2015年醫(yī)藥行業(yè)大趨勢分析

添加日期：2014年12月25日 閱讀：1110

    馬年將逝，羊年伊始。羊性溫順、從眾且倔強魯莽疏于變化。比如古人形容人性魯莽，說將如羊角掛在籬笆上，進退不得，給捕獵和競爭者提供機會。羊年，對不同的企業(yè)和人來說，機會與危機兩極分化。
    第*部分，我們先來說說“天時”
    什么是天時？天時簡而言之，即天子之時。誰？用怎樣的方式來執(zhí)政？對企業(yè)來說，天時除了包括國家對行業(yè)政策導(dǎo)向，還包括大趨勢慣性、科技影響和社會心理價值取向。
    1.醫(yī)藥行業(yè)仍然保持快速的增長勢頭
    醫(yī)藥行業(yè)增長率下降并非壞信號。連年的以接近GDP兩倍的增長率，過二十年再看，是不可思議的，更何況醫(yī)藥行業(yè)營業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)越來越大。如果站在大健康視角看，更可樂觀。
    2.“放開”二字正效應(yīng)累積發(fā)力，醫(yī)改“大道”悄然無聲
    2014年初李克強提出“醫(yī)保、醫(yī)療、醫(yī)藥”三醫(yī)聯(lián)動的導(dǎo)向后，醫(yī)藥、醫(yī)療政策便已悄悄的重新定位。首先是非公立醫(yī)療的價格放開，繼而醫(yī)藥價格放開，醫(yī)療器械審批權(quán)限下放放開，跨區(qū)域產(chǎn)品生產(chǎn)文號與委托加工的有條件放開，限制公立醫(yī)院規(guī)模擴張、非公立醫(yī)院發(fā)展放開，醫(yī)療機構(gòu)審批權(quán)限下放，醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)放開，互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售放開，新藥評審團隊放大，鼓勵醫(yī)藥招標、醫(yī)保管理模式的創(chuàng)新，等等。
    一系列“放開”組合勾勒出一個醫(yī)藥乃至醫(yī)療市場的新世界：公共醫(yī)療維持現(xiàn)狀，放大非公醫(yī)療市場地位；公共醫(yī)療政府投入趨向保守，放大市場化醫(yī)療保健空間。醫(yī)療體制改革從為醫(yī)生提供更多更廣闊的執(zhí)業(yè)門路開始，跳出醫(yī)藥分業(yè)、跳出醫(yī)生和醫(yī)院平臺分離的敏感地帶，通過對互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的“第四醫(yī)”醫(yī)療健康服務(wù)平臺的等待，循序漸進，用市場倒逼法促公立醫(yī)療機構(gòu)改革的舉措已經(jīng)起步。
    3.政府監(jiān)督力度加大，企業(yè)規(guī)范經(jīng)營迫在眉睫
    2014年，對醫(yī)藥賄賂的查處開始實施供應(yīng)鏈上的順藤摸瓜，對外企的價格與賄賂查處表現(xiàn)了一視同仁，敢于叫停諸如基因測序等忽悠項目，飛行檢查開始作為，對國家發(fā)改委價格司動刀，財稅檢查試點，等等，政府糾偏、驅(qū)邪、扶正的治理力度越來越大。
    2015年企業(yè)經(jīng)營的越線行為真正成為風險。我這里用的詞是“真正”，因為貪婪，習慣投機取巧的企業(yè)，“風險”二字已經(jīng)不是枕邊之風，而是項上利刃了。
    4.科技引領(lǐng)利潤的潮流，但不可因盲從而搞亂腳步
    2014年互連網(wǎng)賣藥許可，馬云暢想未來醫(yī)院，互連網(wǎng)思維、移動營銷風聲四起，眾多研發(fā)創(chuàng)新從診斷到醫(yī)藥不同領(lǐng)域不斷崛起，攪局資本憑借互聯(lián)網(wǎng)概念似要風卷殘云。
    創(chuàng)新是偉大的，攪局是震撼的，但是，不論是研發(fā)的宏圖還是攪局的颶風，在復(fù)雜多變的醫(yī)藥叢林中要想演變成恒久力量，也并非易事。對大多數(shù)企業(yè)來說，與其惶恐于颶風的影響，不如淡然處之，研究如何在恐龍的足跡中攫取利潤。盲目追隨潮流，反而容易走失自己。
