OTC企業(yè)如何尋找未來之星？

添加日期：2014年6月18日 閱讀：945

    明確OTC大品牌內(nèi)涵
    打造大品牌產(chǎn)品，是許多OTC藥企的夢想。然而，對于OTC大品牌產(chǎn)品應(yīng)該具有怎樣的特性，應(yīng)該用什么來判斷一個產(chǎn)品是否屬于OTC大品牌產(chǎn)品，大多企業(yè)卻沒有衡量的標(biāo)尺，只簡單地以銷量或知名度為判定準(zhǔn)則。事實上，除以上兩點外，OTC大品牌產(chǎn)品更重要的內(nèi)涵在于其可持續(xù)的、不可復(fù)制的影響力。
    盡管大品牌產(chǎn)品已經(jīng)成為OTC市場上的常見概念，但業(yè)界對其并沒有一個明確的定義。那么，什么樣的產(chǎn)品才能被稱為大品牌產(chǎn)品？
    品牌概念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌與市場優(yōu)勢地位的觀念。品牌概念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域、企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品風(fēng)格。
    同樣的，OTC大品牌產(chǎn)品也必須符合以上要素。也就是說，一個OTC產(chǎn)品之所以能被稱為大品牌產(chǎn)品，其必須有知名度和銷量作支撐。品牌的核心就是重復(fù)購買，即銷量，沒有銷量的產(chǎn)品是不能稱為品牌產(chǎn)品的。但一個產(chǎn)品要樹立起品牌，一定要有故事可講。這個故事必然是來自于該產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)，且一定是經(jīng)過了很多的沉淀，也必須是一個能夠經(jīng)得起推敲的營銷模式的必然產(chǎn)物。因此，大品牌產(chǎn)品一定是有故事的、銷量較大或銷量增長較為明顯的、在同類產(chǎn)品中有一定影響力的產(chǎn)品，且這個影響力是可持續(xù)的，不可輕易復(fù)制的。
    一般而言，沒有銷量作為基礎(chǔ)，是很難有大的品牌力的，市場上也少見銷量很小、品牌力卻很強的產(chǎn)品。事實上，用象限對此進(jìn)行描述應(yīng)當(dāng)是*準(zhǔn)確的：銷量大、品牌力強的產(chǎn)品自然是一線品牌，其余的則以銷量為主線依次類推。而對于究竟年銷量多少，才是OTC大品牌產(chǎn)品，在我看來，首先必須作出觀念的改變。眾所周知，世界醫(yī)藥巨頭們的大單品年銷量動輒上億，因此不少觀點稱我國也應(yīng)以此為標(biāo)尺，這其實是非常不切實際的。
    在我國注冊資金超過500萬的5400家生產(chǎn)企業(yè)里，年銷量超過5000萬的企業(yè)不足30%。因此，基于我國的實際情況，OTC大品牌的基準(zhǔn)線應(yīng)當(dāng)是單品年銷量超過5000萬。另外，在業(yè)內(nèi)，對于企業(yè)和產(chǎn)品，其實也存在著一二三線的不同分類。根據(jù)行業(yè)的基本準(zhǔn)則：單品年銷量為10個億以上為一線，如三九感冒靈、白云山板藍(lán)根顆粒、江中健胃消食片等；1-10個億為二線，如丁桂兒臍貼、三九胃泰、花紅片等；0.5-1個億則為三線，如天天樂藥業(yè)四味脾胃舒顆粒等。
    需要解釋的是，大單品的品類之間是存在差異的。如感冒品類、心血管品類和風(fēng)濕類、皮膚類之間的市場容量本就大小不一，極有可能風(fēng)濕類單品的1000萬便相當(dāng)于感冒類單品的1個億。并且，品類教育的程度與品類消費者認(rèn)知的成熟度也在決定著單品銷量的大和小。
    透視行業(yè)環(huán)境
    在明晰OTC大品牌產(chǎn)品應(yīng)具備怎樣的特點的基礎(chǔ)上，OTC企業(yè)在尋找未來的明星產(chǎn)品的過程中，首先必須把脈行業(yè)環(huán)境的變化。當(dāng)下，管控的收緊和政策的不斷變動，令企業(yè)無所適從；而市場格局的巨頭分割局面限制了新進(jìn)入者的發(fā)展，也令OTC大品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率不斷降低。
