醫(yī)藥大佬們論道2015行業(yè)熱點

添加日期：2015年1月6日 閱讀：1399

    2014年已經(jīng)過去，2015年的鐘聲已然敲響。過去的一年足以讓市場振奮，也催發(fā)了不少變革，而每一次變革都會給市場帶來新的機遇。隨著網(wǎng)售處方藥放開的動作愈發(fā)明晰，對醫(yī)藥電商窺伺已久的各路資本已經(jīng)開拔：阿里健康在河北緊鑼密鼓地試點電子處方，一心堂1.2億元加碼電商，就連制藥企業(yè)康恩貝也通過并購方式，企圖切入醫(yī)藥電商領域。然而，尚處發(fā)展初期的醫(yī)藥電商，行業(yè)并未摸索出合適的盈利模式，2015年誰能占領市場猶未可知。
    無疑，2015年是令人期待的。社會各界呼吁多年的醫(yī)藥分家雖有實質性的進展，開始步入“深水區(qū)”，但其接下來的軌跡還是難以捉摸。今年同樣是藥店生存的大考之年，新版GSP認證大限將至，各企業(yè)正加強備戰(zhàn)，不斷升級。對于一些有實力的企業(yè)來說，得以借機脫穎而出，但對中小企業(yè)來說，在新規(guī)約束下，不得不加快兼并重組的步伐，甚至不達標的企業(yè)也會自動抱團尋求發(fā)展，行業(yè)會否迎來重新洗牌？
    當換檔、創(chuàng)新、跨界、互聯(lián)等成為中國醫(yī)藥經(jīng)濟新常態(tài)，當經(jīng)營成本持續(xù)居高不下，藥店轉型升級在所難免。誰能看清形勢，做出正確應變，誰就能站在行業(yè)變革的潮頭，就讓我們一起來傾聽2015年的各方論道吧。
    【嘉賓】
    高 毅 湖南益豐大藥房連鎖股份有限公司董事長
    高普才 北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢公司**顧問
    唐繼軍 蘭州眾聯(lián)藥業(yè)有限公司董事長
    徐 勝 武漢健民藥業(yè)集團股份有限公司總經(jīng)理
    肖志飛 中國藥店管理學院秘書長
    論行業(yè)大勢　政策如何影響市場
    《21世紀藥店》：2014年被認為是藥店圈的政策元年，對市場的影響意義重大。新一屆政府大力推進簡政放權，市場的影響力在逐步加強。隨著新版GSP大限將至，醫(yī)改進入“深水區(qū)”，藥品繼續(xù)調價，“醫(yī)藥分家”取得新進展，網(wǎng)售處方藥愈發(fā)明朗。那么問題來了，2015年的政策會有什么傾向？哪幾方面會成為焦點？市場能否發(fā)揮更加重要的作用？
    高毅：網(wǎng)售處方藥的放開備受關注，醫(yī)藥電商給藥店增加了一種新的服務方式，即使新政落地，其影響也是有限的，且是漸進式的，市場格局并不會一下就形成。因為處方外流取決于醫(yī)藥分開的進程，醫(yī)院處方便是一個難點，同時醫(yī)生對此也是抵制的。關鍵還在于政策，政府可能要解決對醫(yī)院的補貼以及對醫(yī)生陽光收益的提高。另外，網(wǎng)上醫(yī)保支付也是一個難點，實現(xiàn)全國醫(yī)保統(tǒng)一是一個非常巨大的工程，需要一個循序漸進的過程。因此，網(wǎng)售處方藥的市場不會那么快形成規(guī)模，但醫(yī)藥電商大勢不可違，特別是O2O模式，將發(fā)揮出線下實體店的巨大優(yōu)勢，藥店可借此增加顧客的粘度，憑借會員體系，線上線下相結合，開發(fā)出一番市場。
    此外，2014年六部委聯(lián)合發(fā)布的《關于落實2014年度醫(yī)改重點任務提升藥品流通服務水平和效率工作的通知》，給市場釋放了關于醫(yī)藥分開的一個信號，提高了行業(yè)的集中度，促進了連鎖藥店的發(fā)展，藥店當密切關注相關配套措施的制訂與落實。
