售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)：在體驗(yàn)中打動(dòng)顧客(2)

添加日期：2010年6月18日 閱讀：739

　　在體驗(yàn)中打動(dòng)顧客
　　由于售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)手段或工具可以改進(jìn)購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客對(duì)某一品牌或產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，所以從這一層面講，它同體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)密切關(guān)聯(lián)。
　　售點(diǎn)體現(xiàn)在交易過(guò)程中的服務(wù)感受里，所以售點(diǎn)與銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)中配置與應(yīng)用資源的做法有關(guān)：怎么樣使消費(fèi)者在心理上覺(jué)得平衡，或者是感覺(jué)到是被尊重。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的形態(tài)有兩種：一種是高度卷入型，另外一種是低度卷入型。高度卷入是要反復(fù)比較很多家的產(chǎn)品并搜集了很多信息后，才決定購(gòu)買(mǎi)，比如說(shuō)買(mǎi)房子、汽車(chē)；但后者比如買(mǎi)洗發(fā)水是會(huì)很快做出決定的。但是任何一種交易都是換手交易，就是一手交錢(qián)一手交貨的交易，它的前提是必須有人際行動(dòng)幫助完成交換，在這些交換中就會(huì)形成服務(wù)感受。
　　售點(diǎn)的管理跟消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)流程有關(guān)。消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈也是有軌跡的，他在不同地點(diǎn)會(huì)停留下來(lái)，停留的地點(diǎn)是會(huì)與服務(wù)人員發(fā)生接觸的地方，服務(wù)就是在接觸中發(fā)生的，不是消費(fèi)者主動(dòng)接觸中發(fā)生的服務(wù)是不受歡迎的，但是在消費(fèi)者尋求接觸時(shí)找不到人也會(huì)產(chǎn)生疏遠(yuǎn)的感受。服務(wù)場(chǎng)所人員配置的這種距離感的把握很有價(jià)值。
　　在瀏覽商品的過(guò)程中，服務(wù)人員如果不停地問(wèn)買(mǎi)什么，消費(fèi)者就會(huì)反感。如果我們?cè)谡�理現(xiàn)場(chǎng)資源鏈構(gòu)成的時(shí)候，一定要去現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟隨購(gòu)物，或做觀察，看一個(gè)人什么時(shí)候會(huì)看東西，什么時(shí)候會(huì)問(wèn)東西，通過(guò)對(duì)他購(gòu)物流程的研究找到他購(gòu)物的節(jié)點(diǎn)，在節(jié)點(diǎn)上為廠商設(shè)置合宜的服務(wù)機(jī)制。同時(shí)，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上人們所需要的東西是不一樣的：人們?cè)趧傔M(jìn)去的時(shí)候需要的是信息的廣度，所以很多POP或者其他的終端信息可以給消費(fèi)者很大的幫助，在美國(guó)的很多大商場(chǎng)在進(jìn)門(mén)處就有專(zhuān)門(mén)資料介紹本銷(xiāo)售周期的便宜貨；不少產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前還會(huì)需要咨詢，在咨詢的時(shí)候用服務(wù)人員的態(tài)度反應(yīng)方式來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量——如果服務(wù)人員有些遲疑，消費(fèi)者就感覺(jué)這產(chǎn)品質(zhì)量可能不穩(wěn)定，如果服務(wù)人員說(shuō)不清，消費(fèi)者就認(rèn)為這產(chǎn)品不可靠——我們現(xiàn)在很多產(chǎn)品注重了設(shè)計(jì)的技術(shù)化，不注重產(chǎn)品說(shuō)明的通俗化，工程技術(shù)人員對(duì)銷(xiāo)售人員就講不清楚，銷(xiāo)售人員對(duì)消費(fèi)者就更說(shuō)不清楚，說(shuō)明書(shū)也只是一些消費(fèi)者不愿看的技術(shù)術(shù)語(yǔ)手冊(cè)——看看國(guó)外那些漫畫(huà)型的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，這樣的做法表明我們?cè)噲D讓專(zhuān)業(yè)性不足的消費(fèi)者明白有一定的專(zhuān)業(yè)性另外需要付出特別的努力；還有的產(chǎn)品需要有體驗(yàn)機(jī)會(huì)，技術(shù)含量越高的產(chǎn)品就越需要這種測(cè)試——MP3要現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)一下音質(zhì)，手機(jī)要現(xiàn)場(chǎng)通話等，人們要求有體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者把體驗(yàn)到的東西認(rèn)為是更真實(shí)的東西。
