院外銷售、企業(yè)將何去何從（一）

添加日期：2010年6月3日 閱讀：1430

      一般院外銷售多是自發(fā)產(chǎn)生的。一些廠家的駐外市場經(jīng)理出于個人利益，擴大銷量，搶占市場份額等多方面原因與需求，與目標醫(yī)生達成協(xié)議，由目標醫(yī)生推薦病人到藥廠辦事處或其合作的藥品流通機構(gòu)直接購藥；截取中間環(huán)節(jié)（經(jīng)銷商、醫(yī)院）利益進行重新分配；折讓給患者一部分，給醫(yī)生一部分，自己得一部分。據(jù)一些廠家調(diào)查 
      查發(fā)現(xiàn)，這種灰色收入已成為一部分駐外市場經(jīng)理的主要收入來源。

　　為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)象呢，主要是中間環(huán)節(jié)分割的利益過多，這種狀況產(chǎn)生兩個結(jié)果：一是企業(yè)的推廣成本過高，推廣上感到力不從心，推廣力卻嚴重不足。二是藥品的零售價格過高，用藥患者不堪負重。如治療乙肝的干擾素針劑，一般供給經(jīng)銷商的價格是產(chǎn)品批發(fā)價的75～80折，（經(jīng)銷商給醫(yī)院的價格是批價的85～90折），廠家要付給醫(yī)生的讓利為零售價（批價順加15％～18％）的10％～15％。這樣按患者買到手的零售家來算，約有50％的中間利益被中間渠道瓜分了。而零售價約70余元一支的300萬單位的干擾素針劑，乙肝患者每天需用一支半，半年為一個療程，一般要用一年，經(jīng)濟承受就可想而知了。于是在患者有強烈的需求欲望購買便宜藥品，廠家需要擠占市場份額，提升銷售額，培養(yǎng)醫(yī)生和患者的用藥習慣，當然也有增加現(xiàn)金收入從而避稅的想法，駐外市場經(jīng)理有需求賺更多的差價利益，醫(yī)生也愿意得到更多的讓利這種共同的默契之下，便產(chǎn)生了院外銷售現(xiàn)象。


      目前企業(yè)面對院外銷售通常采取什么對策？

　　一、不作為，即放任或默許。目前采取這種態(tài)度的廠家居多，原因有兩個：（1）公司領導層因缺乏調(diào)查，信息掌握不充分，還未意識到院外銷售的存在及原因，存在的廣度、深度和發(fā)展的方向，可能引來的后果和帶來的機遇。（2）企業(yè)實力有限，營銷推廣及企劃能力欠缺，因而默許院外銷售的做法。一方面，使駐外市場經(jīng)理們多些收入，穩(wěn)定銷售隊伍。另一方面，通過此法搶占一部分市場份額，培養(yǎng)醫(yī)生和患者的用藥習慣，也未嘗不是一件權(quán)宜之計。但大多也知道如果管理不當，院外銷售可能帶來諸多嚴重后果（如違法，養(yǎng)成醫(yī)生及駐外經(jīng)理們不良的利益期待，惡化與中間流通環(huán)節(jié)的關(guān)系等等），因此公司不鼓勵，不制度化。


　　二、堅決制止。如一些知名外企，因公司具有足夠的營銷實力，產(chǎn)品企劃推廣能力，公司的品牌建設能力也很強，相應在中間環(huán)節(jié)的讓利較少，無須用截取中間環(huán)節(jié)利益的辦法來競爭，因此對此種做法堅決制止，并進行有效地規(guī)避。


　　三、認清問題和機遇，并有效利用。有問題就會有機會（并且醫(yī)藥分離本身也是趨勢，因此建立一個獨立于醫(yī)院的銷售物流體系，也是值得嘗試和有前瞻性的）。一些有眼光和駕馭能力的藥企開始有效地進行設計管理，充分挖掘院外銷售的潛力和能量，規(guī)避法律風險和管理漏洞，闖出了一片營銷新天地。如某著名制藥集團所屬的生物制品公司運用院外銷售，有效地搶占了市場份額，擴大了銷量并建了了顧客忠誠，目前該公司的院外銷售已占其總銷量的45％左右。
        責任編輯：小徐     www.atm-sprinta.com    2010-6-3 11:43:16

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