國(guó)內(nèi)藥企處方藥營(yíng)銷的新變革

添加日期：2015年1月31日 閱讀：1880

    袁則紅：本報(bào)特約觀察家、源濡企業(yè)管理咨詢有限公司**顧問(wèn)
    張善果：廣西天天樂(lè)藥業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理
    袁則紅 M5+醫(yī)生教育移動(dòng)化
    國(guó)內(nèi)處方藥營(yíng)銷的兩種方向正在浮現(xiàn)：其一，與大的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)資本聯(lián)盟；其二，步長(zhǎng)模式。
    嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，步長(zhǎng)模式并不復(fù)雜。其過(guò)去是中央集權(quán)做所有的預(yù)算、推廣和人員配置；但如今，是將銷售的權(quán)利結(jié)構(gòu)下沉，調(diào)整到省一級(jí)，由省決定整個(gè)地區(qū)的預(yù)算和人員配置，**要求則是必須完全企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)。借此，大大提升企業(yè)整體的積極性。
    眾所周知，產(chǎn)品若無(wú)法進(jìn)入醫(yī)�；螂m進(jìn)入醫(yī)保但不具備強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，即便對(duì)員工進(jìn)行再大的激勵(lì)，也無(wú)法挽救銷量下滑的命運(yùn)。因?yàn)閱T工能做的，只是在有限的費(fèi)用和資源下讓市場(chǎng)規(guī)模*大化，此時(shí)，將權(quán)利下放到省一級(jí)，實(shí)行一省一策或有獨(dú)立性的決策機(jī)制，企業(yè)共性占五成、地區(qū)差異性占五成，省級(jí)可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐牟町愋詠?lái)制定*適宜的市場(chǎng)戰(zhàn)略。就此看來(lái)，步長(zhǎng)模式應(yīng)當(dāng)會(huì)逐步走向全國(guó)。換言之，步長(zhǎng)模式將成為處方藥營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)辦法。
    這樣的走向是有跡可循的。其實(shí)，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，就是美國(guó)或者日本的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的一個(gè)替代，或者說(shuō)大家的框架都是這樣的。譬如，在美國(guó)，醫(yī)藥代表和醫(yī)生的接觸點(diǎn)非常少、**，日本的發(fā)展也是這種狀態(tài)。也就是說(shuō)，藥代日后可能會(huì)回到純粹的產(chǎn)品代言人這一角色，業(yè)界對(duì)他們的要求，是能夠把產(chǎn)品的利益點(diǎn)講得很清楚，同時(shí)能使之與當(dāng)前的學(xué)術(shù)發(fā)展和趨勢(shì)結(jié)合。因?yàn)椋�唯有產(chǎn)品契合學(xué)術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)，才能維持長(zhǎng)期的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    按照這樣的趨勢(shì)和路徑來(lái)推演，意欲獲得更好發(fā)展的企業(yè)，必須要先解決三個(gè)問(wèn)題：一是產(chǎn)品力；二是了解政策走向和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的動(dòng)向；三是更細(xì)化的內(nèi)容，包括價(jià)格要合理、要做消費(fèi)者教育、要通過(guò)新的技術(shù)手段與醫(yī)生達(dá)成新的溝通模式。
    然而，不論時(shí)局如何發(fā)展，處方藥營(yíng)銷的藥房銷售、醫(yī)生處方、患者心智這三個(gè)核心接觸點(diǎn)是不會(huì)改變的。
    藥房銷售、醫(yī)生處方、患者心智是處方藥營(yíng)銷的3個(gè)層級(jí)，藥房銷售是準(zhǔn)入，醫(yī)生處方是動(dòng)銷，患者心智是品牌。目錄、集采模式、院方許可是左右藥房銷售的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)；醫(yī)生教育、臨觀數(shù)據(jù)、臨床路徑、處方指南、商業(yè)掛金、醫(yī)保限價(jià)均可影響醫(yī)生處方的推動(dòng)力；實(shí)際療效、毒副反應(yīng)、藥物成本、醫(yī)保支付也是影響處方藥品牌的核心。
    同時(shí)，有人講2014的處方藥營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是目錄公關(guān)，我覺得有道理；也有人說(shuō)未來(lái)的處方藥營(yíng)銷肯定與醫(yī)保支付的政策十分掛鉤，這個(gè)觀點(diǎn)我也支持。再結(jié)合處方藥營(yíng)銷的核心基礎(chǔ)，那么新的處方藥營(yíng)銷的核心也就躍然紙上——目錄Menu、療效Match、醫(yī)生教育Marketing、經(jīng)濟(jì)性Money、路徑Method。
    不過(guò)，在M5之外，還要加上醫(yī)生教育移動(dòng)化。唯有如此，才能搭建起一個(gè)清晰的框架。是的，M5+醫(yī)生教育移動(dòng)化，這才是處方藥營(yíng)銷的新變革。
    我們繞不開政府的采購(gòu)，而這就決定了療效好、價(jià)格低的產(chǎn)品在未來(lái)的不可撼動(dòng)的地位；同時(shí)，隨著總額預(yù)付或按病種付費(fèi)改革的推進(jìn)，路徑的重要性愈發(fā)凸顯，產(chǎn)品若無(wú)法進(jìn)入“藥物池”中，便會(huì)迅速被打敗；而在醫(yī)生教育上，隨著以往與醫(yī)生“親密接觸”的日子一去不復(fù)返，企業(yè)必須通過(guò)新的技術(shù)手段和醫(yī)生溝通（醫(yī)生教育正越來(lái)越移動(dòng)化，以適應(yīng)反商業(yè)賄賂的決心）。因?yàn)闊o(wú)論如何，在實(shí)際的處方藥營(yíng)銷活動(dòng)，醫(yī)生處方始終是第*要素。