    肖志飛：藥品市場是一個政策導向型市場，雖然我國的藥品流通領域是*先對外開放的幾個市場之一，而且是一個競爭相對充分的市場，但政策的導向性作用依然不變，在某些方面甚至起著決定性的作用。對于零售藥店，2015年首當其沖的當屬新版GSP的進一步落地執(zhí)行。隨著GSP證書的陸續(xù)到期，有相當一部分藥店，特別是單體藥店面臨新版大考，能否通過認證，或者曲線延期，事關他們的生死存亡。事實上，各地藥監(jiān)部門對此是非常清楚的，不少省、市根據(jù)實際情況出臺了積極的實施細則，國家層面也將推出門店分類管理的政策，一刀切的“硬著陸”做法應該不會出現(xiàn)。但是，新版的門檻擺在那里，以什么樣的方式、想什么樣的辦法順利通過認證，是需要藥店經(jīng)營者早作計劃、充分準備的。
    政策的落腳點肯定是用藥安全，因此，互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)管辦法等有關藥品網(wǎng)售的政策將成為焦點。這一方面是政府職能改革的需要，另一方面，也是市場對政策的必然要求，畢竟互聯(lián)網(wǎng)市場中存在的問題，并不是靠單純嚴管就能解決得了的，業(yè)界人士對此應當有充分的認識。
    高普才：兩個方面的政策傾向會更加凸顯，也會促進藥店的加快轉型和提升，一是醫(yī)藥分家，已經(jīng)形成醫(yī)院購買圈布局的藥店連鎖企業(yè)，將在醫(yī)藥分家的政策促使下，與醫(yī)院形成藥房托管、藥房合作、合伙經(jīng)營等方式，分得醫(yī)療市場的份額。二是加快藥店醫(yī)保審批，能夠達到GSP條件的藥店，就應該通過醫(yī)保資格的審批，藥店只有具備醫(yī)保資格，才能與醫(yī)院藥房、電子商務、社區(qū)醫(yī)療等同等競爭，才能激活零售市場的消費潛力，更方便患者購買藥品。
    新的GSP審批、執(zhí)業(yè)藥師、電子商務等，將推動2015年零售行業(yè)的轉型，搶人才將是2015年的焦點，執(zhí)業(yè)藥師、電商人才等炙手可熱。有別于其他行業(yè)，國家在醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管涉及到了整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質量、價格、各種目錄、流通環(huán)節(jié)、帶量采購、零售醫(yī)保、醫(yī)保份額等等，其實零售市場就是市場化的重要調劑杠桿，包括互聯(lián)網(wǎng)的介入，大大推動了零售市場的活躍，藥店不應該怕電商，而是應該充分利用電商的平臺，發(fā)揮實體藥店的會員管理、增值服務、健康咨詢、就近配送、客戶體驗等專業(yè)能力，擴大藥店的影響和經(jīng)營方式的轉變。
    唐繼軍：醫(yī)療改革肯定沒有“回頭箭”。但是，期望一氣呵成、朝令夕改是不現(xiàn)實，也是不科學的。2015年的配套政策，應該會是“以市場需要為導向，以安全用藥為基礎，以惠民、便民為目標”，在變革中發(fā)現(xiàn)問題，針對問題出政策的調整下往前走。
    焦點是藥品安全、價格及現(xiàn)有政策落地。市場仍將引導政策走向，所有新政都將隨著市場的動態(tài)變化而更具針對性。
    談工商合作　雙方如何各得其所
    《21世紀藥店》：幾年前，藥店試水多元化者眾，但成功者少，其中工商對接是否順暢被業(yè)界認為是影響多元化成功的重要因素。如今，各地藥店聯(lián)盟每每也都在談工商合作的問題。成本持續(xù)上升、醫(yī)改政策沖擊、同質競爭加劇——面對越來越嚴峻的競爭形勢，工業(yè)與連鎖終端的直接對話越來越受到重視，但雙方在溝通合作的方式上卻始終難以找到一個平衡點。那么在2015藥店圈新常態(tài)下，工商對接將存在什么樣的難題？又該如何解決，加強工商之間的合作？