    5.社會心理價值取向是流動的，順應(yīng)心理趨勢可以借勢而為
    2014年電視與廣播火熱的健康養(yǎng)生欄目聚焦一個主題：中醫(yī)中藥；貨幣貶值的風聲聚焦一個聲音：有錢不花，貶值白搭；社會對醫(yī)療機構(gòu)的反思聚焦一個主題：用自己的方案解決自己的健康問題；微信打跨了**媒體在信息領(lǐng)域的強勢，無中心無焦點的信息化無極狀態(tài)，對文化文藝文筆的價值給予空前的提升�！胺窒砗腕w驗”兩個概念，在2015年醫(yī)藥市場營銷中不僅是代表一種能力。好東西未必能得到有效的傳播和認知，而壞消息泛濫的速度快過閃電。
    第二部分，我們再來說說“地利”
    什么是地利？對企業(yè)來說，地利不只是爭風頭贏對手的有利條件，更應(yīng)該定義在“是有利潤的地方，是能夠輕松攫取利潤的地方”。
    2014年醫(yī)改藍皮書提供了一組數(shù)據(jù)，說我國個人衛(wèi)生支出的金額從2008年的5875.86億元上升到2012年的9654.55億元，較2008年上漲了64.31%，結(jié)論是政府對醫(yī)療衛(wèi)生的巨大投入并未減輕個人的醫(yī)療負擔。這對醫(yī)藥企業(yè)是一個利好信號，佐證了一個行業(yè)共識：民眾在醫(yī)療健康方面的支付意愿和支付能力都在快速上升。
    那么，對醫(yī)藥企業(yè)來說，2015年成長機會和利潤礦藏對誰更加利好？
    1.處方藥市場變化大，診療方案的營銷價值開始體現(xiàn)
    公立醫(yī)療機構(gòu)處方監(jiān)管、評價機制、財稅檢查和反貪腐發(fā)揮的作用將繼續(xù)加大，處方藥費用驅(qū)動模式難以革除，但力量不斷削弱。
    處方藥單品30億以上銷售規(guī)模的榜首品種，將逐步從生化藥領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到中成藥領(lǐng)域，促進人體基礎(chǔ)性康復(fù)改善的藥物因為難以短時間見效給推廣帶來難度，但作為促進各種疾病康復(fù)的輔助性用藥，將是未來龍頭單品的種子群。
    處方藥推廣從驅(qū)動產(chǎn)品，逐步發(fā)展到驅(qū)動治療方案，有遠見、有實力的醫(yī)藥企業(yè)，將針對具體病種，推廣以自己產(chǎn)品為核心的綜合診療方案。
    醫(yī)生的多點執(zhí)業(yè)許可和民營醫(yī)院醫(yī)藥體系的快速發(fā)展，給處方藥的推廣帶來新陣地。莆田系120余家醫(yī)療投資與管理公司和2000多家連鎖醫(yī)院此前并沒有引起醫(yī)藥企業(yè)的重視，但2015年之后，以莆田系為代表的非公立醫(yī)療機構(gòu)，將成為處方藥尤其是專科用藥不可輕視的市場增長點。
    從規(guī)模上說，處方藥市場還將保持快速增長勢頭。不要被增長率下降的數(shù)據(jù)所迷惑，因為基礎(chǔ)規(guī)模變大，增長的**值并非小數(shù)字。但處方藥盈利水平可能出現(xiàn)**下滑，這并不代表趨勢。長期來看，盡管處方藥隱身于治療方案之中，但仍將長期占據(jù)醫(yī)藥市場主導(dǎo)地位。
    2.非處方藥市場終端分化，藥房連鎖的大健康使命剛剛開始
    大資本加互聯(lián)網(wǎng)會以燒錢倒貼的方式加大攪局，零售藥店尤其是大中城市零售藥店受到的沖擊將加大。網(wǎng)上售藥、民營醫(yī)療機構(gòu)放開、醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)，非醫(yī)院藥店體系在非處方藥零售的機會進一步被分化。加上處方藥管理、抗生素限購這些政策，零售藥店在藥品銷售的權(quán)利被不斷削減。
    零售藥店占據(jù)地利之便，并且擁有專業(yè)化由頭，在藥品領(lǐng)域的盈利能力下降。經(jīng)營困局，反而可能倒逼獲得經(jīng)營的更大視角和服務(wù)升級。大健康、尤其是中醫(yī)中藥保健方面，乃至發(fā)揮物流功能，推動*后一千米區(qū)域藥品到門配送，有無限的盈利機會。
    2015年，以贏得周邊人群信任度的好鄰居戰(zhàn)略在不同的連鎖公司會有不同的發(fā)展。