    但應(yīng)當(dāng)注意的是，目前企業(yè)在進(jìn)行醫(yī)生教育移動(dòng)化時(shí)，可能走進(jìn)了幾個(gè)誤區(qū)：一是認(rèn)為醫(yī)生教育移動(dòng)化就是媒體化；二是盲目的移動(dòng)化，如同電商般“為了電商而電商”，醫(yī)生教育移動(dòng)化也是“為了移動(dòng)化而移動(dòng)化”。
    張善果 戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的隊(duì)伍建設(shè)
    盡管國(guó)內(nèi)藥企的處方藥營(yíng)銷正處于探索期，但其中亦不乏業(yè)績(jī)突出者。這是由于，目前中國(guó)僅公立醫(yī)院就有24000家之多，還有眾多的民營(yíng)醫(yī)院，因而為醫(yī)院大單品的成長(zhǎng)提供了渠道和土壤。
    以在廣東的優(yōu)質(zhì)藥企珠海星光制藥為例，該企業(yè)的定位為中老年用藥**。主要圍繞老人容易高發(fā)的疾病，自己組建隊(duì)伍進(jìn)行研發(fā)。目前的主打品種為前列通瘀膠囊和解毒活血栓，就是鎖定了“30歲就開始、40歲60%、50歲80%、60歲以上**”的男性前列腺問(wèn)題，既是全國(guó)**品種，也是中藥保護(hù)品種。
    盡管起步較晚，該企業(yè)目前的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)卻是相當(dāng)好，做市場(chǎng)一步一步，踏踏實(shí)實(shí)，不僅學(xué)術(shù)服務(wù)得到了醫(yī)院的認(rèn)可，消費(fèi)者也對(duì)服務(wù)很接受。那么，珠海星光制藥的運(yùn)作模式具有怎樣的特點(diǎn)呢？
    據(jù)了解，該企業(yè)在醫(yī)院先由醫(yī)生選擇患者免費(fèi)試用，確定有效果后醫(yī)院再進(jìn)行銷售。之所以會(huì)采取這一策略，是因?yàn)榍傲邢偌膊∈莻�(gè)復(fù)雜的疾病，需要長(zhǎng)期用藥，而作為一個(gè)療效好藥，自然是不用擔(dān)心試用效果的。除此以外，其還進(jìn)行了針對(duì)性的患者跟蹤服務(wù)，企業(yè)自己培養(yǎng)了**型的售后服務(wù)人員（具有資質(zhì)），真正為患者帶來(lái)健康福音，同時(shí)還配有**團(tuán)隊(duì)全國(guó)巡講——這些**或許并不一定是*有知名度的，但卻一定是*實(shí)用的。
    對(duì)于處方藥營(yíng)銷，有業(yè)內(nèi)人士將其劃分為三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)：物價(jià)醫(yī)保招投標(biāo)等政府關(guān)系層面的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理層面的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品學(xué)術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)。若按此劃分，整體上中國(guó)的處方藥營(yíng)銷目前還是停留在第*個(gè)階段。但這是個(gè)復(fù)合性的命題。事實(shí)上，對(duì)于眾多規(guī)模不一、成長(zhǎng)不一的企業(yè)，用這種非此即彼的階段論，本身就不科學(xué)——有的企業(yè)可能處于內(nèi)部營(yíng)銷管理提升階段，但同時(shí)也正在進(jìn)行招投標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)，在學(xué)術(shù)層面上也兼下功夫。而即便企業(yè)同時(shí)在做營(yíng)銷管理的強(qiáng)化和提升及學(xué)術(shù)準(zhǔn)備，披著狼皮的羊還是只羊，改不了吃草的本性。
    坦白而言，目前多數(shù)企業(yè)都存在產(chǎn)品科技含量低、缺乏足夠的學(xué)術(shù)亮點(diǎn)可供挖掘的尷尬，在此情況下，企業(yè)若想取得市場(chǎng)勝利，需要做的事情其實(shí)只有一件：戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的隊(duì)伍建設(shè)。就此說(shuō)來(lái)，企業(yè)一必須要設(shè)定靠譜的戰(zhàn)略，必須要結(jié)合自身的情況；二必須要自建一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍，眾所周知，沒有高素質(zhì)隊(duì)伍的支撐，醫(yī)院營(yíng)銷的所有一切都是無(wú)源之水、無(wú)本之木。
    歸根結(jié)底，要想從根本上打破國(guó)內(nèi)藥企難與外資藥企爭(zhēng)天下的格局，企業(yè)只有一條路：就是在營(yíng)銷基礎(chǔ)上的研發(fā)遞進(jìn)。沒有靠譜的產(chǎn)品，就沒有獲勝的可能性。但是在沒有重磅品種的情況下，設(shè)定任何抗擊、戰(zhàn)敗對(duì)手的策略都是不現(xiàn)實(shí)的，那樣的結(jié)果不過(guò)是“殺敵1000，自損1200”罷了。說(shuō)到底，企業(yè)還是要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，理性的分析，制定合理的戰(zhàn)略，達(dá)成合理的結(jié)果，沒有必要非要爭(zhēng)得魚死網(wǎng)破。市場(chǎng)**固然好，但是市場(chǎng)跟進(jìn)者也有自己的精彩。
責(zé)任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2015-1-31 9:39:20

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