新醫(yī)改環(huán)境下如何快速搶占第四終端？（一）

添加日期：2010年6月30日 閱讀：1140

　　1．農(nóng)村醫(yī)藥市場特點(diǎn)　
　　由于農(nóng)村醫(yī)藥市場的點(diǎn)多面廣、競爭產(chǎn)品相對少，決定它具有以下特征： 
　　 ① 第三終端營銷From EMKT.com.cn的產(chǎn)品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。　
　�、� 中低價(jià)位品牌藥為主，競爭少。　
　�、� 診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多，藥品銷量大于醫(yī)院。　
　�、� 藥品采購多不參加招標(biāo)�！�
　　⑤ 藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。　
　�、� 盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷，風(fēng)險(xiǎn)小。　
　　 ⑦ 第三終端市場 “點(diǎn)多面廣分散配送成本高”。開發(fā)被動(dòng)：主要依靠縣級醫(yī)藥公司。 
　　2．市場特征分析 
　�。�1）市場有較大的潛在成長性 
　　從終端消費(fèi)者角度分析：人均藥品消費(fèi)能力不高，對藥品價(jià)格、療效敏感，對藥品品牌遲鈍但忠誠度高 
　　① 人均藥品消費(fèi)能力不高 
　　表現(xiàn)為農(nóng)村醫(yī)藥市場總體規(guī)模不如第*、第二終端大，市場活躍程度不如第*、第二終端；另一方面也反映出農(nóng)村醫(yī)藥市場潛在的成長性。雖然農(nóng)村醫(yī)藥市場人均藥品消費(fèi)能力不高，但該市場覆蓋的人口基數(shù)比較大，而且隨著生活水平的不斷提高，人均藥品消費(fèi)量在不斷提高；對于相對有實(shí)力和戰(zhàn)略的企業(yè)，應(yīng)該將該市場做為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中的一個(gè)重要市場。 
　　② 對藥品價(jià)格、療效敏感 
　　與第*、第二終端相比，農(nóng)村醫(yī)藥市場消費(fèi)者由于消費(fèi)能力有限、缺乏健全的醫(yī)療保障等因素，對藥品價(jià)格比較敏感。農(nóng)村消費(fèi)者不僅對藥品價(jià)格敏感，而且對藥品療效也很敏感，療效不明顯的藥品即使價(jià)格再低也很難取勝。 
　�、� 對藥品品牌遲鈍但忠誠度高 
　　農(nóng)村消費(fèi)者往往對藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，在購買藥品時(shí)自主選擇意識不強(qiáng)，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為他們選購藥品的重要因素。因此，非常知名的制藥企業(yè)，其品牌在農(nóng)村市場可能為零。這就為在第*、第二終端無法與知名企業(yè)競爭的中小企業(yè)提供了更適合發(fā)展的市場機(jī)會(huì)。同時(shí)，一旦進(jìn)入農(nóng)村醫(yī)藥市場后，通過人際口碑建立起忠誠的品牌知名度，而不需要企業(yè)花很多錢去打廣告。因此，企業(yè)應(yīng)該在其他企業(yè)未進(jìn)入某個(gè)市場時(shí)，搶先獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 
　�。�2）人海戰(zhàn)術(shù)難解營銷難題　　　
　　從藥品經(jīng)營者角度分析：進(jìn)入門檻低、廣告成本低，銷售人員多、管理有難度 
　　中國的醫(yī)藥市場在逐步開放，市場進(jìn)入門檻低，不少醫(yī)藥企業(yè)可以進(jìn)入到這個(gè)市場。由于第*、二端市場競爭激烈，有些企業(yè)很難在這個(gè)市場取勝；可以轉(zhuǎn)入這個(gè)市場，走農(nóng)村包圍城市的路。以產(chǎn)品組合招商的形式開拓農(nóng)村市場，市場開拓成本不高，廣告支出費(fèi)用比城市相對降低，可以取得比較理想的業(yè)績。 
　　與第*、第二終端相比，農(nóng)村市場進(jìn)入門檻較低。由于農(nóng)村地廣人稀，如果完全靠自有人員開拓農(nóng)村，那么面臨銷售人員多、管理難度大的問題。 
　�。�3）合作醫(yī)療促成需求增長 
　　從市場共性角度分析：點(diǎn)多面廣、競爭產(chǎn)品少；渠道相對簡單、零售比醫(yī)院診所銷售量大；合作醫(yī)療促成藥品需求增長 
　　第三終端市場共有的“點(diǎn)多面廣”環(huán)境特征，使很多企業(yè)不敢輕易進(jìn)入這個(gè)市場的重要因素。然而農(nóng)村醫(yī)藥市場，許多藥品的競爭產(chǎn)品都比較少。某類藥品在城市一家藥店里可能會(huì)看到上幾十上百種，但在農(nóng)村卻只有一兩種，甚至根本就沒有。因此，與其在第*、第二終端和競爭對手爭奪市場，還不如切入農(nóng)村市場開發(fā)“新藍(lán)海”。 
　　農(nóng)村醫(yī)藥銷售渠道普遍比較單一，即以縣醫(yī)藥公司為依托切入市場，抓好縣醫(yī)藥公司就抓住了全縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所和零售藥店，這是目前采取的針對農(nóng)村市場采取的開發(fā)思路。注意，城市醫(yī)院的藥品銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥店藥品零售量，而在農(nóng)村正好相反，零售藥店和村莊藥品專柜的藥品銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。針對這一特點(diǎn)，藥品生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村時(shí)應(yīng)調(diào)整好營銷重心。 
　　國家新型農(nóng)村合作醫(yī)療興起，將促成藥品需求量的穩(wěn)步增長。而隨著新型農(nóng)村合作醫(yī)療組織的推進(jìn)，參保人數(shù)將持續(xù)增加，治病報(bào)銷費(fèi)用將會(huì)不斷增多，藥品需求總量會(huì)有所增長。因此，農(nóng)村持續(xù)成長性的特征將為醫(yī)藥企業(yè)帶來更多的市場機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。 

        責(zé)任編輯：小季     www.atm-sprinta.com    2010-6-30 11:22:44

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