策動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

添加日期：2010年6月13日 閱讀：870

　　想要將顧客流失的原因單一劃歸為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影響，是相當(dāng)草率的決策。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個(gè)宏觀的條件約束，當(dāng)管理者所負(fù)責(zé)的品牌顧客量開始流失時(shí)，他**不會(huì)首先從外部宏觀環(huán)境因素著手找原因，他會(huì)從內(nèi)部著手分析，是不是新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入讓自己的產(chǎn)品力不再有吸引力，是不是顧客的口味有所改變，或者是不是提供產(chǎn)品的方式需要調(diào)整。  

　　傳統(tǒng)商業(yè)模式下的顧客選擇  

　　管理者很清楚，外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改變對(duì)企業(yè)的*大威脅在于，它會(huì)給顧客提供更為廣泛的選擇、更為便捷的信息與產(chǎn)品獲取方式。網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的變革意義正在于此。  

　　在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)，其實(shí)是有限信息、有限選擇下的忠誠(chéng)，那種忠誠(chéng)是相當(dāng)狹隘的�；ヂ�(lián)網(wǎng)沒有強(qiáng)大到作為一支獨(dú)立的媒介力量存在之前，顧客進(jìn)行品牌選擇，依賴的是電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒介，由于時(shí)間與空間限制，某一地域的顧客在進(jìn)行品牌選擇時(shí)，他的信息搜集、評(píng)估與口碑影響也是局限在這一地域之內(nèi)的。  

　　不管是卷入度低還是卷入度高的產(chǎn)品，每一次購(gòu)買決策，顧客總是會(huì)尋求單次購(gòu)買的*大價(jià)值，顧客是理性的，這一點(diǎn)不用懷疑。即使是尋找形象、情感等感性附加價(jià)值，考慮與決策的過程也同樣是理性的，因?yàn)轭櫩驮诜治觯�駕駛著奔馳可能有助于提升個(gè)人形象，讓自己更有與眾不同的尊貴感，他的邏輯證實(shí)了他對(duì)感性價(jià)值的理性追求。  

　　顧客在傳統(tǒng)商業(yè)模式下作出了它的*優(yōu)選擇，這種選擇是局限于某一地域、特定時(shí)間、有限媒介信息與口碑影響下的理性決策�？墒钱�(dāng)網(wǎng)絡(luò)的媒介力量變得強(qiáng)大時(shí)，游戲規(guī)則開始改變，顧客逐漸習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息搜集與評(píng)估，而網(wǎng)絡(luò)卻是無邊界的——徹底突破時(shí)空的界限、群體的界限，世界開始變平，顧客的選擇也開始多了起來。  

　　這個(gè)改變、倒戈與流失的過程顯而易見。原來是在矮子里選高個(gè)，選擇在局部發(fā)生，現(xiàn)在局部壁壘被打破了，選擇放大到了整體，突然之間，顧客發(fā)現(xiàn)，原來的“高個(gè)”與別的品牌相比變成“低個(gè)”了。他決定改變，而這個(gè)改變恰恰是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)給了他在某一個(gè)地方花同樣代價(jià)或更少代價(jià)能挑出更“高個(gè)”的信息。  

　　回避“掩耳盜鈴”做法  

　　一時(shí)間，管理者變得慌亂起來，越來越多對(duì)自己品牌不利的信息在網(wǎng)絡(luò)上流竄，有惡意詆毀的，有無端造謠生事的，有對(duì)手蓄意攻擊的，也有針鋒相對(duì)并明顯優(yōu)于本品牌的挑戰(zhàn)者。事情有些復(fù)雜，管理者不得不在繁重的工作之余花些心思在論壇里“潛水”，或有意冒些“水泡”與目標(biāo)顧客進(jìn)行交流。甚或，他還需要向人力資源部提交擴(kuò)大人員編制申請(qǐng)，安排專門的網(wǎng)絡(luò)主管負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)控及目標(biāo)顧客的網(wǎng)絡(luò)溝通與交流。  

　　變革應(yīng)對(duì)是必要的，但無目的的忙亂應(yīng)對(duì)可能會(huì)讓管理者無功而返。說服人力資源部擴(kuò)大人員編制與重新改善部門工作流程，并不是一件簡(jiǎn)單的事情，管理者必須集中有限的人力、物力與精力，有的放矢的應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客流失。  

　　管理者有必要回避一些愚蠢的類似于“掩耳盜鈴”的做法。一部分管理者可能有過這樣的經(jīng)歷，他們會(huì)接到一些來自網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的電話，聲稱他們有能力、有資源在第*時(shí)間屏蔽與覆蓋掉所有對(duì)本品牌不利的網(wǎng)絡(luò)信息，并且能通過網(wǎng)絡(luò)輿論主動(dòng)造勢(shì)，讓品牌成為顧客優(yōu)選。這是些有著相當(dāng)誘惑力的推銷說辭，但管理者切莫相信他們吹水的鬼話。  

