添加日期:2010年6月26日 閱讀:2754
主持:很多人買東西都會說,這個品牌我在電視上看過廣告,不同的人可能選擇也不一樣。請問顧客買藥品的時候有哪些消費習慣,是買貴的還是買便宜的?
肖明超:總體來看,有4個特點:
第*是消費者購買藥品有3個決定因素,品質(zhì)、品牌、服務(wù)等。
品質(zhì):我們在調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有43%的消費者首先看重的是療效,這個療效是指治療他的病癥是不是管用,有28%的人看重有沒有副作用,其實這些都跟產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)。
品牌:大概有32%的消費者是看重品牌。除了看重藥品的品牌之外,還有28%的消費者看重生產(chǎn)廠家的品牌,生產(chǎn)廠家的知名度也很重要。
其他:部分消費者可能會更多地看重價格、服務(wù)這些方面,但是那些都不是決定性因素。特別是對OTC產(chǎn)品,它不是主導(dǎo)因素,反而處方藥可能對價格更敏感。所以,當人們無辦法真正了解一種產(chǎn)品時,品牌是決定因素,而且廠家品牌和知名度也是很重要的。
第二是90%的人生病了選擇自己治療。在身體不適,或者生病的時候,首先想到的是去買藥品解決,而不是上醫(yī)院。買藥品解決不了的時候才會上醫(yī)院,這種市場行為特征其實越來越明顯。
第三是人們選擇一個產(chǎn)品、藥品時,有一個知識的搜索途徑,這種特征會越來越明顯。很多人看到廣告之后,如果真的得了相應(yīng)的癥狀時,會去網(wǎng)上尋找相應(yīng)的信息,所以,互聯(lián)網(wǎng)對他們影響越來越大,越來越多的人對藥進行研究以后,才去終端購買。
第四是對選定品牌的消費者,終端攔截率會很低。終端攔截不成功的原因,不是說其他品牌就很差,是店員的問題。我走訪過很多專業(yè)的店員,發(fā)現(xiàn)大部分連鎖藥店店員的培訓(xùn)是不夠的,對專業(yè)知識的掌握是不足的。在推銷藥品或者攔截消費者的時候表現(xiàn)得過于功利,毛利高的藥拼命推薦,引起消費者反感。
消費者購藥其實是希望尋求健康的解決方案,現(xiàn)在藥品行業(yè)應(yīng)該進入3.0時代了。1.0時代很多藥廠研發(fā)一只獨家“重磅炸彈”,就可以賣很多年。另外,消費者疾病譜比較簡單,只要做單一癥狀就可以把產(chǎn)品做得很好。生活方式的變化,使人們的疾病譜發(fā)生了變化,很多疾病都是生活方式的疾病,亞健康帶來的,包括保健品、中成藥、自我藥療的市場非常大。我們發(fā)現(xiàn)2.0時代就是多元化產(chǎn)品的提供,但是3.0時代消費者更關(guān)注健康和結(jié)果、解決方案。所以說從藥品生產(chǎn)企業(yè),到終端,其實都應(yīng)該考慮怎么樣做好后續(xù)服務(wù),包括服務(wù)的營銷和宗旨,這些服務(wù)可能短期內(nèi)看不到價值,但是對于消費者的心理影響非常大。
危機事件是企業(yè)的機會
主持:對于消費者來說,上國家藥監(jiān)局網(wǎng)站查詢好像有點困難。李總,您覺得對于企業(yè)來說,廣告是推廣品牌的**途徑嗎?
李衛(wèi)民:廣告對于企業(yè),尤其是OTC企業(yè)來講是推廣自己品牌比較快的途徑。但肯定不是**的途徑,現(xiàn)在越來越多的途徑可以做推廣。像大家知道的公關(guān),當然也有線下的促銷,因為藥品是不用去做促銷的,但是跟我們相關(guān)的,比如說保健藥品、食品是可以促銷的,這也是一種手段。西方很多藥可以做植入,也是屬于廣告的一種。
但是通常來講,我倒覺得人們越來越不依賴硬性大廣告。因為人們的思維已經(jīng)發(fā)生改變了,一個廣告更多的是一個提示和一種信息,但是作為一個決策來講,消費者需要更多的信息,甚至想知道別人使用的效果,別人的體驗,別人的分享。因此,對于企業(yè)來說,除了常規(guī)廣告之外,各種促銷,公關(guān),包括網(wǎng)絡(luò)營銷在這里顯得越來越重要了。
所以,我覺得企業(yè)除了做這種常規(guī)大廣告之外,也要與時俱進,老百姓都在主動地問問題了,如果沒人回答,比如說阿膠這件事情,東阿阿膠完全可以推出一個針對全國公開的咨詢電話,讓大家把問題搞清楚,F(xiàn)在的社會,無論是網(wǎng)絡(luò),還是電視都已經(jīng)提供了工具,就看你是不是真的關(guān)心自己的消費者,如果真的關(guān)心消費者應(yīng)該主動利用這個平臺。危機事件考驗老百姓,也在考驗企業(yè)。
品質(zhì)是品牌傳播的基石
主持:把握好事件反倒是一個機會,就像您說的東阿阿膠如果做好服務(wù),提供咨詢,反倒可能提升品牌。剛才肖總提到,32%的消費者會看重產(chǎn)品品牌,OTC推出的時候更多看重產(chǎn)品品牌,而不是企業(yè)品牌,請問是不是應(yīng)該加大推廣企業(yè)品牌?
