2015年醫(yī)藥行業(yè)大趨勢(shì)分析

    添加日期:2014年12月25日 閱讀:1144

        馬年將逝,羊年伊始。羊性溫順、從眾且倔強(qiáng)魯莽疏于變化。比如古人形容人性魯莽,說(shuō)將如羊角掛在籬笆上,進(jìn)退不得,給捕獵和競(jìng)爭(zhēng)者提供機(jī)會(huì)。羊年,對(duì)不同的企業(yè)和人來(lái)說(shuō),機(jī)會(huì)與危機(jī)兩極分化。
        第*部分,我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)“天時(shí)”
        什么是天時(shí)?天時(shí)簡(jiǎn)而言之,即天子之時(shí)。誰(shuí)?用怎樣的方式來(lái)執(zhí)政?對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),天時(shí)除了包括國(guó)家對(duì)行業(yè)政策導(dǎo)向,還包括大趨勢(shì)慣性、科技影響和社會(huì)心理價(jià)值取向。
        1.醫(yī)藥行業(yè)仍然保持快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭
        醫(yī)藥行業(yè)增長(zhǎng)率下降并非壞信號(hào)。連年的以接近GDP兩倍的增長(zhǎng)率,過(guò)二十年再看,是不可思議的,更何況醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)越來(lái)越大。如果站在大健康視角看,更可樂(lè)觀。
        2.“放開(kāi)”二字正效應(yīng)累積發(fā)力,醫(yī)改“大道”悄然無(wú)聲
        2014年初李克強(qiáng)提出“醫(yī)保、醫(yī)療、醫(yī)藥”三醫(yī)聯(lián)動(dòng)的導(dǎo)向后,醫(yī)藥、醫(yī)療政策便已悄悄的重新定位。首先是非公立醫(yī)療的價(jià)格放開(kāi),繼而醫(yī)藥價(jià)格放開(kāi),醫(yī)療器械審批權(quán)限下放放開(kāi),跨區(qū)域產(chǎn)品生產(chǎn)文號(hào)與委托加工的有條件放開(kāi),限制公立醫(yī)院規(guī)模擴(kuò)張、非公立醫(yī)院發(fā)展放開(kāi),醫(yī)療機(jī)構(gòu)審批權(quán)限下放,醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)放開(kāi),互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售放開(kāi),新藥評(píng)審團(tuán)隊(duì)放大,鼓勵(lì)醫(yī)藥招標(biāo)、醫(yī)保管理模式的創(chuàng)新,等等。
        一系列“放開(kāi)”組合勾勒出一個(gè)醫(yī)藥乃至醫(yī)療市場(chǎng)的新世界:公共醫(yī)療維持現(xiàn)狀,放大非公醫(yī)療市場(chǎng)地位;公共醫(yī)療政府投入趨向保守,放大市場(chǎng)化醫(yī)療保健空間。醫(yī)療體制改革從為醫(yī)生提供更多更廣闊的執(zhí)業(yè)門(mén)路開(kāi)始,跳出醫(yī)藥分業(yè)、跳出醫(yī)生和醫(yī)院平臺(tái)分離的敏感地帶,通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的“第四醫(yī)”醫(yī)療健康服務(wù)平臺(tái)的等待,循序漸進(jìn),用市場(chǎng)倒逼法促公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革的舉措已經(jīng)起步。
        3.政府監(jiān)督力度加大,企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)迫在眉睫