　　目前為止，中國(guó)還沒有一家公關(guān)公司業(yè)務(wù)能力能強(qiáng)大到如此程度，他們的能量可能會(huì)影響到部分主要網(wǎng)站與頁(yè)面，但面對(duì)全球上億的網(wǎng)站量，他們的“屏蔽與覆蓋”只能是滄海一粟。況且，對(duì)于越來越背離“精英”而趨向“草根”的網(wǎng)絡(luò)文化而言，負(fù)面信息的出現(xiàn)往往會(huì)讓企業(yè)淬不及防，當(dāng)管理者大費(fèi)心神“撲火”門戶網(wǎng)站時(shí)，沒準(zhǔn)一篇負(fù)面的博客文章又會(huì)從哪個(gè)網(wǎng)站冒出來，并迅速掀起軒然大波。  

　　歷史早已無數(shù)次給我們證明，防民之口甚于防川，想要阻聽言路是不可能的。管理者永遠(yuǎn)也不可能讓所有人都不說自己的壞話，他**能做并且必須去做的，就是讓自己強(qiáng)大與完善起來，強(qiáng)大與完善到顧客不會(huì)背著自己說壞話，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不對(duì)自己“打冷槍”。  

　　產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新回歸  

　　這可能永難做到，但管理者必須朝著這個(gè)方向去努力。管理者必須致力于為理性的顧客提供*大價(jià)值，在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值上進(jìn)行價(jià)值提升，在貨幣、時(shí)間、精力、體力、機(jī)會(huì)成本上盡量縮減，同時(shí)提高顧客“背叛”本品牌的轉(zhuǎn)換成本——當(dāng)顧客有流失“企圖”時(shí)，讓他們覺得轉(zhuǎn)換的程序異常復(fù)雜、財(cái)務(wù)支出更多、財(cái)務(wù)與關(guān)系成本更高。  

　　上述目標(biāo)可能會(huì)讓一些管理者覺得很空，他們總是過于鉆營(yíng)一些工具操作的奇技淫巧，可能恰恰忽視了技巧背后*真實(shí)*重要的東西。目標(biāo)方向一旦錯(cuò)誤，工具再好使也是枉然。管理者有必要分清，不管網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來與否，有一點(diǎn)至始至終都是沒有改變的，既然顧客是理性的，那么他們的每一步?jīng)Q策都必然是追求價(jià)值*大化。  

　　管理者如果希望顧客不要“背叛”自己，就應(yīng)該給顧客提供一些具有真正獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于同類其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。產(chǎn)品功能層面的價(jià)值才是顧客真正所關(guān)注的東西，不管是服務(wù)、形象還是人員感受，都是依附于功能價(jià)值而存在的，至于成本，管理者不妨相信一個(gè)*新的前沿研究判定：如果產(chǎn)品真的具有獨(dú)特而不可替代的價(jià)值，顧客是不會(huì)計(jì)較成本的。  

　　產(chǎn)品功能層面的獨(dú)特價(jià)值研發(fā)、創(chuàng)新與商業(yè)推廣，是真正有實(shí)力有商業(yè)前瞻思維的企業(yè)才做的事。大部分企業(yè)對(duì)致力于*根本的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新之途倍為忌憚，它屬于未來業(yè)務(wù)甚至夢(mèng)想業(yè)務(wù)，需要把現(xiàn)有業(yè)務(wù)上辛苦賺來的錢大把投擲進(jìn)去，配置一個(gè)概念實(shí)驗(yàn)室，高薪養(yǎng)上一批人，然后等候遙遙無期的研發(fā)喜訊。  

　　不必過多譴責(zé)中國(guó)企業(yè)輕研發(fā)、重銷售，將精力與金錢投注于現(xiàn)有成熟業(yè)務(wù)的銷售推廣其實(shí)是現(xiàn)實(shí)之舉，有無奈，但更多的是量力而行。相比國(guó)外財(cái)力雄厚的跨國(guó)企業(yè)，中國(guó)企業(yè)的資本原始積累時(shí)間普遍太短，他們沒有太多本錢投資夢(mèng)想業(yè)務(wù)的研發(fā)，對(duì)新產(chǎn)品新品牌的成功市場(chǎng)導(dǎo)入，也缺乏必要的經(jīng)驗(yàn)積累。  

　　即使國(guó)外有著幾十年上百年歷史的跨國(guó)公司，新產(chǎn)品推出的成功概率也不超過10%，中國(guó)公司在短時(shí)間內(nèi)又怎能有那般為夢(mèng)想而活的豪氣。于是，在產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新的根本之途無法突破之下，大多管理者退而求其次，開始尋找避免顧客流失的更現(xiàn)實(shí)、更實(shí)效的路線。  

