現(xiàn)代藥企生存和發(fā)展的關(guān)鍵

添加日期：2014年7月22日 閱讀：1013

    模式選擇受限于政策環(huán)境
    在過(guò)去五十年里醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)盛不衰，商業(yè)回報(bào)也高于其它很多行業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)部分幾乎都表現(xiàn)出誘人的價(jià)值曲線，因而人們?cè)�認(rèn)為醫(yī)藥事業(yè)是永不落幕的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。然而，隨著近年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)政策（如低價(jià)藥、招標(biāo)等）頻繁的出臺(tái)，使得醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化。
    對(duì)此，四川科創(chuàng)制藥集團(tuán)有限公司副總裁金虎泉表示，目前國(guó)家新出臺(tái)招標(biāo)及低價(jià)藥政策使得藥企更關(guān)注醫(yī)院市場(chǎng)、更重視醫(yī)療線銷售渠道，其營(yíng)銷模式也傾斜于醫(yī)療渠道。目前各省招投標(biāo)形式不一，各具特色，產(chǎn)生了如“廣東月度競(jìng)價(jià)模式”、“重慶交易所模式”、“福建限制品規(guī)模式”等，且每新一輪的各省招標(biāo)又會(huì)展現(xiàn)新的特色，所以這幾年藥企在營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)上非常重視招標(biāo)隊(duì)伍建設(shè)及人才培養(yǎng)。
   “同時(shí)，由于低價(jià)藥政策今年剛出臺(tái)，目前尚處于試運(yùn)行階段，低價(jià)藥政策出臺(tái)目的是國(guó)家在醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)廉價(jià)藥使用在基藥招投標(biāo)基礎(chǔ)上的一個(gè)補(bǔ)充，低價(jià)藥的使用執(zhí)行目前尚沒(méi)有政策上的強(qiáng)制要求，但諸多藥企都積極參與，對(duì)未來(lái)低價(jià)藥在醫(yī)院市場(chǎng)使用量發(fā)展還在觀望之中�！苯鸹⑷�如是說(shuō)。
    但在北京萬(wàn)生藥業(yè)有限責(zé)任公司普藥事業(yè)部銷售總監(jiān)苗啟眼里，國(guó)家醫(yī)藥相關(guān)政策出臺(tái)，其目的是解決“看病難、看病貴”、醫(yī)療資源合理分配和打造良性的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
    苗啟進(jìn)一步表示，這些問(wèn)題的解決是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，好的政策推行實(shí)施，需要市場(chǎng)風(fēng)雨洗禮，多維度調(diào)整修改逐步完善。而藥企要想從容應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境變化，就必須提升自己的經(jīng)營(yíng)能力，尤其是研發(fā)體系與銷售體系，近幾年醫(yī)藥招標(biāo)政策對(duì)企業(yè)研發(fā)方向更加明確，即國(guó)內(nèi)**產(chǎn)品、**規(guī)格、**劑型。如果沒(méi)有招標(biāo)尖刀產(chǎn)品，就需要藥企應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)云變化修煉內(nèi)功，明確現(xiàn)有的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，利用SWOT法分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，并重點(diǎn)考慮市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和資源配置三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，規(guī)劃出適合的營(yíng)銷模式。
    然而，即便如苗啟所說(shuō)，在政策頻頻變化的今天，藥企只有通過(guò)修煉內(nèi)功、制定合適的營(yíng)銷模式，才提升有可能取得生存之機(jī)。但事實(shí)上，藥企在進(jìn)行營(yíng)銷模式選擇時(shí)，也面臨著諸多繁雜的難題。
    金虎泉指出，現(xiàn)今藥企在制定營(yíng)銷模式時(shí)，主要面臨三大問(wèn)題：第*，國(guó)家醫(yī)藥政策不確定性，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷模式難于規(guī)劃長(zhǎng)期性和持續(xù)性；第二，科技含量不高，產(chǎn)品幾乎都處于過(guò)度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，藥企現(xiàn)有的營(yíng)銷模式建設(shè)更加趨于平穩(wěn)；第三，新版GMP、監(jiān)管及處罰力度加大、原材料及用人成本增加、銷售渠道對(duì)利潤(rùn)要求提升等因素使得藥企在營(yíng)銷模式方面考慮風(fēng)險(xiǎn)因素更多，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把控意識(shí)更加增強(qiáng)。
    同時(shí)，苗啟還提醒道：“在政策的影響下，面對(duì)其營(yíng)銷模式主要存在的問(wèn)題，藥企在設(shè)計(jì)相應(yīng)模式時(shí)，還需從產(chǎn)品、價(jià)格及渠道建設(shè)等因素著手，重點(diǎn)思考產(chǎn)品SWOT、產(chǎn)品策略、渠道策略。例如由北京萬(wàn)生藥業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的辛伐他汀，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，既不屬于新藥也不是新普藥同時(shí)也未形成品牌且未中標(biāo)。對(duì)于這樣一款產(chǎn)品，在失去90%以上的醫(yī)療終端后就只剩下OTC市場(chǎng)，而如何在OTC市場(chǎng)銷售，就需要打造樣板市場(chǎng)，以商業(yè)為平臺(tái)的寬度加深度分銷，商業(yè)按照醫(yī)院推廣模式銷售�！�
    “我認(rèn)為，藥企在設(shè)計(jì)相應(yīng)模式時(shí)，要迎合醫(yī)藥市場(chǎng)銷售渠道格局的變化，不斷增加非廣告產(chǎn)品的數(shù)量。如早時(shí)期依靠單一或者幾個(gè)廣告產(chǎn)品的修生、仁和、葵花、好醫(yī)生等已經(jīng)改進(jìn)轉(zhuǎn)型幾年；另外，在自身產(chǎn)品資源上增加其附加值和對(duì)中小藥企產(chǎn)品的OEM業(yè)務(wù)。如針對(duì)醫(yī)藥招投標(biāo)政策變化，江西濟(jì)民可信藥業(yè)集團(tuán)在其發(fā)展初期通過(guò)普藥產(chǎn)品在醫(yī)院市場(chǎng)推廣取得驕人的業(yè)績(jī)，但在近幾年都加大了具有市場(chǎng)技術(shù)含量高的品種的研發(fā)或者購(gòu)買力度。”金虎泉表示。
    變更模式需符合藥企發(fā)展
    事實(shí)上，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷模式類型多樣，如自建隊(duì)伍模式、招商代理模式、學(xué)術(shù)推廣模式、混合營(yíng)銷模式等，但這些營(yíng)銷模式也各具特色。如自建隊(duì)伍的優(yōu)點(diǎn)在于銷售隊(duì)伍和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，便于藥企后續(xù)產(chǎn)品快速導(dǎo)入和市場(chǎng)長(zhǎng)期規(guī)劃，且藥企對(duì)市場(chǎng)把控性好，而其缺點(diǎn)在于管理成本高和管理難度大；招商代理模式雖然是目前諸多中小藥企的主流營(yíng)銷模式，優(yōu)點(diǎn)在于市場(chǎng)推廣風(fēng)險(xiǎn)性小、銷售管理成本低、銷售回款快，但缺點(diǎn)在于銷售網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定且市場(chǎng)把控性不好；而混合型營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)主要是能將藥企產(chǎn)品資源市場(chǎng)*大化（占據(jù)各種渠道），但對(duì)市場(chǎng)管理也具有更高的要求。
    盡管藥企在實(shí)際布局中能選用這些類型多樣的營(yíng)銷模式，但也有業(yè)內(nèi)人士指出，“不是所有的模式都適用于藥企”。對(duì)此，金虎泉認(rèn)為，選擇營(yíng)銷模式時(shí)，必須首先做好定位。而對(duì)于營(yíng)銷模式定位，其實(shí)是藥企市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上的問(wèn)題，很多藥企盲從學(xué)習(xí)或者職業(yè)經(jīng)理人盲目借鑒這都是不可取的。一個(gè)藥企的營(yíng)銷模式定位應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮，其一，藥企現(xiàn)有的產(chǎn)品資源情況；其二，藥企現(xiàn)有市場(chǎng)銷售規(guī)模和產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)；其三，藥企老板及管理團(tuán)隊(duì)對(duì)營(yíng)銷模式的感覺(jué)；其四，藥企實(shí)力及財(cái)務(wù)狀況等。
    “如本人所在的四川科創(chuàng)制藥集團(tuán)，其下屬幾家藥廠均在OTC市場(chǎng)及普藥市場(chǎng)有較好的基礎(chǔ)和資源豐富的產(chǎn)品，所以在OTC及普藥市場(chǎng)選擇了自建隊(duì)伍的營(yíng)銷模式；而在處方藥市場(chǎng)上，由于其產(chǎn)品本身較少且沒(méi)有相關(guān)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，再加上醫(yī)院市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此我們集團(tuán)在醫(yī)院市場(chǎng)方面采取了招商代理模式�！苯鸹⑷�闡述道。
    此外，還有**提出，“即便藥企選擇了正確的營(yíng)銷模式，但其管理也極其重要。”針對(duì)該觀點(diǎn)，苗啟分析指出，好的品種，好的營(yíng)銷模式，需要好的營(yíng)銷隊(duì)伍執(zhí)行落地。好的營(yíng)銷系統(tǒng)建立，需要藥企具備優(yōu)化制度流程、專業(yè)管理工具和經(jīng)過(guò)若干次以上訓(xùn)練并熟練使用這套流程和工具的人或者是團(tuán)隊(duì)。而思想不統(tǒng)一、理念不一致、流程復(fù)雜化、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差是影響藥企營(yíng)銷模式落地的主要因素。因此，優(yōu)化流程，事情簡(jiǎn)單化、提高員工的工作效果就顯得尤為重要。
    在金虎泉看來(lái)，即使藥企運(yùn)用正確營(yíng)銷模式，但仍有不少藥企發(fā)揮不好，原因在于：
    一、對(duì)市場(chǎng)期望值把握性不好，在執(zhí)行新的營(yíng)銷模式過(guò)程中很多藥企因?yàn)閷?shí)際效果和期望值相差大而半途而廢；
    二、銷售政策執(zhí)行性不好，模式雖然正確但是因?yàn)檎�策朝令夕改�?dǎo)致模式執(zhí)行效果大打折扣，到*后懷疑營(yíng)銷模式正確性；
    三、雖然很多藥企運(yùn)用新的營(yíng)銷模式但是堅(jiān)持性不好。所以藥企在確定一種新的營(yíng)銷模式之前，需要對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行全面系統(tǒng)的判斷和評(píng)估，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷模式中的核心部分——銷售政策執(zhí)行有持續(xù)性。
    與此同時(shí)，他還指出，藥企在進(jìn)行營(yíng)銷模式變革時(shí)應(yīng)根據(jù)政策變化作出微調(diào)和改進(jìn)，并不能徹底顛覆，因?yàn)闋I(yíng)銷模式調(diào)整是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的問(wèn)題，需要慎重。而相關(guān)部門(mén)在制定政策時(shí)，應(yīng)更多地在政策細(xì)節(jié)上去保護(hù)科技含量高的品種；保護(hù)好價(jià)格走低但療效好的品種；保護(hù)好大型知名藥企，盡量避免無(wú)質(zhì)量的低層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
責(zé)任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2014-7-22 10:07:50

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