中小企業(yè)存在問題和戰(zhàn)略規(guī)劃

添加日期：2014年2月25日 閱讀：813

    一。中小制藥企業(yè)目前在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上還沒真正形成自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢
    很多中小制藥企業(yè)的主銷產(chǎn)品基本是普藥產(chǎn)品為主，市場競爭能力差，規(guī)�；�生產(chǎn)能力低，這種情況下，中小制藥企業(yè)很難在單純的產(chǎn)品競爭上獲得優(yōu)勢，這一點(diǎn)也正是中小制藥企業(yè)*為關(guān)鍵的問題。但是，也存在另一種情況，一些中小制藥企業(yè)本身擁有很多的儲備產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以通過科學(xué)篩選的方式遴選出具有冷門效果的單個產(chǎn)品甚至產(chǎn)品組合，但是，中小制藥企業(yè)缺乏專業(yè)的人才或者缺乏專業(yè)的思路。我們做過一個制藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃項目，其中就有產(chǎn)品線規(guī)劃，我們在對這家制藥企業(yè)的儲備產(chǎn)品進(jìn)行綜合評估時，發(fā)現(xiàn)了兩個�？飘a(chǎn)品，這兩個專科產(chǎn)品競爭廠家少，病重不在大疾病范圍內(nèi)，但是，市場用量并不低，之前，這家制藥企業(yè)也曾經(jīng)寄希望與這兩個產(chǎn)品，但其銷售隊伍習(xí)慣于流通和招商，對產(chǎn)品的具體運(yùn)作存在競爭能力低下的問題，銷售兩年后，基本處于停滯狀態(tài)，銷售隊伍更愿意銷售走貨快的普藥品種，雖然利潤率低，銷售人員賺的少，但畢竟每月都有實(shí)際銷量，所以，銷售體系對這兩個產(chǎn)品也沒興趣。經(jīng)過我們梳理后，重新確定了這家制藥企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以這兩個產(chǎn)品為核心，在保證原銷售體系政策運(yùn)作的情況下，另建一支專業(yè)隊伍，專門做這個產(chǎn)品系列，并結(jié)合一定的營銷From EMKT.com.cn策略，經(jīng)過3個月運(yùn)作后，這兩個專科產(chǎn)品從基本為零的狀況下，銷售額達(dá)到1000多萬，后期筆者史立臣項目組融合這兩支隊伍，持續(xù)放大專科營銷的效果。
    中小制藥企業(yè)要想發(fā)展，就不能走大眾化路線，而要做到�；蛘呔�，要有自己獨(dú)特的發(fā)展思路，不是用沒特色的產(chǎn)品去與競爭者肉搏，而是用自身可塑造的競爭優(yōu)勢去參與行業(yè)的發(fā)展。
    二。資源能力獲取和配置能力較低
    目前中國的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競爭向資源競爭過度，任何國內(nèi)制藥企業(yè)都面臨自身資源和外部資源整合能力差的問題。大企業(yè)也存在這個問題，比如上海醫(yī)藥，產(chǎn)品群整合能力低，競爭性產(chǎn)品線少，營銷能力薄弱，市場拓展能力低下，好在擁有龐大的產(chǎn)品資源和市場資源，依靠這些龐大的產(chǎn)品資源和市場資源自身的競爭力，發(fā)展的不溫不火。目前上海醫(yī)藥正在進(jìn)行營銷體系整合，但是，缺乏內(nèi)部產(chǎn)品的規(guī)劃和外部市場的資源布局和規(guī)劃，效果不會太好。
    中小制藥企業(yè)在資源和能力獲取配置方面更低。目前一些中小制藥企業(yè)對自身的資源視而不見，經(jīng)營狀況差的原因歸結(jié)于競爭對手做的好，殊不知人家做得好的首要根本是資源整合能力和管理經(jīng)營能力強(qiáng)。
    中小制藥企業(yè)要想發(fā)展，必行清晰的知道自己有什么，對未來的發(fā)展來說欠缺什么，而不是去模仿其他成功企業(yè)的做法，很多模仿不成功的主要原因是缺乏支撐的資源和應(yīng)該匹配的能力。
    三。經(jīng)營體系效率低下
    中小制藥企業(yè)經(jīng)營效率低下的問題普遍存在。經(jīng)營企業(yè)就是內(nèi)部控制成本，花小錢辦大事，外部算計成本，預(yù)算內(nèi)的錢要達(dá)到預(yù)期的目的。目前一些制藥企業(yè)雖然業(yè)績有所增長，但是，生產(chǎn)成本和營銷成本增速很快，利潤率降低很快。原材料上，采購原材料沒有規(guī)劃，市場購買隨機(jī)性強(qiáng)，質(zhì)量和價格參差不齊，生產(chǎn)上，到處跑冒滴漏，過程浪費(fèi)嚴(yán)重。