    高毅：一方面藥店需要品牌廠家的品牌品種以提高競爭力，而工業(yè)受招標采購的擠壓，日子也并不好過，特別是品牌廠家，醫(yī)院招標也沒有了優(yōu)勢，已走向了PK價格導向型。所幸雙方合作意愿非常強烈，但要在操作和量化上達成共識。工業(yè)要讀懂藥店的痛點，而藥店也要看清品牌廠家、品牌藥，給予一定的議價空間。
    肖志飛：工商合作的目的，是資源的合理和充分利用。從整合營銷的角度看，資源的整合是所有營銷策略的基礎，也是產(chǎn)業(yè)鏈上各價值節(jié)點科學配置和合理分工的*終體現(xiàn)。這其中，信息的充分溝通和對稱傳遞顯得非常重要。打個比方，產(chǎn)品是工商合作的基本載體，產(chǎn)品銷售是合作雙方的共同目標�，F(xiàn)在的情況是：一方面，上游工業(yè)有大量的產(chǎn)品找不到合適的終端銷售，另一方面，下游藥店又迫切需要適銷對路的產(chǎn)品。一個有產(chǎn)品，一個要產(chǎn)品，雙方都有強烈的需求，為什么真正合作會這么難呢？這就是一個溝通的問題。為了解決溝通上的障礙，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了不少像中國藥店管理學院之類的藥店合作組織，通過搭建資源集聚、信息交流平臺，擴大工商之間的接觸面，增進深度溝通。
    高普才：工商合作*大的難題就一個：工商之間沒有在企業(yè)的層面上合作，而是在產(chǎn)品銷售的層面上合作。工商合作分為四個層面：產(chǎn)品買賣、合作伙伴、戰(zhàn)略合作和資本市場。產(chǎn)品買賣關注的是價格；合作伙伴關注的是銷量；戰(zhàn)略合作關注的是發(fā)展；資本市場關注的是未來。
    戰(zhàn)略合作是企業(yè)層面上的合作關系，既結盟又結伙，工商之間充分地合作和分工，縮短價值鏈，形成在一個戰(zhàn)略方針指導下的共同體。比如制藥工業(yè)的銷售層級，一般分為總經(jīng)理、副總、總監(jiān)、全國銷售經(jīng)理（大區(qū)銷售經(jīng)理）、省區(qū)銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理、銷售主管、銷售代表。如果制藥工業(yè)用這樣的組織結構，只能是自營的模式，一切只能靠自己，商業(yè)就是簡單的配送和終端管理。縮短價值鏈，形成價值鏈的完全整合，只有在企業(yè)層面上、老板之間才能完成。
    加強工商合作，要在三個方面建立體系化的機制。一是要擁有共同合作的理念，銷售信息通明（流向、動銷、份額等）、銷售政策透明（費用、利潤、提成等）、銷售方案共享（活動、會員、促銷等）。二是要建立定期溝通機制，每月不同層面的相關人員，溝通營銷的方方面面，找出優(yōu)劣勢，共同提出下一個階段的營銷計劃。三是完善營銷方案，按照零售終端的業(yè)態(tài)分布和產(chǎn)品的營銷定位，一店一策的原則，進行產(chǎn)品品類規(guī)劃、價格帶測算、賣點訴求、銷售話術、終端動銷、主題促銷等方案規(guī)劃。
    徐勝：工商之間存在兩種矛盾，一是藥店成本上升，對產(chǎn)品毛利需求上升，而工業(yè)也有壓力，難以滿足藥店的利潤需求；二是藥店對品類多樣化的需求與工業(yè)產(chǎn)品更新慢的矛盾。
    工商之間應該多多溝通，增加互動，盡量找到一個平衡點，以滿足雙方的需求。只有達成共識，才能實現(xiàn)雙方的互贏共利。
    唐繼軍：難點在于醫(yī)改中已突出的制藥成本持續(xù)攀升，同質競爭加劇并有政策因素。要打破這種局面，一是在政策上要盡快出臺保障藥品原料的生產(chǎn)、加工的扶持政策。二是企業(yè)的自律，在制定高品質價格的同時，堅定不移地使用高品質原料的行為。