白慧良:這很難說,應(yīng)該是相輔相成的。有的商品品種和產(chǎn)品的商標,比如同仁堂、葵花等等。有些是一個特殊的品種,現(xiàn)在整個叫做傘狀的品牌,一個品牌下帶若干個品種,所以品牌的建設(shè)好像是一個多方面的聯(lián)動。多數(shù)企業(yè)采用的是一個商標推廣品牌。
現(xiàn)在不允許藥品商品化,特別在OTC管理上,也是采取以前有的,通用名必須有,F(xiàn)在來看,因為在管理上的規(guī)定,這也是我國OTC面臨的一個問題。國外像美國OTC品種有30多萬種,比中國藥品品種量還多,而國內(nèi)同一種藥就有好多種產(chǎn)品,在處方藥上就是一家,但是有很多名字,實際上是一個藥品,造成OTC品種相對較少。
主持:廣告很重要,但是產(chǎn)品的品質(zhì)是*重要的,品質(zhì)是產(chǎn)品品牌的基石,如果品質(zhì)不好用什么途徑傳播也沒用。請問,國外一些OTC企業(yè),他們在保證品質(zhì)方面有哪些值得我們國內(nèi)企業(yè)借鑒的地方?
白慧良:藥品分為處方藥和非處方藥,這是管理上的差別,但是藥品的生產(chǎn)質(zhì)量體系是一樣的,因為發(fā)達國家也要經(jīng)過一個沒有以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的過程,走了彎路,通過彎路認識到藥品安全的重要性,所以他們不斷地從法規(guī),從技術(shù)標準上提高。由于國外經(jīng)濟社會的發(fā)達,以及管理的先進,所以,這一套規(guī)則相當嚴格。應(yīng)該說發(fā)達國家在質(zhì)量保證體系有各種各樣的技術(shù),這種模式都熟知的話,從GRP到GMP,各種各樣的P,都要規(guī)范。一是整體的經(jīng)濟發(fā)展水平,再加上諸多管理方面的落后,我們和發(fā)達國家有一定的差距。實際上整個藥品管理是一樣的,這個差距在不斷地縮小。
李衛(wèi)民:忠誠度就是,你說什么,那你能不能做到,而且能不能做好。的確消費者第*次都愿意相信你說的是真的,如果第二次、第三次看還是真的,那當然是皆大歡喜。如果你自己都對不住自己的承諾、宣告的話,也沒有辦法說忠誠度,你對自己都不忠誠,怎么可能讓別人對你忠誠呢?
我覺得媒體引導(dǎo)消費者在品牌體驗過程中,應(yīng)該起到更大的作用,F(xiàn)在市場上有很多潛規(guī)則,板藍根、川貝母,如果按上等的原料,它的成本應(yīng)該是多少?好多企業(yè)低于成本價來銷售,那一定是假的。假的里面就是潛規(guī)則在發(fā)揮作用,是劣幣驅(qū)逐良幣,龍頭企業(yè)如果真對自己有信心的話,應(yīng)該依靠媒體多做一點大眾教育的工作,讓更多的消費者不受假藥廠的迷惑。
據(jù)我了解,工業(yè)企業(yè)其實不敢做假,尤其是大企業(yè),因為輸不起。我可以說,如今,80%做大廣告的企業(yè)其藥品的質(zhì)量都是很有保證的,再過三五年,我可能說99%的OTC品牌企業(yè)的質(zhì)量都非常信得過,因為他們真的輸不起。反過來,再過十年,我都不敢保證有5%~10%的小藥廠質(zhì)量過了關(guān),因為他們沒有錢去做質(zhì)量控制。
董英。何覀兤髽I(yè)從轉(zhuǎn)制后開始打造品牌,每年會請相應(yīng)的媒體到企業(yè)去參觀。這個工作我們已經(jīng)做了好幾年了。另外,我覺得一個負責任的品牌企業(yè),除了按照國家標準設(shè)計之外,還必須有一個企業(yè)的內(nèi)控標準,這個內(nèi)控標準應(yīng)該是遠遠高于國家標準的。國家標準就好比是一條底線,你的產(chǎn)品質(zhì)量不能比國家標準差,一個負責任的企業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量要求一定是高于同行業(yè)的平均標準。這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品從它的銷售數(shù)量已經(jīng)能夠證明它的產(chǎn)品質(zhì)量。只有上規(guī)模的企業(yè),才能塑造自己的品牌,才能說有更多的產(chǎn)品,才會把產(chǎn)品的銷售做大,只有靠這些,才能把企業(yè)的品牌和產(chǎn)品做得更好。
責任編輯:小季 atm-sprinta.com 2010-6-26 11:13:51
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