        2014年,對(duì)醫(yī)藥賄賂的查處開(kāi)始實(shí)施供應(yīng)鏈上的順藤摸瓜,對(duì)外企的價(jià)格與賄賂查處表現(xiàn)了一視同仁,敢于叫停諸如基因測(cè)序等忽悠項(xiàng)目,飛行檢查開(kāi)始作為,對(duì)國(guó)家發(fā)改委價(jià)格司動(dòng)刀,財(cái)稅檢查試點(diǎn),等等,政府糾偏、驅(qū)邪、扶正的治理力度越來(lái)越大。
        2015年企業(yè)經(jīng)營(yíng)的越線行為真正成為風(fēng)險(xiǎn)。我這里用的詞是“真正”,因?yàn)樨澙,?xí)慣投機(jī)取巧的企業(yè),“風(fēng)險(xiǎn)”二字已經(jīng)不是枕邊之風(fēng),而是項(xiàng)上利刃了。
        4.科技引領(lǐng)利潤(rùn)的潮流,但不可因盲從而搞亂腳步
        2014年互連網(wǎng)賣(mài)藥許可,馬云暢想未來(lái)醫(yī)院,互連網(wǎng)思維、移動(dòng)營(yíng)銷風(fēng)聲四起,眾多研發(fā)創(chuàng)新從診斷到醫(yī)藥不同領(lǐng)域不斷崛起,攪局資本憑借互聯(lián)網(wǎng)概念似要風(fēng)卷殘?jiān)啤?BR>    創(chuàng)新是偉大的,攪局是震撼的,但是,不論是研發(fā)的宏圖還是攪局的颶風(fēng),在復(fù)雜多變的醫(yī)藥叢林中要想演變成恒久力量,也并非易事。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),與其惶恐于颶風(fēng)的影響,不如淡然處之,研究如何在恐龍的足跡中攫取利潤(rùn)。盲目追隨潮流,反而容易走失自己。
        5.社會(huì)心理價(jià)值取向是流動(dòng)的,順應(yīng)心理趨勢(shì)可以借勢(shì)而為
        2014年電視與廣播火熱的健康養(yǎng)生欄目聚焦一個(gè)主題:中醫(yī)中藥;貨幣貶值的風(fēng)聲聚焦一個(gè)聲音:有錢(qián)不花,貶值白搭;社會(huì)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的反思聚焦一個(gè)主題:用自己的方案解決自己的健康問(wèn)題;微信打跨了**媒體在信息領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì),無(wú)中心無(wú)焦點(diǎn)的信息化無(wú)極狀態(tài),對(duì)文化文藝文筆的價(jià)值給予空前的提升!胺窒砗腕w驗(yàn)”兩個(gè)概念,在2015年醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中不僅是代表一種能力。好東西未必能得到有效的傳播和認(rèn)知,而壞消息泛濫的速度快過(guò)閃電。
        第二部分,我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)“地利”
        什么是地利?對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),地利不只是爭(zhēng)風(fēng)頭贏對(duì)手的有利條件,更應(yīng)該定義在“是有利潤(rùn)的地方,是能夠輕松攫取利潤(rùn)的地方”。
        2014年醫(yī)改藍(lán)皮書(shū)提供了一組數(shù)據(jù),說(shuō)我國(guó)個(gè)人衛(wèi)生支出的金額從2008年的5875.86億元上升到2012年的9654.55億元,較2008年上漲了64.31%,結(jié)論是政府對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生的巨大投入并未減輕個(gè)人的醫(yī)療負(fù)擔(dān)。這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)是一個(gè)利好信號(hào),佐證了一個(gè)行業(yè)共識(shí):民眾在醫(yī)療健康方面的支付意愿和支付能力都在快速上升。
        那么,對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō),2015年成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和利潤(rùn)礦藏對(duì)誰(shuí)更加利好?