    好鄰居戰(zhàn)略的關(guān)鍵是店長持股，連鎖藥房控制模式創(chuàng)新將迎來高潮。
    2015年醫(yī)藥連鎖聯(lián)盟的熱鬧開始降溫，各連鎖開始反思自身的生存哲學。地理位置的優(yōu)勢雖然可以取代，但服務(wù)和品牌的力量得到回報，與其抱團取暖不如做好自己。這將給醫(yī)藥企業(yè)的單品突破推廣帶來新變化。
    3.醫(yī)藥流通領(lǐng)域仍然動蕩不安，冷鏈物流的優(yōu)勢日益顯現(xiàn)
    公立醫(yī)院醫(yī)藥流通政策不確定，決定了醫(yī)藥流通企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的投機性。公共權(quán)力為主導(dǎo)的公立醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)藥流通，決定了醫(yī)藥流通的區(qū)域化特征和發(fā)展瓶頸。2013年以來，有些醫(yī)藥流通企業(yè)在非公立醫(yī)療體系這里已經(jīng)獲得了非常實惠，但是，低效率高成本，仍然是醫(yī)藥流通行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
    隨著移動互聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用，物流的社會價值越來越突出。搶占醫(yī)藥物流霸主地位仍然是未來三年大型醫(yī)藥物流企業(yè)的戰(zhàn)略主題。此前的事實證明，贏得未來，光靠資本和模式的力量顯然是不夠的，借助于政府關(guān)系也難以持續(xù)，物流企業(yè)回過頭來，還是要重視人腦的價值，一則改善內(nèi)部經(jīng)營效率，降低管理成本；二則致力于與終端藥店建立配送聯(lián)盟，配送觸角延伸到家庭，將成為2015年戰(zhàn)略要點。
    以大健康的名義，2015年跨界物流已經(jīng)不可避免。尤其是冷鏈物流，擁有更大的利潤機會。
    4.家用醫(yī)療器械空間廣大，診斷試劑利潤增長率難以攀升
    家用醫(yī)療器械的增長動力主要來源于零售藥店的積極態(tài)度、電視健康節(jié)目和專利技術(shù)的應(yīng)用推廣三個方面。而診斷試劑利潤增長率的悲觀預(yù)測來源于公共醫(yī)療的經(jīng)費壓力、民營醫(yī)院服務(wù)對象下沉和診斷試劑市場競爭加大三個方面。
    第三方診斷需要繼續(xù)努力樹立自己的**。診斷試劑生產(chǎn)企業(yè)將開始啟動洗牌程序，站在醫(yī)學角度而不是生產(chǎn)技術(shù)角度的診斷試劑評價、延伸給診斷試劑奠定江湖地位提供了契機。因為可觀的利潤率、較低的門檻、挖掘基礎(chǔ)研究可直達**的技術(shù)特點，2015年，醫(yī)療診斷領(lǐng)域?qū)⒅饾u成為資本熱點。診斷、評價加治療方案一體化解決方案的推廣模式，逐漸被大型研發(fā)型醫(yī)藥企業(yè)所重視。
    5.中藥種植養(yǎng)殖和加工更被看好，中醫(yī)藥保持高速增長勢頭
    國家的中醫(yī)藥戰(zhàn)略*直接有效的措施是電視臺的健康養(yǎng)生節(jié)目。就在**學者們還在爭論中醫(yī)中藥是否有用的時候，隔壁大媽用黃芪燉母雞、枸杞銀耳粥已經(jīng)成為生活習慣。中國人根深蒂固的中醫(yī)藥文化，稍加溫度便可沸騰，何況各大衛(wèi)視的共同渲染。一旦中藥飲片走入日常生活，其用量就不是工業(yè)原料所可比擬。
    對中藥養(yǎng)生的認可，將直接影響對中成藥的認可。注意消費者心理認識的研究，以消費者心理認識為導(dǎo)向的中成藥推廣，每個普通品種都有大機會。對于**的養(yǎng)護類中藥，更有大市場的機會。傳統(tǒng)中藥驗方在藥店體系，也將是不竭的利潤源泉之一。
    6.公立醫(yī)院被民營資本更多滲透，利潤回報豐厚
