醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)同言堂：危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)如何彎道超車(chē)？（二）

添加日期：2010年6月26日 閱讀：2670

　　主持：很多人買(mǎi)東西都會(huì)說(shuō)，這個(gè)品牌我在電視上看過(guò)廣告，不同的人可能選擇也不一樣。請(qǐng)問(wèn)顧客買(mǎi)藥品的時(shí)候有哪些消費(fèi)習(xí)慣，是買(mǎi)貴的還是買(mǎi)便宜的？

　　肖明超：總體來(lái)看，有4個(gè)特點(diǎn)：

　　第*是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品有3個(gè)決定因素，品質(zhì)、品牌、服務(wù)等。

　　品質(zhì)：我們?cè)谡{(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有43%的消費(fèi)者首先看重的是療效，這個(gè)療效是指治療他的病癥是不是管用，有28%的人看重有沒(méi)有副作用，其實(shí)這些都跟產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)。

　　品牌：大概有32%的消費(fèi)者是看重品牌。除了看重藥品的品牌之外，還有28%的消費(fèi)者看重生產(chǎn)廠(chǎng)家的品牌，生產(chǎn)廠(chǎng)家的知名度也很重要。

　　其他：部分消費(fèi)者可能會(huì)更多地看重價(jià)格、服務(wù)這些方面，但是那些都不是決定性因素。特別是對(duì)OTC產(chǎn)品，它不是主導(dǎo)因素，反而處方藥可能對(duì)價(jià)格更敏感。所以，當(dāng)人們無(wú)辦法真正了解一種產(chǎn)品時(shí)，品牌是決定因素，而且廠(chǎng)家品牌和知名度也是很重要的。

　　第二是90%的人生病了選擇自己治療。在身體不適，或者生病的時(shí)候，首先想到的是去買(mǎi)藥品解決，而不是上醫(yī)院。買(mǎi)藥品解決不了的時(shí)候才會(huì)上醫(yī)院，這種市場(chǎng)行為特征其實(shí)越來(lái)越明顯。

　　第三是人們選擇一個(gè)產(chǎn)品、藥品時(shí)，有一個(gè)知識(shí)的搜索途徑，這種特征會(huì)越來(lái)越明顯。很多人看到廣告之后，如果真的得了相應(yīng)的癥狀時(shí)，會(huì)去網(wǎng)上尋找相應(yīng)的信息，所以，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們影響越來(lái)越大，越來(lái)越多的人對(duì)藥進(jìn)行研究以后，才去終端購(gòu)買(mǎi)。

　　第四是對(duì)選定品牌的消費(fèi)者，終端攔截率會(huì)很低。終端攔截不成功的原因，不是說(shuō)其他品牌就很差，是店員的問(wèn)題。我走訪(fǎng)過(guò)很多專(zhuān)業(yè)的店員，發(fā)現(xiàn)大部分連鎖藥店店員的培訓(xùn)是不夠的，對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握是不足的。在推銷(xiāo)藥品或者攔截消費(fèi)者的時(shí)候表現(xiàn)得過(guò)于功利，毛利高的藥拼命推薦，引起消費(fèi)者反感。

　　消費(fèi)者購(gòu)藥其實(shí)是希望尋求健康的解決方案，現(xiàn)在藥品行業(yè)應(yīng)該進(jìn)入3.0時(shí)代了。1.0時(shí)代很多藥廠(chǎng)研發(fā)一只**“重磅炸彈”，就可以賣(mài)很多年。另外，消費(fèi)者疾病譜比較簡(jiǎn)單，只要做單一癥狀就可以把產(chǎn)品做得很好。生活方式的變化，使人們的疾病譜發(fā)生了變化，很多疾病都是生活方式的疾病，亞健康帶來(lái)的，包括保健品、中成藥、自我藥療的市場(chǎng)非常大。我們發(fā)現(xiàn)2.0時(shí)代就是多元化產(chǎn)品的提供，但是3.0時(shí)代消費(fèi)者更關(guān)注健康和結(jié)果、解決方案。所以說(shuō)從藥品生產(chǎn)企業(yè)，到終端，其實(shí)都應(yīng)該考慮怎么樣做好后續(xù)服務(wù)，包括服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)和宗旨，這些服務(wù)可能短期內(nèi)看不到價(jià)值，但是對(duì)于消費(fèi)者的心理影響非常大。