    從市場表現(xiàn)來看，近幾年成功推出大品牌產(chǎn)品的OTC企業(yè)少之又少，是什么導(dǎo)致了這一現(xiàn)象的發(fā)生？
    王高俊：任何一個產(chǎn)品的成長都需要一個好環(huán)境，其中包括了政治環(huán)境、政策環(huán)境、人為環(huán)境和競爭環(huán)境，我們可大致將之歸結(jié)為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從宏觀環(huán)境來看，近年來醫(yī)藥行業(yè)的從業(yè)人員的所有工作，基本都圍繞著幾個國家目錄開展。受此影響，對產(chǎn)品的定位自然會改變；而企業(yè)家和企業(yè)發(fā)展的微觀環(huán)境，自然也對產(chǎn)品的定位和發(fā)展產(chǎn)生了不少的影響，如企業(yè)的績效考核方向（要利潤還是要規(guī)模），也決定了一個產(chǎn)品的生死。此外，人為因素也可以改變一個產(chǎn)品的命運。
    祝良國：國家管控正日趨嚴(yán)格，藥品品牌推廣面臨著物價、醫(yī)保、廣告審查、形象代言、經(jīng)營推廣行為等多方面限制，并且新版GSP也給OTC渠道終端藥店帶來巨大生存壓力。更重要的是，在當(dāng)前的醫(yī)改政策中，市場化較強的OTC領(lǐng)域?qū)嶋H上是處于被邊緣化的地帶。國家沒有投入，所有品牌建立工作都是企業(yè)自主行為，而OTC的品牌建設(shè)需要大量的財力人力支撐，風(fēng)險大。因此，業(yè)界流行著這樣一句話：有錢人做OTC，沒錢人做處方藥。
    而市場方面，消費者對醫(yī)藥健康產(chǎn)品的認(rèn)知更加的成熟和理智，新的品牌建立更需要消費者的切身體驗。傳統(tǒng)廣告的轟炸效果愈來愈差，*近三精制藥從盈利轉(zhuǎn)虧損就是典型的代表事件。
    總體而言，一方面OTC的價格受到了打壓，另一方面營銷等費用卻在不斷增長，品牌運作的投入捉襟見肘，限制了大單品的成長投入；而目錄藥和非目錄藥的格局切割了大單品的市場屬性，OTC產(chǎn)品無法在雙線游刃有余；另外，中國醫(yī)藥的格局醫(yī)療機構(gòu)和自我診療的80/20的二元結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻變化，兼之第三終端和網(wǎng)絡(luò)銷售的崛起，拉長了大單品的成長戰(zhàn)線。這不僅僅是費用投入的問題，而是大單品品牌的增長套路變得更加寬泛。
    上面所提到的政策環(huán)境和市場環(huán)境的改變，對OTC大品牌產(chǎn)品的塑造提出了哪些新的要求？
    祝良國：在這樣的環(huán)境下，更需要企業(yè)慎重、嚴(yán)謹(jǐn)處之，準(zhǔn)備充分。因此，在OTC大品牌產(chǎn)品的塑造中，企業(yè)首先應(yīng)調(diào)研充分，對于疾病譜、市場容量、消費者需求、市場細(xì)分等都要有所了解；其次是準(zhǔn)備充分，產(chǎn)品定位、資金、隊伍、消費者溝通教育都要到位；再次要耐得住寂寞，因為品牌塑造是一個持續(xù)的過程，不會一蹴而就。
    王高�。浩鋵崳�新環(huán)境提出的新要求歸納起來，主要是以下幾點：一是產(chǎn)品品牌的形成需要企業(yè)準(zhǔn)確的定位；二是需要企業(yè)制定對產(chǎn)品長期的發(fā)展規(guī)劃和持久的投入；三是需要建立一個穩(wěn)定的能打善戰(zhàn)的隊伍；四是需要企業(yè)建立堅強有力的后勤支持系統(tǒng)；五是能準(zhǔn)確把握時代脈搏，有效化解政策因素對企業(yè)的影響，并能跟上時代潮流，關(guān)注“微”力，化解風(fēng)險，形成品牌影響力——這也是*值得企業(yè)重視的一點。
    挖掘潛力“新秀”