　　策動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷  

　　絕大多數(shù)品牌選擇設(shè)計(jì)了忠誠(chéng)計(jì)劃。對(duì)一些經(jīng)常光顧的顧客，他們會(huì)用折扣、累計(jì)積分、買贈(zèng)、有獎(jiǎng)促銷等方式，讓他們的品牌與眾不同，但這只是一種低級(jí)的忠誠(chéng)計(jì)劃方式。  

　　很多管理者希望尋求一種更為穩(wěn)固的忠誠(chéng)方式，如以正式、非正式會(huì)員俱樂部活動(dòng)、顧客協(xié)會(huì)等形式將分散的顧客集中起來，針對(duì)他們個(gè)人需要與要求，提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，或花大力氣為會(huì)員提供不能通過其他來源得到的資源，以顯示會(huì)員獨(dú)享的特權(quán)。這種方式相當(dāng)有效，它確實(shí)**了一些顧客對(duì)于某品牌的忠誠(chéng)時(shí)間，并讓品牌顯得更親近更有魅力。  

　　在動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，管理者要使品牌更具魅力，甚或讓顧客覺得欲罷不能，事實(shí)上有很多種路徑可以選擇。當(dāng)然，所有的路徑都逃脫了不了“忠誠(chéng)計(jì)劃”所涵蓋的建立、維系與忠誠(chéng)升級(jí)，忠誠(chéng)計(jì)劃從粗放式的促銷到一對(duì)一式的關(guān)系建立，實(shí)際所采用的形式與手法是豐富多樣的。  

　　既然顧客會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)提供了更多更優(yōu)選擇而流失，那么從現(xiàn)在開始，管理者應(yīng)該靜下心來，好好策劃品牌與網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了。管理者首先必須面對(duì)的，是如何讓自己的網(wǎng)站與品牌如芙蓉姐姐一般沖塞大小網(wǎng)站論壇的空間。信息的無處不在是提升知名度，也是在進(jìn)行顧客攔截，讓顧客始終沉浸在自己的信息海洋里，很難看到威脅性對(duì)手的信息。  

　　不過，對(duì)大多數(shù)品牌與網(wǎng)站來說，芙蓉姐姐的境遇實(shí)質(zhì)上是可遇而不可求的，它們不可能擁有芙蓉姐姐那般招眼的“病毒”。由于信息里涵蓋的網(wǎng)絡(luò)“病毒”流傳因子太少，大多數(shù)管理者不得不進(jìn)行一些“循規(guī)蹈矩”的方式，如購(gòu)買或資源置換門戶網(wǎng)站的專題版面、旗幟與浮動(dòng)廣告、論壇置頂貼、關(guān)鍵詞廣告搜索注冊(cè)、搜索廣告等。  

　　盡管與電視報(bào)紙相比，新興網(wǎng)絡(luò)廣告的投放成本可能會(huì)較低，但由于網(wǎng)絡(luò)廣告很難監(jiān)控，效果也難以預(yù)計(jì)，對(duì)大多數(shù)規(guī)范化操作的大品牌而言，投放數(shù)據(jù)的不可采信與無法量化評(píng)估，直接意味著他們無法說服財(cái)務(wù)部與審計(jì)部認(rèn)同自己的想法。營(yíng)銷部、財(cái)務(wù)部與審計(jì)部立場(chǎng)是不對(duì)等的，他們對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的思考邏輯與角度完全不同，營(yíng)銷部想要順利通過自己的投放方案，必須有足夠的數(shù)據(jù)采信與量化分析，定性或無法監(jiān)測(cè)的媒介效果再好，都將會(huì)被財(cái)務(wù)總監(jiān)壓下案頭，冰凍一個(gè)月也不會(huì)在上面簽字。  

　　這種謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)機(jī)制使得很多大品牌的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)作相當(dāng)保守，他們不會(huì)對(duì)一些效果不明的新興網(wǎng)絡(luò)媒介大張旗鼓的進(jìn)行投放，他們會(huì)選擇一些已被其他同行證明有效的媒介。當(dāng)然，他們偶爾也會(huì)嘗試性參與一些新興網(wǎng)絡(luò)媒介，但那種嘗試*多只是一兩萬的小打小鬧而已。  

　　挽留顧客的根本之道  

　　一般情況下，為了盡可能挽留顧客，管理者會(huì)采用溫情策略，將精力投注于公司**網(wǎng)站上，變單一的信息發(fā)布為開放式的溝通交流平臺(tái)，在網(wǎng)站上開辟論壇、在線視頻、在線聊天、交友等互動(dòng)版塊，然后鼓勵(lì)顧客在上面暢所欲言。管理者是在與財(cái)務(wù)部打擦邊球，**網(wǎng)站的建設(shè)與推廣是以公司整體形象提升的名義申請(qǐng)的，不涉及媒介投放，財(cái)務(wù)總監(jiān)在簽字時(shí)不會(huì)過多猶豫，也不會(huì)硬性要求嚴(yán)格的媒介投放效果評(píng)估報(bào)告。  

