OTC產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)？

添加日期：2015年3月31日 閱讀：3671

    醫(yī)藥工業(yè)增速放緩是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，2014年是近幾年增速*低的一年，整體增速15%左右，OTC板塊的增速連續(xù)三年低于整體增速，2012、2013、2014三年分別增速是13.4%、12.8%，10.6%。雖然OTC的增速在三大板塊中，增速較低，份額也較小，但在2014年也成了全球第二大市場(chǎng)，如果從長(zhǎng)期看，OTC市場(chǎng)一定大有作為，至2020年OTC整體規(guī)模預(yù)計(jì)能到達(dá)整體規(guī)模的30%占比左右。
    在這大背景下，醫(yī)藥行業(yè)普遍呈現(xiàn)出“急、慌、�！钡男袠I(yè)心態(tài)，尤其是中小企業(yè)表現(xiàn)更為強(qiáng)烈，其核心跟整體的大環(huán)境、大政策相關(guān)，畢竟大家都不想在這一輪的行業(yè)洗牌中被洗出去，而規(guī)模較大的企業(yè)更想在這輪的行業(yè)洗牌中獲得更多利己的機(jī)會(huì)。也因此就衍生出很多企業(yè)共同探討的的“業(yè)態(tài)模式之爭(zhēng)”，我的企業(yè)發(fā)展不夠快，是不是模式出了問(wèn)題？各企業(yè)都爭(zhēng)先恐后的去套用某一種模式，以期獲得快速的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的蛻變，從修正模式、高毛模式、哈藥模式、蒙派模式、臨床模式、商銷(xiāo)模式、專(zhuān)柜模式、招商模式、品牌推廣模式等。他們之所以形成了模式，是因?yàn)檫@些企業(yè)根據(jù)自己企業(yè)的資源、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)、發(fā)展歷程、企業(yè)文化而創(chuàng)造的“相匹配的、整體的、銷(xiāo)售系統(tǒng)并長(zhǎng)期的堅(jiān)持下來(lái)的”結(jié)果。很多企業(yè)在談模式之爭(zhēng)的時(shí)候，不妨好好的低下頭來(lái)，看看我們產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)情況，動(dòng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，動(dòng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，從動(dòng)銷(xiāo)著手可能更實(shí)在，畢竟動(dòng)銷(xiāo)才是市場(chǎng)發(fā)展的根本基礎(chǔ)。
    從一個(gè)企業(yè)的角度看，OTC的核心競(jìng)爭(zhēng)要素是“相匹配的銷(xiāo)售組織系統(tǒng)+消費(fèi)者的符號(hào)化服務(wù)”，這兩者間的平衡支持，加上不斷“符號(hào)化”的累積，OTC的銷(xiāo)售就一定能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、良性的動(dòng)銷(xiāo)。匹配的銷(xiāo)售組織系統(tǒng)，可以把產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)環(huán)系統(tǒng)成員緊緊的捏在一起，并且形成合力作推動(dòng)；消費(fèi)者的符號(hào)化服務(wù)，則是可以在消費(fèi)者品類(lèi)集合群中形成**，產(chǎn)生自主式的選擇，變成自然拉力。這兩者的有機(jī)結(jié)合，系統(tǒng)支持就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)。
    其實(shí)很多OTC經(jīng)營(yíng)者也很關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)，也清楚動(dòng)銷(xiāo)重要性，但是在如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)這個(gè)問(wèn)題時(shí)頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，未能全面系統(tǒng)的解決。如何能實(shí)現(xiàn)OTC產(chǎn)生持續(xù)健康的動(dòng)銷(xiāo)？我相信這個(gè)話(huà)題應(yīng)該是大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者愿意探討的，筆者結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及咨詢(xún)服務(wù)的案例，打算從以下幾個(gè)方面展開(kāi)，供OTC經(jīng)營(yíng)者參考借鑒。