    有些企業(yè)雖然生產(chǎn)浪費(fèi)低，但是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為前提。我參觀過一家企業(yè)，廠房整潔，廢料處理率極低，但我們在參觀生產(chǎn)流水線時，卻看見大量發(fā)霉的中藥原材料被粉碎后填入生產(chǎn)槽，中途破損的產(chǎn)品拆掉包裝后重新放回流水線，甚至被污水侵染的包裝盒都曬干后簡單處理重新包裝，我過后提示過這個企業(yè)的老板，但老板不以為意，后來發(fā)生了系列質(zhì)量問題被相關(guān)部門查處，目前這家企業(yè)已經(jīng)不存在了。很多好產(chǎn)品已經(jīng)被賣掉，老板已經(jīng)轉(zhuǎn)行做其他生意。相信這種情況一些企業(yè)是存在的。
    四。投機(jī)心理強(qiáng)
    一些中小制藥企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營上投機(jī)心理太強(qiáng)，原材料采購便宜的*好，市場銷售上不懼價格體系被打穿銷售出去就行，產(chǎn)品策略上，什么話都能做宣傳資料，什么許諾都敢承諾，甚至通過造假證明材料或者名人信息來做宣傳，基本沒有品牌意識。有一家藏藥企業(yè)，利用藏藥神秘性把普通的藏藥國準(zhǔn)字號產(chǎn)品說成能治好癌癥，預(yù)防癌癥，通過會議營銷的手法輔以造假的宣傳資料騙取老人甚至國際友人的購買。這家企業(yè)歷經(jīng)多年，仍然龜速發(fā)展，其企業(yè)人員說“市場這么大，忽悠完這茬還有下茬”。
    有些中小制藥企業(yè)為什么能從小到大？就是老板是以真心做企業(yè)的想法去經(jīng)營自己的企業(yè)，而不是想短期發(fā)財。投機(jī)性強(qiáng)的老板很難或者基本不可能做成大企業(yè)，通過投機(jī)行為形成的業(yè)績和市場也會很快消失，這樣的案列很多，枚不勝舉。
    上述四點(diǎn)反應(yīng)了中小制藥企業(yè)主要存在的問題，那么，中小制藥企業(yè)怎樣進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃？
    面對國內(nèi)醫(yī)藥市場的新形勢，中小制藥企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識醫(yī)藥行業(yè)諸多政策和新的競爭態(tài)勢帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確分析評估自身的資源和能力，構(gòu)建真正適合自己的核心競爭力。
    中小制藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃
    中小制藥企業(yè)做正確的戰(zhàn)略規(guī)劃非常重要，現(xiàn)在很多中小制藥企業(yè)的決策層習(xí)慣于跟風(fēng)，那個疾病種類用藥量大就奔那個領(lǐng)域去，于是，很多企業(yè)都蜂擁般的奔赴市場大、前景好的領(lǐng)域，造成紅海更紅，自身卻延誤的戰(zhàn)略發(fā)展。比如我們給一家企業(yè)做營銷項目時，發(fā)展這家企業(yè)請咨詢公司制定的戰(zhàn)略就是進(jìn)入腫瘤、糖尿病、中樞神經(jīng)和心腦血管領(lǐng)域，但是這家企業(yè)自身在這些領(lǐng)域基本沒有優(yōu)勢，產(chǎn)品也較少，研發(fā)基本空白，這種戰(zhàn)略就是形式主義，按照這個戰(zhàn)略發(fā)展下去，這家企業(yè)肯定跑死，我們叫這種戰(zhàn)略為死亡戰(zhàn)略。所以，如果找咨詢公司做戰(zhàn)略，對方的合伙人一定要對醫(yī)藥行業(yè)極度熟悉，*好在醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)十幾年，否則風(fēng)險很大。
    好的戰(zhàn)略規(guī)劃，一定要適合自已自身，而不是簡單的分析行業(yè)機(jī)會，那塊機(jī)會*大就去那一塊，結(jié)果，絕大部分企業(yè)都去那一塊，*終成立陪襯。

責(zé)任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2014-2-25 10:24:43

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