　　引領(lǐng)顧客走向購(gòu)買(mǎi)之路
　　當(dāng)消費(fèi)者步入商鋪，即便是他們真正決定購(gòu)買(mǎi)打算買(mǎi)什么的時(shí)刻，因?yàn)榫臀覀兯�知�?0%的購(gòu)買(mǎi)決定是在店鋪內(nèi)做出的，所以，店鋪內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略或者說(shuō)購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)影響購(gòu)買(mǎi)者在貨架前的購(gòu)買(mǎi)決定影響*大。
　　店內(nèi)媒介能夠幫助消費(fèi)者在貨架前做出明確的購(gòu)買(mǎi)決定，這就是現(xiàn)在所說(shuō)的360度或者是整體營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)留意觀察消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者隨時(shí)隨地都在被不同的媒介或人所影響。
　　要讓消費(fèi)者掏腰包，關(guān)鍵是要明確的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者是如何在店內(nèi)消費(fèi)的。國(guó)外專(zhuān)注于零售營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展和推動(dòng)的咨詢?nèi)藛T，提出了一個(gè)概念：購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)5步的過(guò)程，他們將其成為“購(gòu)買(mǎi)之路”。
　　這5個(gè)步驟簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品，然后被其吸引，走近這個(gè)產(chǎn)品，受其激勵(lì)*后促使其購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。在該過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)歷了一系列的決策點(diǎn)使其離購(gòu)買(mǎi)決定越來(lái)越近或者不打算購(gòu)買(mǎi)。這些“路上的叉子”是我們作為商家有機(jī)會(huì)去改變消費(fèi)者行為的地方。我們可以通過(guò)了解和預(yù)知消費(fèi)者行為和針對(duì)這個(gè)認(rèn)知制定消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。
　　在這些重要的十字路口了解消費(fèi)者的*佳方式是通過(guò)在商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研來(lái)揭示出消費(fèi)者的需求與壓力所在。沒(méi)有什么比走進(jìn)商場(chǎng)，和消費(fèi)者聊上幾句，觀察他們的行為更有效的了。大部分的精力應(yīng)該集中在“促使消費(fèi)者更靠近產(chǎn)品”和“激勵(lì)消費(fèi)者”這2個(gè)步驟上，因?yàn)檫@兩個(gè)步驟是催化劑——使一切發(fā)生的催化劑。這些是讓魔術(shù)發(fā)生的催化劑。
　　如今要在零售業(yè)成功，一個(gè)品牌必須設(shè)計(jì)成為能夠更好的親近消費(fèi)者和促進(jìn)其消費(fèi)。這不像品牌識(shí)別（通常發(fā)生在商場(chǎng)之外）或者吸引注意力（這是你的店內(nèi)媒體計(jì)劃工作）。重點(diǎn)是品牌的識(shí)別必須和能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷結(jié)合起來(lái)。如果你這么做了，*重要的步驟——購(gòu)買(mǎi)決策——就會(huì)自然而然的發(fā)生。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)發(fā)生，你的品牌識(shí)別就會(huì)被定位在它應(yīng)該出現(xiàn)和需要出現(xiàn)的地方——消費(fèi)者的購(gòu)物袋中。
　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底可以看作是顧客的爭(zhēng)奪，而顧客的爭(zhēng)奪往往在每一個(gè)售點(diǎn)，尤其是含金量高的售點(diǎn)，就像戰(zhàn)場(chǎng)上的高地一樣重要，每一個(gè)售點(diǎn)的攻堅(jiān)戰(zhàn)預(yù)示著商家整體戰(zhàn)略在具體戰(zhàn)役中的實(shí)施�？梢赃@么說(shuō)，售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，打動(dòng)得是顧客，而給商家?guī)��?lái)的則是源源不斷的利潤(rùn)。

        責(zé)任編輯：小徐     www.atm-sprinta.com    2010-6-18 10:10:30

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