淺談醫(yī)藥招商政策制定

添加日期：2010年6月14日 閱讀：878

　　醫(yī)藥招商也是一種營銷，是廠家對代理商的營銷，消費者就是代理商。4M+4P的市場營銷概念也同樣適用于招商作業(yè)。（4M: 市場調(diào)查、市場分析、市場細分、市場定位；4P: 產(chǎn)品與消費者需求、價格與成本、渠道與便利、促銷與傳播。）

　　在這里我們先談談招商產(chǎn)品與經(jīng)銷商需求，希能給同行開發(fā)醫(yī)藥招商政策這一產(chǎn)品帶來一定的借鑒和參考。

　　一、經(jīng)銷商需求分析：

　　消費者購買產(chǎn)品需要從產(chǎn)品的物質(zhì)功能屬性、使用價值屬性和附加價值屬性的角度考慮，是階段性價值采購行為；而經(jīng)銷商購買招商政策不但要考慮物質(zhì)的--獲取利潤、精神的--合作方式即服務接受的愉悅性、文化的--合作帶來的附加價值，還要考慮對自己的發(fā)展價值。

　　醫(yī)藥招商政策這一產(chǎn)品對經(jīng)銷商的發(fā)展價值體現(xiàn)從經(jīng)銷商的采購目的上就可以看的出來，它可以解決經(jīng)銷商的發(fā)展問題。但消費者對消費品的發(fā)展價值取向是隱含的、延續(xù)的，需要產(chǎn)品制造廠家進行一定的調(diào)研和引導才能實現(xiàn)，需要通過產(chǎn)品發(fā)展和品牌延伸才能予以體現(xiàn)。所以下面就從經(jīng)銷商對產(chǎn)品需求的四個方面進行分析：

　　1.文化的--“名”：

　　中國人好面子，名利雙收成為追求。經(jīng)銷商喜歡代理成長型和有賣點的產(chǎn)品，在做成名牌產(chǎn)品后自己也功成名就，獲得個人經(jīng)營的品牌價值資本，為經(jīng)營其它的產(chǎn)品積累談判的砝碼。

　　如果廠家在設(shè)計醫(yī)藥招商產(chǎn)品的時候能夠?qū)⑿麄鬟M行和經(jīng)銷商捆綁進行，將特別受到經(jīng)銷商的歡迎。

　　2.發(fā)展價值的--“命”：

　　經(jīng)銷商現(xiàn)在處于廠家和終端的夾縫之中，廠家隨著對終端的直營、控制下的深度分銷等對經(jīng)銷商的依賴性越來越小，終端的費用和經(jīng)營陷阱也使許多經(jīng)銷商望而卻步，經(jīng)銷商的利益難得到長久保障，擔心辛辛苦苦經(jīng)營起來的市場被廠家拿走，終端費用的投入了又擔心風險和回報問題。

　　廠家在設(shè)計產(chǎn)品時如果能夠給經(jīng)銷商明確的承諾，而且要明確在市場格局發(fā)生變化的時候，雙方的合作關(guān)系怎樣進行變革，經(jīng)銷商的出路在哪。只有這些明確了，經(jīng)銷商才能無后顧之憂。

　　3. 物質(zhì)的--“利”：

　　物質(zhì)基礎(chǔ)是經(jīng)銷商存在的根本，惟利是圖，只有有了利益經(jīng)銷商才有購買企業(yè)產(chǎn)品的企圖和動因。但任何方面都有一個度，經(jīng)銷商獲取多大的利益才能滿足其心理需求，我們要從以下幾個方面進行分析：

　�。�1）行業(yè)內(nèi)的調(diào)查：調(diào)查同行業(yè)能夠給予經(jīng)銷商的利潤限度或市場操作空間，即經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的毛利空間，包括產(chǎn)品價差、各項返利、獎勵和運費補貼等。

　�。�2）經(jīng)銷商調(diào)查：由于各地零售業(yè)態(tài)的不同，如北京、上海這些超級終端聚集的區(qū)域和偏遠山區(qū)的地方，經(jīng)銷商的經(jīng)營理念的不同，對待市場操作的策略不同，對贏利的需求水平也是不同的。

　�。�3）相近行業(yè)的調(diào)查：經(jīng)銷商少有經(jīng)營單一廠家產(chǎn)品的，我們需要了解經(jīng)銷商所經(jīng)營的相近行業(yè)產(chǎn)品能夠給其帶來的利潤。這對于確定產(chǎn)品給經(jīng)銷商帶來的利潤在經(jīng)銷商利潤來源中的定位非常重要。

　　4.精神的--“情”：

　　主要是指經(jīng)銷商對獲利的滿意度，其影響因素主要是經(jīng)銷商對合作方式的滿意程度、對獲利過程的認可程度、廠家對經(jīng)銷商的尊重和服務態(tài)度等。

　　在醫(yī)藥招商政策的制定中，一定將經(jīng)銷商獲得利益的途徑和條件述說清楚，也就是要其銷售產(chǎn)品就要告訴他怎樣去銷售，開發(fā)網(wǎng)點和渠道建設(shè)要怎樣進行，經(jīng)銷商達到效果后能夠獲得什么樣的利益等。利益的兌現(xiàn)往往成為影響合作感情的障礙，這是經(jīng)銷商認為在廠家面前能否獲得尊重和重視的標準。

        責任編輯：小徐     www.atm-sprinta.com    2010-6-14 11:06:07

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