　　利用**網(wǎng)站與顧客互動(dòng)，是業(yè)界公認(rèn)*主流的挽留手法�！�**”讓顧客覺得可信，并且會(huì)感覺與公司走得很近。當(dāng)顧客對(duì)品牌有所不滿時(shí)，如果**網(wǎng)站有供投訴的空間，他們一般不會(huì)首先考慮其他網(wǎng)站、論壇、社區(qū)與博客，顧客總是希望自己的意見受到重視并得到積極反饋，除非**網(wǎng)站上沒有他們投訴與發(fā)表意見的空間，除非他們發(fā)布于網(wǎng)站的意見被冷落。在實(shí)際中我們?cè)�不止一次的遇見過，短時(shí)間內(nèi)接受到網(wǎng)站管理員回帖的顧客往往會(huì)表現(xiàn)出更加熱忱的網(wǎng)站參與度，他們與管理員的互動(dòng)交流頻率是未接受回帖顧客的好幾倍。  

　　在**網(wǎng)站上，管理者可以嘗試很多有效的溝通方式增加網(wǎng)站的黏性。他可以通過回饋獎(jiǎng)品的方式鼓勵(lì)網(wǎng)站注冊(cè)，以獲取顧客資料，也可以發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)主題貼與特色活動(dòng)，吸引顧客參與。大多數(shù)時(shí)候，活動(dòng)與主貼總是會(huì)與線下活動(dòng)有關(guān)，但管理者將線下活動(dòng)放置于網(wǎng)站時(shí)，往往會(huì)刻意在圖片與文字上制造些“病毒”，發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播與口碑影響力。  

　　少數(shù)情況下，在一些特定的行業(yè)，由于客戶資料對(duì)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)銷售特別重要，管理者會(huì)有意識(shí)的將網(wǎng)站做成一個(gè)數(shù)據(jù)搜集庫(kù)，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行篩選、區(qū)分，針對(duì)不同層級(jí)顧客設(shè)置不同的會(huì)員積分與回饋計(jì)劃。這種操作很有難度，合適軟件系統(tǒng)的開發(fā)自不必說，*關(guān)鍵的是，管理者如何多樣化自己的產(chǎn)品與服務(wù)，然后對(duì)應(yīng)各個(gè)不同層級(jí)的顧客群，給予他們合適的利益回饋。  

　　固然，不斷開展積分兌獎(jiǎng)與有獎(jiǎng)促銷，對(duì)吸引顧客的行為忠誠(chéng)相當(dāng)有效，然而管理者切不可過于迷戀這些短期利益的特別功效，因?yàn)閷?duì)顧客來說，它們的吸引力是暫時(shí)的。管理者可能在價(jià)格上、在服務(wù)上、在情感籠絡(luò)上將顧客“哄”得很開心，并成功博得了他們對(duì)品牌的好感，可事實(shí)上，一旦革命性的新產(chǎn)品出現(xiàn)，管理者對(duì)顧客前期所開發(fā)的眾多奇技淫巧都將無濟(jì)于事。  

　　奇技淫巧充其量只是緩兵之計(jì)，在產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足時(shí)，為挽留顧客所走的過渡路線，如果管理者因?yàn)槎唐谳x煌錯(cuò)將之升華為企業(yè)長(zhǎng)期倚重的戰(zhàn)略，對(duì)品牌來說，那將是一場(chǎng)顛覆性的災(zāi)難。無論如何，產(chǎn)品力才是營(yíng)銷真正的支撐點(diǎn)，也是吸引顧客的根本價(jià)值所在。  

　　想要挽留即將流失的顧客，*有效的方式就是讓你的產(chǎn)品價(jià)值**、不可替代，讓顧客的轉(zhuǎn)換成本無限大。對(duì)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新的執(zhí)著不應(yīng)該僅僅只是口號(hào)與形式，它應(yīng)該成為管理者的習(xí)慣，內(nèi)化到企業(yè)的血液與行為之中。一次次動(dòng)人的價(jià)格促銷、優(yōu)惠折讓、會(huì)員積分與互動(dòng)活動(dòng)，以及令人賞心悅目的外形視覺革命、形象提升、服務(wù)改進(jìn)等之于流失顧客的挽留效力，都只是暫時(shí)的勝利而已。
        責(zé)任編輯：小徐     www.atm-sprinta.com    2010-6-13 17:42:52

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