　　危機(jī)事件是企業(yè)的機(jī)會(huì)

　　主持：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，上國(guó)家藥監(jiān)局網(wǎng)站查詢(xún)好像有點(diǎn)困難。李總，您覺(jué)得對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告是推廣品牌的**途徑嗎？

　　李衛(wèi)民：廣告對(duì)于企業(yè)，尤其是OTC企業(yè)來(lái)講是推廣自己品牌比較快的途徑。但肯定不是**的途徑，現(xiàn)在越來(lái)越多的途徑可以做推廣。像大家知道的公關(guān)，當(dāng)然也有線(xiàn)下的促銷(xiāo)，因?yàn)樗幤肥遣挥萌プ龃黉N(xiāo)的，但是跟我們相關(guān)的，比如說(shuō)保健藥品、食品是可以促銷(xiāo)的，這也是一種手段。西方很多藥可以做植入，也是屬于廣告的一種。

　　但是通常來(lái)講，我倒覺(jué)得人們?cè)絹?lái)越不依賴(lài)硬性大廣告。因?yàn)槿藗兊乃季S已經(jīng)發(fā)生改變了，一個(gè)廣告更多的是一個(gè)提示和一種信息，但是作為一個(gè)決策來(lái)講，消費(fèi)者需要更多的信息，甚至想知道別人使用的效果，別人的體驗(yàn)，別人的分享。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了常規(guī)廣告之外，各種促銷(xiāo)，公關(guān)，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在這里顯得越來(lái)越重要了。

　　所以，我覺(jué)得企業(yè)除了做這種常規(guī)大廣告之外，也要與時(shí)俱進(jìn)，老百姓都在主動(dòng)地問(wèn)問(wèn)題了，如果沒(méi)人回答，比如說(shuō)阿膠這件事情，東阿阿膠完全可以推出一個(gè)針對(duì)全國(guó)公開(kāi)的咨詢(xún)電話(huà)，讓大家把問(wèn)題搞清楚�，F(xiàn)在的社會(huì)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)，還是電視都已經(jīng)提供了工具，就看你是不是真的關(guān)心自己的消費(fèi)者，如果真的關(guān)心消費(fèi)者應(yīng)該主動(dòng)利用這個(gè)平臺(tái)。危機(jī)事件考驗(yàn)老百姓，也在考驗(yàn)企業(yè)。

　　品質(zhì)是品牌傳播的基石

　　主持：把握好事件反倒是一個(gè)機(jī)會(huì)，就像您說(shuō)的東阿阿膠如果做好服務(wù)，提供咨詢(xún)，反倒可能提升品牌。剛才肖總提到，32%的消費(fèi)者會(huì)看重產(chǎn)品品牌，OTC推出的時(shí)候更多看重產(chǎn)品品牌，而不是企業(yè)品牌，請(qǐng)問(wèn)是不是應(yīng)該加大推廣企業(yè)品牌？

　　白慧良：這很難說(shuō)，應(yīng)該是相輔相成的。有的商品品種和產(chǎn)品的商標(biāo)，比如同仁堂、葵花等等。有些是一個(gè)特殊的品種，現(xiàn)在整個(gè)叫做傘狀的品牌，一個(gè)品牌下帶若干個(gè)品種，所以品牌的建設(shè)好像是一個(gè)多方面的聯(lián)動(dòng)。多數(shù)企業(yè)采用的是一個(gè)商標(biāo)推廣品牌。

　　現(xiàn)在不允許藥品商品化，特別在OTC管理上，也是采取以前有的，通用名必須有�，F(xiàn)在來(lái)看，因?yàn)樵诠芾砩系囊?guī)定，這也是我國(guó)OTC面臨的一個(gè)問(wèn)題。國(guó)外像美國(guó)OTC品種有30多萬(wàn)種，比中國(guó)藥品品種量還多，而國(guó)內(nèi)同一種藥就有好多種產(chǎn)品，在處方藥上就是一家，但是有很多名字，實(shí)際上是一個(gè)藥品，造成OTC品種相對(duì)較少。