    國家政策對非公資本參與公共設(shè)施建設(shè)的放寬政策，給非公資本進入公立醫(yī)療體系以機會。通過合作形勢，在大型公立醫(yī)院開展專項治療項目、診斷項目、保健項目、康復(fù)項目、VIP病房等，都可以非常隱蔽的方式獲得非常利潤。2015年，公立醫(yī)院合作項目的爭奪將掀起高潮，當然，投資者為了利益的同時，不可忽視法律的風險。
    7.靶向醫(yī)學被重新質(zhì)疑，東方哲學和中醫(yī)理論在醫(yī)療研發(fā)上逐漸成為主流導(dǎo)向
    8.投資資本充裕，融資成本增加；企業(yè)管理成本加大，毛利空間下降，企業(yè)流動資金偏緊。因為戰(zhàn)略取舍不同，醫(yī)藥并購大企業(yè)間以吃吐、置換形式開展。有特色的和品種資源優(yōu)勢的中藥企業(yè)估值進一步提升。
    第三部分，我們來談?wù)勅撕?BR>    什么是人和？人和不只是人和人之間的和氣相處、獲得幫助。對企業(yè)來說，人和的一個方面是指人盡其才、使彼此之間相互配合，發(fā)揮更大作用；另一方面，是市場的機會和企業(yè)內(nèi)部的資源經(jīng)過人的整合，而使結(jié)果*優(yōu)。從理念上放棄對手段、方法的期望，真正重視人的價值，重視策劃的價值，重視執(zhí)行應(yīng)變的價值，才是“人和”的要義。
    1.個人代理模式力量消減，“團隊”重新登上營銷舞臺
    互聯(lián)網(wǎng)給個人英雄提供機會。但個人英雄可以小富，難成大事。以產(chǎn)品視角的推廣策略效果漸降，大中型醫(yī)藥企業(yè)再次意識到團隊的重要。如何站在用戶角度，充分挖掘產(chǎn)品價值，提升內(nèi)部資源價值，以策略為先導(dǎo)，組合推進的團隊作戰(zhàn)模式，再次被醫(yī)藥企業(yè)所重用。移動互聯(lián)時代，具有寫作、演講、策劃優(yōu)勢的營銷管理人員身價進一步提升。營銷基礎(chǔ)扎實的企業(yè)，更有能力整合市場中一切可以利用的資源。
    基于有遠見的代理商建設(shè)了策劃團隊和市場網(wǎng)絡(luò)，整合托管多家小型制藥企業(yè)全國營銷業(yè)務(wù)，尤其是非處方和大健康領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，2015年將被更多的小型制藥企業(yè)所接受。
    市場營銷的人力資源是分散的、多中心的，2015年將是方向選擇年。策略、基礎(chǔ)、服務(wù)系統(tǒng)、價值表述，誰的企業(yè)有好“弓”，市場中的人力資源就多利“箭”。
    2.養(yǎng)老熱掀起新的高潮，社區(qū)養(yǎng)老新模式大行其道
    2012年以來，眾多醫(yī)藥企業(yè)獲得大量資金，但不知投資方向。因此一股腦涌向養(yǎng)老和醫(yī)療市場。只重基礎(chǔ)建設(shè)的盲目投資不是個案。養(yǎng)老市場的需求應(yīng)該是肯定的，但投資回報周期長。
    家文化決定了老人和子女廝守的情感需求，養(yǎng)老需求導(dǎo)向不僅僅是遠離市井的風水寶地，還有更貼心的需求是社區(qū)養(yǎng)老。以老人臨時托管為特色的，類似幼兒園的托老所，蘊藏著更加龐大的市場空間。
    說到人和，關(guān)乎以上種種，機會也罷、風險也罷，一切的根本，對企業(yè)來說，*終都必須落實到人的身上。天時需要人來把握，地利需要人去實現(xiàn)。2015年以羊年文化，*需要的是人的因應(yīng)變化能力，認真審視自己以往成功元素，揣度哪個是需要收手的，哪個是需要改善的，哪個是需要發(fā)揚的，關(guān)鍵是需要做出改變。移動互聯(lián)時代的到來，推動村落文化的回歸，淳樸厚道世代傳承的企業(yè)內(nèi)核，將再次成為“人和”的根基。迎接新時代，不僅看我們有多聰明，更要看我們做人的出發(fā)點和原則。
    文化，在2015年以后，逐步強大成醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展力量！
責任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2014-12-25 10:35:36

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