        1.處方藥市場(chǎng)變化大,診療方案的營(yíng)銷價(jià)值開(kāi)始體現(xiàn)
        公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)處方監(jiān)管、評(píng)價(jià)機(jī)制、財(cái)稅檢查和反貪腐發(fā)揮的作用將繼續(xù)加大,處方藥費(fèi)用驅(qū)動(dòng)模式難以革除,但力量不斷削弱。
        處方藥單品30億以上銷售規(guī)模的榜首品種,將逐步從生化藥領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到中成藥領(lǐng)域,促進(jìn)人體基礎(chǔ)性康復(fù)改善的藥物因?yàn)殡y以短時(shí)間見(jiàn)效給推廣帶來(lái)難度,但作為促進(jìn)各種疾病康復(fù)的輔助性用藥,將是未來(lái)龍頭單品的種子群。
        處方藥推廣從驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品,逐步發(fā)展到驅(qū)動(dòng)治療方案,有遠(yuǎn)見(jiàn)、有實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè),將針對(duì)具體病種,推廣以自己產(chǎn)品為核心的綜合診療方案。
        醫(yī)生的多點(diǎn)執(zhí)業(yè)許可和民營(yíng)醫(yī)院醫(yī)藥體系的快速發(fā)展,給處方藥的推廣帶來(lái)新陣地。莆田系120余家醫(yī)療投資與管理公司和2000多家連鎖醫(yī)院此前并沒(méi)有引起醫(yī)藥企業(yè)的重視,但2015年之后,以莆田系為代表的非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu),將成為處方藥尤其是?朴盟幉豢奢p視的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
        從規(guī)模上說(shuō),處方藥市場(chǎng)還將保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。不要被增長(zhǎng)率下降的數(shù)據(jù)所迷惑,因?yàn)榛A(chǔ)規(guī)模變大,增長(zhǎng)的**值并非小數(shù)字。但處方藥盈利水平可能出現(xiàn)**下滑,這并不代表趨勢(shì)。長(zhǎng)期來(lái)看,盡管處方藥隱身于治療方案之中,但仍將長(zhǎng)期占據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
        2.非處方藥市場(chǎng)終端分化,藥房連鎖的大健康使命剛剛開(kāi)始
        大資本加互聯(lián)網(wǎng)會(huì)以燒錢(qián)倒貼的方式加大攪局,零售藥店尤其是大中城市零售藥店受到的沖擊將加大。網(wǎng)上售藥、民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)放開(kāi)、醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè),非醫(yī)院藥店體系在非處方藥零售的機(jī)會(huì)進(jìn)一步被分化。加上處方藥管理、抗生素限購(gòu)這些政策,零售藥店在藥品銷售的權(quán)利被不斷削減。
        零售藥店占據(jù)地利之便,并且擁有專業(yè)化由頭,在藥品領(lǐng)域的盈利能力下降。經(jīng)營(yíng)困局,反而可能倒逼獲得經(jīng)營(yíng)的更大視角和服務(wù)升級(jí)。大健康、尤其是中醫(yī)中藥保健方面,乃至發(fā)揮物流功能,推動(dòng)*后一千米區(qū)域藥品到門(mén)配送,有無(wú)限的盈利機(jī)會(huì)。
        2015年,以贏得周邊人群信任度的好鄰居戰(zhàn)略在不同的連鎖公司會(huì)有不同的發(fā)展。
        好鄰居戰(zhàn)略的關(guān)鍵是店長(zhǎng)持股,連鎖藥房控制模式創(chuàng)新將迎來(lái)高潮。
        2015年醫(yī)藥連鎖聯(lián)盟的熱鬧開(kāi)始降溫,各連鎖開(kāi)始反思自身的生存哲學(xué)。地理位置的優(yōu)勢(shì)雖然可以取代,但服務(wù)和品牌的力量得到回報(bào),與其抱團(tuán)取暖不如做好自己。這將給醫(yī)藥企業(yè)的單品突破推廣帶來(lái)新變化。
        3.醫(yī)藥流通領(lǐng)域仍然動(dòng)蕩不安,冷鏈物流的優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)
