解讀中國營銷三十年（1）

添加日期：2010年8月5日 閱讀：799

    一、營銷史也是經(jīng)濟史：

    任何營銷活動都不可能脫離開一定的環(huán)境存在，而中國營銷30年發(fā)展的*為核心的背景是經(jīng)濟的轉型，一是從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉型，30年間中國從徹底的計劃經(jīng)濟轉變?yōu)槭袌龌�程度超過70%；二是從封閉向開放的轉型，以加入WTO為標志，中國的開放程度不斷提高。不斷深入的市場化進程以及由此而帶來的市場競爭，是推動了中國營銷發(fā)展的根本動力。正是在這樣的背景下，中國營銷從無到有，用30年走過了西方國家用了上百年時間才走過的路。

    1979年開始的經(jīng)濟轉變，催生了*初的中國營銷，企業(yè)開始根據(jù)市場而非計劃進行生產(chǎn)，但是，當時整個的經(jīng)濟都處于短缺狀態(tài)，幾乎所有的商品都供不應求，企業(yè)只要生產(chǎn)，就有銷路，*初企業(yè)的營銷觀是典型的生產(chǎn)觀念，企業(yè)對市場的關心，只是關心市場上產(chǎn)品的有無和產(chǎn)品的多少，而不是市場上消費者的需求，企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，追求高效率、大批量、低成本。

    80年代中期以后，市場經(jīng)濟在中國的地位逐漸確立，市場由賣方市場向買方市場轉變，在不斷升級的企業(yè)競爭中，中國營銷才獲得了真正的發(fā)展。

    從質量第*到價格戰(zhàn)，從廣告第*到終端為王，就是一輪輪你死我活的競爭，帶來了企業(yè)對產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等基本營銷要素認知的深入和營銷觀念的提升，在這一過程中，企業(yè)所采取的一些看似非理性的營銷策略，實際上是市場作用的必然結果：

    （1）廣告戰(zhàn)與標王爭奪：中國的企業(yè)曾經(jīng)一度陷入廣告的狂熱，極端的例子中，企業(yè)將超過銷售收入1半的費用用于爭奪中央電視臺廣告招標中標王的爭奪，而今招標仍在年年繼續(xù)，而許多當年的標王則紛紛倒下，尤其是秦池以后，媒體冠以標王倒下之類的報道幾乎讓標王成為了一種貶義詞，以至于在隨后的招標中不再提起。

    對于標王的爭奪有情可緣，第*，當時的媒體確實具有強大的效果，由于之前長期作為國家輿論工具，只刊播國家政策與指示的媒體，代表國家的聲音，因而具有極為**說服效果；第二，優(yōu)質的媒體資源稀缺，當時的企業(yè)，沒有現(xiàn)在這樣豐富而多樣的媒體選擇，全國性的電視頻道少之又少，在這樣的媒體環(huán)境中，中央電視臺的黃金時段，自然成為了當時傳播的制高點，也成為希望在全國獲得成功的企業(yè)的必爭之地�？陀^地說，標王廣告在營銷上所達到的效果，確實具有極高的價值，在央視刊登廣告之后，企業(yè)便迎來滾滾的訂單，收獲銷量巨大的增長，所以盡管許多標王紛紛落馬，但央視的廣告招標依然繼續(xù)。

    （2）價格戰(zhàn)：至于中國市場上普遍而長期的營銷價格戰(zhàn)，一部分原因在于中國消費者價格敏感型的特點，大部分中國消費者在同等質量下傾向于選擇較為便宜的產(chǎn)品。另一部分原因在于，在與進口或合資產(chǎn)品比較時，價格是中國公司的核心競爭優(yōu)勢。

    在家電領域的價格戰(zhàn)猶為激烈，長期的價格戰(zhàn)削低了中國企業(yè)的利潤，曾經(jīng)造成索尼一家企業(yè)，份額遠不及國內(nèi)**企業(yè)時，利潤卻達到幾家國內(nèi)企業(yè)之和，但是價格戰(zhàn)也因為使消費者獲益，激發(fā)潛在消費，推動市場的增長，并形成規(guī)模的壁壘，建立競爭優(yōu)勢，格蘭仕正是依靠價格優(yōu)勢將許多外資品牌擠出市場，成功取得了市場**。

    二、30年成敗皆經(jīng)驗
*初20年的營銷，是一種野蠻生長，更多的時候，企業(yè)的營銷活動依靠市場直覺和敢為天下先的勇氣，甚至有點像賭博，在這個過程中，許多企業(yè)曾經(jīng)大起大落，但無論成敗，這種試錯性的營銷嘗試都為中國企業(yè)積累了寶貴的營銷經(jīng)驗。

    成功者固然對營銷的進步做出了貢獻，舒蕾在和寶潔的競爭中終端策略的成功運用，帶動了整個快速消費品行業(yè)終端營銷水平的提升，海爾通過專注服務建立品牌的認識，提升企業(yè)對于消費者的重視。

    很多失敗的案例給后來者更有價值的啟示，健力寶第五季高投入地產(chǎn)出的失敗，讓企業(yè)脫離了對廣告的單一迷信，認識到渠道的重要性；巨能鈣雙氧水事件則讓人們認識到危機公關的意義。

    在初期，很多本土企業(yè)的營銷失敗，幾乎是必然的，創(chuàng)業(yè)者們自身缺少理論的指導，市場上也缺乏有力的市場研究咨詢類服務的幫助，拍腦袋式的決策，注定了巨大的風險，另外的一些例子中，許多中國企業(yè)在輝煌過后遭遇慘敗的原因則不能簡單的歸咎于營銷本身，許多企業(yè)的成功確實源于出色的營銷策略，而失敗卻更多是因為企業(yè)不能有效管理自身因為前期成功而快速發(fā)展起來的企業(yè)規(guī)模，譬如秦池、譬如三株。即使失敗的企業(yè)，留下的也并非只是教訓，三株所采用的廣泛覆蓋，充分滲透的營銷策略，至今仍然是開拓農(nóng)村市場的有效方式。

    跨國公司在中國，多是營銷的**者，他們通過競爭、服務外包等，帶動了中國營銷的提升，很多跨國公司也成為中國營銷人才的重要培養(yǎng)地，比如寶潔、可口可樂和箭牌。但是，跨國公司在中國的營銷同樣不乏失敗的案例，跨國公司的失敗是源于對中國市場特點的忽視。

    復雜和快速變化，是中國市場兩個核心特點，在極為廣袤的地域上分部著經(jīng)濟、文化差異明顯的眾多人口，同時，30年中超過15年兩位數(shù)的GDP增長，又形成了快速升級不斷變動的消費者需求，在中國市場上，你絕不能用一以概之或者一成不變的眼光來看待市場將誤入歧途。貝塔斯曼試圖照搬其德國的方式開拓中國市場，又未能抓住網(wǎng)絡渠道發(fā)展的機會，*終職能黯然離開經(jīng)營了13年的中國市場。

        責任編輯：小徐     www.atm-sprinta.com    2010-8-5 17:01:17

文章來源：