    在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，怎樣的OTC產(chǎn)品才有潛力成為大品牌？企業(yè)必須通過科學(xué)的產(chǎn)品篩選和市場機會研判才能得知。但這對于普遍擁有眾多品種的OTC藥企來說，無異于“大海撈針”。因此，對于產(chǎn)品的療效、特色、價格、市場容量、政策優(yōu)勢和競爭對手的市場表現(xiàn)，企業(yè)都要進(jìn)行細(xì)致的分析。
    大產(chǎn)品與大品牌的差異，就在于產(chǎn)品和品牌的核心差別，品牌可為產(chǎn)品插上騰飛的兩翼。企業(yè)如果要締造大品牌，必須有兩翼，一是市場部，二是品牌部。市場部制定產(chǎn)品競爭策略，品牌部則要錦上添花。我們企業(yè)稱之為“一體兩翼”策略，即以銷售為主體，以市場部和品牌部為兩翼，共同發(fā)展，形成合力。而這可稱得上企業(yè)的核心競爭力，也是一種競爭優(yōu)勢。
    調(diào)研確立大品牌“機會”
    值得注意的是，產(chǎn)品有潛力與有機會之間并不能劃等號。換言之，篩選潛力產(chǎn)品只是“海選”，經(jīng)過市場調(diào)研后，確定擁有不小的市場機會的品種，才有望“晉級”。而對于藥企來說，要尋找潛力產(chǎn)品的市場機會，調(diào)查市場需求、分析競品、尋找差異化、關(guān)注政策動向等，都不失為行之有效的路徑。
    市場機會不是持久的，更多時候只是稍縱即逝。而企業(yè)一旦把握住機會，極有可能會收獲一片藍(lán)海。因此，企業(yè)必須時刻關(guān)注來自于產(chǎn)品本身的市場機會。如某產(chǎn)品在國內(nèi)有且僅有兩家藥企在生產(chǎn)，如果能做到某種原料控制，就可以掐住競爭對手的咽喉，當(dāng)然這種機會是比較少的。值得注意的是，如今往往會出現(xiàn)一些超越產(chǎn)品本身的市場機遇，比如在新媒體和大數(shù)據(jù)時代下，適合新的市場載體的平臺也許能夠使產(chǎn)品帶來意想不到的市場表現(xiàn)。
    另外，由于近年來產(chǎn)品的銷量受政策因素的影響特別明顯，因此企業(yè)在操作產(chǎn)品的時候必須善于抓住國家政策機遇。以億利**藥業(yè)集團的清開靈滴丸為例，該產(chǎn)品在國內(nèi)主要的競爭對手有三個，競爭相當(dāng)激烈。但經(jīng)過認(rèn)真分析，我們發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的四個規(guī)格中，80粒規(guī)格僅為億利**所獨有。抓住這一特點，我們決定針對這一規(guī)格產(chǎn)品重點做多個省份的基藥增補工作，該戰(zhàn)略一旦成功，必然會帶來清開靈滴丸的銷量激增。毋庸置疑，抓住政策機會遠(yuǎn)比多研究幾個營銷策略和技巧要有意義和有效得多。
    張善果：成就一個大單品的路線有兩條：一是問題的解決，二是機會的把握。我屬于問題主義者，相信產(chǎn)品自身的選擇遠(yuǎn)比市場機會的把握要靠譜得多。一個真正意義上的OTC大品牌產(chǎn)品僅僅依靠現(xiàn)行情況下的機會把握而成名，不是不可以，而是太玄乎。
    不可否認(rèn)，市場總是有可預(yù)期的和不可預(yù)期的機會出現(xiàn)，如某些大單品的自身運作出現(xiàn)問題，留下份額空檔；如流行病的爆發(fā)或某種病癥隨著生活方式改變突然暴增等。但是，這些都涵蓋在產(chǎn)品選擇的整體思考范疇。因此，我認(rèn)為，企業(yè)想塑造OTC大品牌產(chǎn)品，就要在大品類的基礎(chǔ)上充分預(yù)期大單品的市場機會，而不是單純依靠市場機會。而在此之前，企業(yè)必須先解決好潛力品種的自身問題，才能在機會出現(xiàn)時更好地抓住它。
責(zé)任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2014-6-18 11:14:18

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