醫(yī)藥營(yíng)銷2010之十大煩惱（二）

添加日期：2010年6月3日 閱讀：990

　　從直銷牌照的發(fā)放數(shù)量和審查過(guò)程不難看出，政府對(duì)直銷企業(yè)的要求是相當(dāng)高的；從珍奧直銷牌照在那么短的時(shí)間內(nèi)即被吊銷上看，政府的監(jiān)管也不可謂不嚴(yán)格。然而盡管如此，“城外的人想方設(shè)法要進(jìn)去，而城內(nèi)的人卻過(guò)得并不怎么滋潤(rùn)”。包括對(duì)培訓(xùn)師、員工在內(nèi)的嚴(yán)格的資格審查，讓不少直銷企業(yè)開始感到了人才缺乏、隊(duì)伍發(fā)展緩慢的瓶頸；而銷售方式的被規(guī)范和薪酬比例的上限標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定，也令過(guò)去那些操作不規(guī)范的企業(yè)有束縛過(guò)嚴(yán)之感；*令人煩惱的是，由于民眾的消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)的市場(chǎng)教育尚未匹配，來(lái)自消費(fèi)者的不理解、不接受使得直銷效果難以讓人樂(lè)觀。 

　　【期待】 毋庸置疑，在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，直銷模式是一種很有發(fā)展前景的營(yíng)銷方式，并已創(chuàng)造了不少市場(chǎng)奇跡。憑借容易規(guī)范的市場(chǎng)行為、比廣告宣傳更直接的傳播效果、更方便為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)、能第*時(shí)間準(zhǔn)確收集市場(chǎng)信息等特點(diǎn)，其必將占據(jù)保健品市場(chǎng)的較大份額。但直銷市場(chǎng)的成熟還需要一個(gè)過(guò)程，要想真正摘到“桃子”尚需假以時(shí)日。

　　第*終端：學(xué)術(shù)之路實(shí)茫然
　　反商業(yè)賄賂行動(dòng)、進(jìn)一步整頓藥品和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)價(jià)格秩序、國(guó)家將不再為仿制藥批準(zhǔn)商品名、用一年左右的時(shí)間在全國(guó)實(shí)施整頓和規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)行動(dòng)……面對(duì)一個(gè)又一個(gè)堪稱嚴(yán)厲的政策的出臺(tái)，有人將2006年稱為醫(yī)藥市場(chǎng)的 “政策風(fēng)暴年”。風(fēng)暴席卷之下，處方藥營(yíng)銷首當(dāng)其沖。
　　學(xué)術(shù)推廣是處方藥營(yíng)銷的主流方式，眾多跨國(guó)藥企大都是以此種方式與處方醫(yī)生溝通從而營(yíng)銷產(chǎn)品的。然而，國(guó)內(nèi)的處方藥產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重，有多少學(xué)術(shù)內(nèi)容可推大家也都心知肚明；再加上政府目前強(qiáng)制推行的醫(yī)院用藥招標(biāo)采購(gòu)制度，使價(jià)格策略毫無(wú)商量余地地凌駕于了學(xué)術(shù)推廣策略之上。但學(xué)術(shù)之路又不能放棄，這使得國(guó)內(nèi)的處方藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)在茫然的探索中多少有著幾分無(wú)奈。

　　【期待】 “政策風(fēng)暴”對(duì)于中小型藥企來(lái)說(shuō)并非沒(méi)有發(fā)展機(jī)會(huì)。反商業(yè)賄賂有利于規(guī)范市場(chǎng)秩序；而取消藥品的商品名，對(duì)于品牌知名度不高的中小型藥企來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)利好消息；至于沒(méi)有能力做學(xué)術(shù)推廣，學(xué)術(shù)外包或許會(huì)是一種不錯(cuò)的選擇。

　　第二終端：攔截之術(shù)難長(zhǎng)久
　　曾幾何時(shí)，非品牌產(chǎn)品依靠帶金銷售等終端攔截戰(zhàn)術(shù)或只求生存、不求卓越的跟隨方式，把同類品牌產(chǎn)品擠兌得支離破碎，品牌藥品痛失了不少市場(chǎng)份額。然而今年以來(lái)，眾多品牌產(chǎn)品通過(guò)調(diào)整戰(zhàn)略，借品類管理、渠道控制、終端維護(hù)、調(diào)整產(chǎn)品線等策略，在反攔截、反跟隨方面取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)。品牌藥在藥店終端的地位不斷得以提升，在價(jià)格、促銷、陳列等方面不再被另眼相看，市場(chǎng)表現(xiàn)開始回暖。相反，一些單純憑終端攔截?cái)D占市場(chǎng)的非品牌藥的生存空間在大幅縮水，發(fā)展前景堪憂。
　　由于醫(yī)院市場(chǎng)被嚴(yán)管，不少處方藥產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場(chǎng)，這自然加劇了藥店終端的競(jìng)爭(zhēng)。盡管OTC市場(chǎng)空間被持續(xù)放大，預(yù)計(jì)今年可占到30%的市場(chǎng)份額，但連鎖業(yè)態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)張，單體藥店的生存空間受到擠壓，一些缺乏特色的連鎖藥店也難免經(jīng)營(yíng)的困惑。