　　主持：廣告很重要，但是產(chǎn)品的品質(zhì)是*重要的，品質(zhì)是產(chǎn)品品牌的基石，如果品質(zhì)不好用什么途徑傳播也沒(méi)用。請(qǐng)問(wèn)，國(guó)外一些OTC企業(yè)，他們?cè)诒ＷC品質(zhì)方面有哪些值得我們國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒的地方？

　　白慧良：藥品分為處方藥和非處方藥，這是管理上的差別，但是藥品的生產(chǎn)質(zhì)量體系是一樣的，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家也要經(jīng)過(guò)一個(gè)沒(méi)有以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的過(guò)程，走了彎路，通過(guò)彎路認(rèn)識(shí)到藥品安全的重要性，所以他們不斷地從法規(guī)，從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上提高。由于國(guó)外經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)達(dá)，以及管理的先進(jìn)，所以，這一套規(guī)則相當(dāng)嚴(yán)格。應(yīng)該說(shuō)發(fā)達(dá)國(guó)家在質(zhì)量保證體系有各種各樣的技術(shù)，這種模式都熟知的話(huà)，從GRP到GMP，各種各樣的P，都要規(guī)范。一是整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，再加上諸多管理方面的落后，我們和發(fā)達(dá)國(guó)家有一定的差距。實(shí)際上整個(gè)藥品管理是一樣的，這個(gè)差距在不斷地縮小。

　　李衛(wèi)民：忠誠(chéng)度就是，你說(shuō)什么，那你能不能做到，而且能不能做好。的確消費(fèi)者第*次都愿意相信你說(shuō)的是真的，如果第二次、第三次看還是真的，那當(dāng)然是皆大歡喜。如果你自己都對(duì)不住自己的承諾、宣告的話(huà)，也沒(méi)有辦法說(shuō)忠誠(chéng)度，你對(duì)自己都不忠誠(chéng)，怎么可能讓別人對(duì)你忠誠(chéng)呢？

　　我覺(jué)得媒體引導(dǎo)消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)過(guò)程中，應(yīng)該起到更大的作用�，F(xiàn)在市場(chǎng)上有很多潛規(guī)則，板藍(lán)根、川貝母，如果按上等的原料，它的成本應(yīng)該是多少？好多企業(yè)低于成本價(jià)來(lái)銷(xiāo)售，那一定是假的。假的里面就是潛規(guī)則在發(fā)揮作用，是劣幣驅(qū)逐良幣，龍頭企業(yè)如果真對(duì)自己有信心的話(huà)，應(yīng)該依靠媒體多做一點(diǎn)大眾教育的工作，讓更多的消費(fèi)者不受假藥廠(chǎng)的迷惑。

　　據(jù)我了解，工業(yè)企業(yè)其實(shí)不敢做假，尤其是大企業(yè)，因?yàn)檩敳黄稹Ｎ铱梢哉f(shuō)，如今，80%做大廣告的企業(yè)其藥品的質(zhì)量都是很有保證的，再過(guò)三五年，我可能說(shuō)99%的OTC品牌企業(yè)的質(zhì)量都非常信得過(guò)，因?yàn)樗麄冋娴妮敳黄�。反過(guò)來(lái)，再過(guò)十年，我都不敢保證有5%～10%的小藥廠(chǎng)質(zhì)量過(guò)了關(guān)，因?yàn)樗麄儧](méi)有錢(qián)去做質(zhì)量控制。

　　董英�。何覀兤髽I(yè)從轉(zhuǎn)制后開(kāi)始打造品牌，每年會(huì)請(qǐng)相應(yīng)的媒體到企業(yè)去參觀(guān)。這個(gè)工作我們已經(jīng)做了好幾年了。另外，我覺(jué)得一個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌企業(yè)，除了按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)之外，還必須有一個(gè)企業(yè)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)就好比是一條底線(xiàn)，你的產(chǎn)品質(zhì)量不能比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)差，一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求一定是高于同行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)。這樣生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品從它的銷(xiāo)售數(shù)量已經(jīng)能夠證明它的產(chǎn)品質(zhì)量。只有上規(guī)模的企業(yè)，才能塑造自己的品牌，才能說(shuō)有更多的產(chǎn)品，才會(huì)把產(chǎn)品的銷(xiāo)售做大，只有靠這些，才能把企業(yè)的品牌和產(chǎn)品做得更好。

        責(zé)任編輯：小季     www.atm-sprinta.com    2010-6-26 11:13:51

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