        公立醫(yī)院醫(yī)藥流通政策不確定,決定了醫(yī)藥流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的投機(jī)性。公共權(quán)力為主導(dǎo)的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)藥流通,決定了醫(yī)藥流通的區(qū)域化特征和發(fā)展瓶頸。2013年以來(lái),有些醫(yī)藥流通企業(yè)在非公立醫(yī)療體系這里已經(jīng)獲得了非常實(shí)惠,但是,低效率高成本,仍然是醫(yī)藥流通行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
        隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用,物流的社會(huì)價(jià)值越來(lái)越突出。搶占醫(yī)藥物流霸主地位仍然是未來(lái)三年大型醫(yī)藥物流企業(yè)的戰(zhàn)略主題。此前的事實(shí)證明,贏得未來(lái),光靠資本和模式的力量顯然是不夠的,借助于政府關(guān)系也難以持續(xù),物流企業(yè)回過(guò)頭來(lái),還是要重視人腦的價(jià)值,一則改善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率,降低管理成本;二則致力于與終端藥店建立配送聯(lián)盟,配送觸角延伸到家庭,將成為2015年戰(zhàn)略要點(diǎn)。
        以大健康的名義,2015年跨界物流已經(jīng)不可避免。尤其是冷鏈物流,擁有更大的利潤(rùn)機(jī)會(huì)。
        4.家用醫(yī)療器械空間廣大,診斷試劑利潤(rùn)增長(zhǎng)率難以攀升
        家用醫(yī)療器械的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源于零售藥店的積極態(tài)度、電視健康節(jié)目和專利技術(shù)的應(yīng)用推廣三個(gè)方面。而診斷試劑利潤(rùn)增長(zhǎng)率的悲觀預(yù)測(cè)來(lái)源于公共醫(yī)療的經(jīng)費(fèi)壓力、民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)對(duì)象下沉和診斷試劑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大三個(gè)方面。
        第三方診斷需要繼續(xù)努力樹(shù)立自己的**。診斷試劑生產(chǎn)企業(yè)將開(kāi)始啟動(dòng)洗牌程序,站在醫(yī)學(xué)角度而不是生產(chǎn)技術(shù)角度的診斷試劑評(píng)價(jià)、延伸給診斷試劑奠定江湖地位提供了契機(jī)。因?yàn)榭捎^的利潤(rùn)率、較低的門(mén)檻、挖掘基礎(chǔ)研究可直達(dá)**的技術(shù)特點(diǎn),2015年,醫(yī)療診斷領(lǐng)域?qū)⒅饾u成為資本熱點(diǎn)。診斷、評(píng)價(jià)加治療方案一體化解決方案的推廣模式,逐漸被大型研發(fā)型醫(yī)藥企業(yè)所重視。
        5.中藥種植養(yǎng)殖和加工更被看好,中醫(yī)藥保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭
        國(guó)家的中醫(yī)藥戰(zhàn)略*直接有效的措施是電視臺(tái)的健康養(yǎng)生節(jié)目。就在**學(xué)者們還在爭(zhēng)論中醫(yī)中藥是否有用的時(shí)候,隔壁大媽用黃芪燉母雞、枸杞銀耳粥已經(jīng)成為生活習(xí)慣。中國(guó)人根深蒂固的中醫(yī)藥文化,稍加溫度便可沸騰,何況各大衛(wèi)視的共同渲染。一旦中藥飲片走入日常生活,其用量就不是工業(yè)原料所可比擬。
        對(duì)中藥養(yǎng)生的認(rèn)可,將直接影響對(duì)中成藥的認(rèn)可。注意消費(fèi)者心理認(rèn)識(shí)的研究,以消費(fèi)者心理認(rèn)識(shí)為導(dǎo)向的中成藥推廣,每個(gè)普通品種都有大機(jī)會(huì)。對(duì)于獨(dú)家的養(yǎng)護(hù)類中藥,更有大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)中藥驗(yàn)方在藥店體系,也將是不竭的利潤(rùn)源泉之一。
        6.公立醫(yī)院被民營(yíng)資本更多滲透,利潤(rùn)回報(bào)豐厚
        國(guó)家政策對(duì)非公資本參與公共設(shè)施建設(shè)的放寬政策,給非公資本進(jìn)入公立醫(yī)療體系以機(jī)會(huì)。通過(guò)合作形勢(shì),在大型公立醫(yī)院開(kāi)展專項(xiàng)治療項(xiàng)目、診斷項(xiàng)目、保健項(xiàng)目、康復(fù)項(xiàng)目、VIP病房等,都可以非常隱蔽的方式獲得非常利潤(rùn)。2015年,公立醫(yī)院合作項(xiàng)目的爭(zhēng)奪將掀起高潮,當(dāng)然,投資者為了利益的同時(shí),不可忽視法律的風(fēng)險(xiǎn)。
        7.靶向醫(yī)學(xué)被重新質(zhì)疑,東方哲學(xué)和中醫(yī)理論在醫(yī)療研發(fā)上逐漸成為主流導(dǎo)向
