要吆喝，拿什么吆喝，就需要完整的DA、DM、POP等的支持，而這些是醫(yī)藥推廣的常規(guī)手段，常規(guī)手段的資料需要根據(jù)市場銷售進度不斷豐富內(nèi)容，而不是統(tǒng)一形式出現(xiàn)，出現(xiàn)的方式也是多樣性的，比如有臨床的專業(yè)資料，有銷售終端的大眾化資料，需要互相配合，搭配使用，資料的信息一方面是給經(jīng)銷商的，以豐富渠道商業(yè)內(nèi)容，同時也可以作為檢驗商業(yè)推廣程度的高低，以達到信息共享，廠家有信息也需要及時提供給渠道，也需要及時傳達到終端環(huán)節(jié)，因此，對于商業(yè)的支持需要著眼于對產(chǎn)品的零售啟動上，只有產(chǎn)品的銷售進度開展起來，也就可以經(jīng)營經(jīng)銷商了。 

      現(xiàn)象：目前對渠道反饋機制不全，對市場反應不敏銳。 

      對策分析：建立市場反饋機制的主要作用就是為了進一步提升產(chǎn)品形象，進一步促進銷售渠道的合作，進一步促進零售市場的發(fā)展。也就是我們經(jīng)常要提到的商業(yè)跟蹤服務，首先，掌握第*手商業(yè)渠道資料，比如渠道與醫(yī)藥的關系，渠道與醫(yī)生的關系、渠道與醫(yī)生的互相作用，渠道的出貨標準，渠道的終端手段等，跟蹤渠道產(chǎn)品出庫的周轉(zhuǎn)時間，跟蹤渠道的零售促銷手段，把渠道的整體運作透明化，才可以把渠道當作自己的一個辦事處。相對，消費者的跟蹤更是重要，需要主動與消費者接洽，大量消費者的內(nèi)容需要深入挖掘，這樣可以不斷擴充銷售的影響力，需要為產(chǎn)品的傳播制造一定的空間與橋梁，而掌握消費者的資料是我們*重要的一個環(huán)節(jié)，直接能夠影響產(chǎn)品的未來走勢。 

      現(xiàn)象：沒有主動開發(fā)渠道的作用，就體現(xiàn)不出渠道分銷的意義。

      對策分析：與經(jīng)銷商的合作是互相作用的，要想經(jīng)銷商完全配合也有很大困難，但與經(jīng)銷商的利益掛鉤，促成渠道自行意愿上的市場開發(fā)，是比較有用的，但這樣要求渠道，需要在互相作用下配合而成，慢慢改變傳統(tǒng)渠道只有分銷的功能，強化渠道的當?shù)靥鞎r、地理、人和的優(yōu)勢，突出分銷后的推廣教育功能，把終端也做成渠道的重要組成部分，是對渠道的要求。那么，渠道的優(yōu)化作用如何體現(xiàn)？一是要具備渠道推廣的主體意識，也就是營銷意識，二是要積極促成投入，積極產(chǎn)生銷售效益，才可以看到互相合作的希望，效益為先，利益為上，引導走渠道與終端互相遞進的功能。三就是要掌握銷售的資源，包括客戶資源、企業(yè)當?shù)鼐W(wǎng)絡資源、人脈資源，政府媒體資源等，因為銷售商畢竟是在當?shù)赜袑嵙Φ�，可以解決許多企業(yè)無法解決的問題，而企業(yè)需要的是督促與監(jiān)督、配合執(zhí)行到位就可以了。

        責任編輯：小徐     www.atm-sprinta.com    2010-6-2 9:35:52

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