　　【期待】 終端態(tài)勢(shì)變革在即，除了目前已廣泛存在的連鎖企業(yè)（可稱之為“大連鎖”），專賣連鎖亦不失為探索終端盈利模式的一條途徑。在這方面，東阿阿膠集團(tuán)、華北制藥屬下的維靈保健品公司已走在了前頭。

　　第三終端：成本之痛累拓展
　　近年來(lái)崛起的第三終端，在國(guó)家政策傾斜、農(nóng)村（包括城市社區(qū)）的醫(yī)藥消費(fèi)需求空前增長(zhǎng)、一二級(jí)城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。在“藍(lán)海戰(zhàn)略”理念的引導(dǎo)下，眾多企業(yè)開發(fā)熱情高。但大企業(yè)往往因貪大求全而使得利潤(rùn)難以保證，小企業(yè)又因缺乏足夠的產(chǎn)品線而步子邁不大，因此，真正掘得金子、累加了利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的是那些區(qū)域性品牌不強(qiáng)的中型企業(yè)。
　　在目前的第三終端開發(fā)中，普遍存在的問(wèn)題是成本高企、盈利狀況欠佳。這其中固然有一個(gè)前期投入和后續(xù)效應(yīng)的問(wèn)題，但方法不對(duì)頭、沒(méi)有從自身實(shí)際出發(fā)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略也是導(dǎo)致效果不佳的重要原因。而更深層次的問(wèn)題是人員配置不足、隊(duì)伍建設(shè)跟不上、服務(wù)不到位、沒(méi)有專業(yè)性的公司來(lái)操作市場(chǎng)，所主要依靠的縣級(jí)醫(yī)藥公司又能力有限、創(chuàng)新不夠；還有就是產(chǎn)品、渠道和區(qū)域選擇不切合實(shí)際，促銷手段缺乏新意。

　　【期待】 開發(fā)第三終端，找準(zhǔn)戰(zhàn)略市場(chǎng)*重要。*好以具較好品牌效應(yīng)的中心城市為圓心，在周邊地區(qū)尋找合適市場(chǎng)�？绲貐^(qū)進(jìn)入要慎重。在促銷策略上，聯(lián)合召開深度分銷推廣會(huì)是一個(gè)發(fā)展方向。

　　渠道：銷量利潤(rùn)何時(shí)兩全
　　中小企業(yè)的產(chǎn)品如何走向全國(guó)？全國(guó)性品牌如何實(shí)現(xiàn)廣覆蓋？都關(guān)乎分銷體系——渠道的構(gòu)建。
　　供應(yīng)鏈理論給予了分銷渠道一個(gè)科學(xué)的分工，使之不再局限于批發(fā)和配送兩個(gè)環(huán)節(jié)，從上游生產(chǎn)企業(yè)的銷售部到*終消費(fèi)者之間的所有流程都應(yīng)歸屬于渠道。今年，不少藥企在渠道構(gòu)建上進(jìn)行了諸多有益的探索，康恩貝的“廠商價(jià)值一體化”、民生藥業(yè)的“工商聯(lián)盟”、魯抗集團(tuán)的“有價(jià)值的供應(yīng)鏈”是其中的典型性代表。
　　事實(shí)上，按產(chǎn)品在不同階段所具有的不同價(jià)值來(lái)劃分，可將產(chǎn)品品牌分為行業(yè)品牌、通路品牌和消費(fèi)者品牌3個(gè)層次。其中的通路品牌價(jià)值對(duì)產(chǎn)品的銷售上量和利潤(rùn)增長(zhǎng)起著舉足輕重的作用。近年來(lái)，兩種主要的渠道業(yè)態(tài)——快批和連鎖得到了迅猛發(fā)展，為產(chǎn)品通路品牌價(jià)值的提升提供了兩個(gè)較好的平臺(tái)，但其優(yōu)勢(shì)目前對(duì)藥企而言還主要體現(xiàn)在銷售上量上，利潤(rùn)增長(zhǎng)還有賴于規(guī)�；�經(jīng)營(yíng)。

　　【期待】 流通渠道的變革正在進(jìn)行之中，分銷體系的設(shè)計(jì)并不一定要強(qiáng)求一律。如果沒(méi)有能夠支撐企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)率，銷量再多也只是在“為他人作嫁衣”。

　　招商：藥交會(huì)不敵“圈內(nèi)會(huì)”
　　毫無(wú)疑問(wèn)，招商已成為廣大中小醫(yī)藥保健品企業(yè)借助區(qū)域經(jīng)銷商的資源拓展市場(chǎng)的一個(gè)重要手段。(

        責(zé)任編輯：小徐     www.atm-sprinta.com    2010-6-3 11:56:13

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