        8.投資資本充裕,融資成本增加;企業(yè)管理成本加大,毛利空間下降,企業(yè)流動(dòng)資金偏緊。因?yàn)閼?zhàn)略取舍不同,醫(yī)藥并購(gòu)大企業(yè)間以吃吐、置換形式開(kāi)展。有特色的和品種資源優(yōu)勢(shì)的中藥企業(yè)估值進(jìn)一步提升。
        第三部分,我們來(lái)談?wù)勅撕?BR>    什么是人和?人和不只是人和人之間的和氣相處、獲得幫助。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),人和的一個(gè)方面是指人盡其才、使彼此之間相互配合,發(fā)揮更大作用;另一方面,是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和企業(yè)內(nèi)部的資源經(jīng)過(guò)人的整合,而使結(jié)果*優(yōu)。從理念上放棄對(duì)手段、方法的期望,真正重視人的價(jià)值,重視策劃的價(jià)值,重視執(zhí)行應(yīng)變的價(jià)值,才是“人和”的要義。
        1.個(gè)人代理模式力量消減,“團(tuán)隊(duì)”重新登上營(yíng)銷舞臺(tái)
        互聯(lián)網(wǎng)給個(gè)人英雄提供機(jī)會(huì)。但個(gè)人英雄可以小富,難成大事。以產(chǎn)品視角的推廣策略效果漸降,大中型醫(yī)藥企業(yè)再次意識(shí)到團(tuán)隊(duì)的重要。如何站在用戶角度,充分挖掘產(chǎn)品價(jià)值,提升內(nèi)部資源價(jià)值,以策略為先導(dǎo),組合推進(jìn)的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)模式,再次被醫(yī)藥企業(yè)所重用。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,具有寫(xiě)作、演講、策劃優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷管理人員身價(jià)進(jìn)一步提升。營(yíng)銷基礎(chǔ)扎實(shí)的企業(yè),更有能力整合市場(chǎng)中一切可以利用的資源。
        基于有遠(yuǎn)見(jiàn)的代理商建設(shè)了策劃團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),整合托管多家小型制藥企業(yè)全國(guó)營(yíng)銷業(yè)務(wù),尤其是非處方和大健康領(lǐng)域的業(yè)務(wù),2015年將被更多的小型制藥企業(yè)所接受。
        市場(chǎng)營(yíng)銷的人力資源是分散的、多中心的,2015年將是方向選擇年。策略、基礎(chǔ)、服務(wù)系統(tǒng)、價(jià)值表述,誰(shuí)的企業(yè)有好“弓”,市場(chǎng)中的人力資源就多利“箭”。
        2.養(yǎng)老熱掀起新的高潮,社區(qū)養(yǎng)老新模式大行其道
        2012年以來(lái),眾多醫(yī)藥企業(yè)獲得大量資金,但不知投資方向。因此一股腦涌向養(yǎng)老和醫(yī)療市場(chǎng)。只重基礎(chǔ)建設(shè)的盲目投資不是個(gè)案。養(yǎng)老市場(chǎng)的需求應(yīng)該是肯定的,但投資回報(bào)周期長(zhǎng)。
        家文化決定了老人和子女廝守的情感需求,養(yǎng)老需求導(dǎo)向不僅僅是遠(yuǎn)離市井的風(fēng)水寶地,還有更貼心的需求是社區(qū)養(yǎng)老。以老人臨時(shí)托管為特色的,類似幼兒園的托老所,蘊(yùn)藏著更加龐大的市場(chǎng)空間。
        說(shuō)到人和,關(guān)乎以上種種,機(jī)會(huì)也罷、風(fēng)險(xiǎn)也罷,一切的根本,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),*終都必須落實(shí)到人的身上。天時(shí)需要人來(lái)把握,地利需要人去實(shí)現(xiàn)。2015年以羊年文化,*需要的是人的因應(yīng)變化能力,認(rèn)真審視自己以往成功元素,揣度哪個(gè)是需要收手的,哪個(gè)是需要改善的,哪個(gè)是需要發(fā)揚(yáng)的,關(guān)鍵是需要做出改變。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái),推動(dòng)村落文化的回歸,淳樸厚道世代傳承的企業(yè)內(nèi)核,將再次成為“人和”的根基。迎接新時(shí)代,不僅看我們有多聰明,更要看我們做人的出發(fā)點(diǎn)和原則。
        文化,在2015年以后,逐步強(qiáng)大成醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展力量!
    責(zé)任編輯:候明芳    atm-sprinta.com    2014-12-25 10:35:36

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