    看轉型升級　藥店到底出路何在
    《21世紀藥店》：在醫(yī)院分流、新模式?jīng)_擊、成本上升的大趨勢下，藥店以傳統(tǒng)藥品支撐單店盈利將日趨艱難，為提升單店盈利，對產(chǎn)品和服務的深度整合成為藥店圈的必要選擇。在產(chǎn)品和服務的選擇上，藥店該如何兼得？2015藥店的轉型升級之路在哪里？
    高毅：產(chǎn)品方面，以藥品為原點，向保健、健康養(yǎng)生類產(chǎn)品延伸，以健康為中心，做產(chǎn)品的優(yōu)化與創(chuàng)新；服務方面，專業(yè)化是藥店的根本之道，未來藥店可依托互聯(lián)網(wǎng)、會員體系，去做專業(yè)服務的創(chuàng)新和變革。
    肖志飛：概括起來看，影響零售藥店經(jīng)營環(huán)境的不外乎兩個方面：政策和市場。目前，來自政策層面的影響主要是醫(yī)保體系對門店客流的沖擊和基藥制度對利潤的打壓。而來自市場層面的影響可能也主要有兩個，一是數(shù)量嚴重飽和的眾多藥店之間的經(jīng)營競爭，二是網(wǎng)上藥店的沖擊。
    政策上面，零售藥店可以通過合作組織、行業(yè)協(xié)會等正當渠道，向政府表達自己的訴求和意見，獲得政策上的合理幫助和支持。市場層面，藥店要不斷強化核心競爭力。構成一個藥店核心競爭力的，除了團隊、商品、差異化的經(jīng)營模式外，更重要的還有品牌、口碑以及高附加值的貼心服務。優(yōu)質的商品、強大的品牌和不可替代的服務，一定是支撐藥店百年基業(yè)的堅強柱石。
    高普才：藥店在經(jīng)營的方式上，雖然各有特色，但通過財務分析發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營還是處在相對比較傳統(tǒng)的階段，即使藥店的經(jīng)營理念已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，由平價藥房提升到品牌店、由客單量轉換成客流量、由賣產(chǎn)品轉化成賣增值服務、由品類管理開始注重坪效管理、由終端店員推薦開始關注患者體驗和舒適度。
    首先，藥店應開始進行品牌店的建設：制藥企業(yè)一直注重企業(yè)的品牌建設，但隨著一些知名企業(yè)的產(chǎn)品頻頻出事，消費者開始對藥店的選擇權重更加突出，在哪里才能買到放心藥，是藥店進行品牌建設的機遇。建立客戶信賴的品牌藥店、精品柜臺、VIP服務、天使用戶口碑傳播等。在你的銷售半徑內(nèi)，建立核心的競爭能力和良好的口碑效應。
    其次，要積極參與聯(lián)盟的合作和活動：近三年來，聯(lián)盟承擔了國家政策宣導、行業(yè)行為自律、藥店經(jīng)營模式提升等多種職能，為千**萬單體藥店的店長建立了職業(yè)平臺和交流的窗口。聯(lián)盟可以激活藥店的思維、融入電商的大潮、參與經(jīng)營的變革、保持企業(yè)的活力，讓藥店在下一個經(jīng)營周期中取得更好的發(fā)展。
    徐勝：藥店的轉型升級可以從五個方面進行設想：一是產(chǎn)品品類的升級換代；二是朝中醫(yī)藥養(yǎng)生方向發(fā)展；三是店內(nèi)走向店外以及擁抱互聯(lián)網(wǎng)；四是向健康型的服務平臺靠攏；五是橫縱向資源整合。
責任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2015-1-6 14:39:34

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