    一、讓我們看看未來(lái)OTC的發(fā)展趨勢(shì)，“五大四化”是未來(lái)OTC的主要趨勢(shì)。
    1、大工業(yè)品牌
    2、大物流配送
    3、大連鎖品牌
    4、大健康品類(lèi)
    5、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)
    6、傳播分眾化
    7、渠道多元化
    8、產(chǎn)品符號(hào)化
    9、功能專(zhuān)一化
    二、OTC成功的關(guān)鍵要素：
    1、產(chǎn)品價(jià)值定位及準(zhǔn)確傳播：產(chǎn)品力及對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，準(zhǔn)備定位，合適的傳播；
    2、合理的渠道結(jié)構(gòu)：終端的數(shù)量與布局，分銷(xiāo)渠道的布局，一級(jí)商的布局，電商渠道的布局；
    3、適合目標(biāo)的組織力保證：外部營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)，高效內(nèi)部組織架構(gòu)與流程，專(zhuān)業(yè)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)，科學(xué)的激勵(lì)分配機(jī)制；
    4、渠道及終端價(jià)格的穩(wěn)定：價(jià)格是產(chǎn)品的生命錢(qián)，也是各級(jí)成員的利益保證，其重要性不言而喻；
    5、系統(tǒng)、持續(xù)的推廣支持：規(guī)范的VI識(shí)別系統(tǒng)，廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)，專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣，持續(xù)的堅(jiān)持。
    筆者認(rèn)為以上要素缺一不可，只有保證上述要素的高度統(tǒng)一，OTC成功的機(jī)率才大。
    三、動(dòng)銷(xiāo)是OTC成功的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)的動(dòng)銷(xiāo)更是企業(yè)追求的目標(biāo)，筆者認(rèn)為構(gòu)建“六力”支持系統(tǒng)可以幫助企業(yè)形成動(dòng)銷(xiāo)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，并且實(shí)現(xiàn)持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)，他們是品類(lèi)力，傳播力，渠道力，組織力，管理力，持續(xù)力。
    1、品類(lèi)力：品類(lèi)力指大品類(lèi)，市場(chǎng)上相對(duì)成熟的品類(lèi)，具有相當(dāng)容量規(guī)模之品類(lèi)，或者界于藍(lán)海市場(chǎng)的品類(lèi)；也指在多產(chǎn)品間構(gòu)建并形成在某一品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括品類(lèi)產(chǎn)品群或類(lèi)品產(chǎn)品群；如骨科類(lèi)產(chǎn)品，心腦血管類(lèi)產(chǎn)品，抗感類(lèi)系列等等；在品類(lèi)的基礎(chǔ)上，尋求產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力即產(chǎn)品力；產(chǎn)品力的核心是指提供消費(fèi)者應(yīng)有的價(jià)值。企業(yè)可以借助明星單品打造品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力，也可以通過(guò)品類(lèi)產(chǎn)品群競(jìng)爭(zhēng)，提升品類(lèi)力。
    2、傳播力：系指產(chǎn)品價(jià)值傳播的精準(zhǔn)度及有效力，包括產(chǎn)品的價(jià)值定位，明確的價(jià)值受眾的設(shè)計(jì)，定位表現(xiàn)，好的傳播語(yǔ)言，合適的傳播途徑，科學(xué)的傳播節(jié)奏。好的產(chǎn)品或者好的品類(lèi)，一定要有好的傳播力，形成屬于自己的符號(hào)，以便消費(fèi)者“眾里百度只尋她”。
    3、渠道力：有很多的論點(diǎn)說(shuō)渠道不產(chǎn)生銷(xiāo)售力，筆者不太認(rèn)同這個(gè)論點(diǎn)。本文談到的渠道力，指的是任何產(chǎn)品都應(yīng)該構(gòu)建適合產(chǎn)品特性的渠道系統(tǒng)，而這個(gè)渠道系統(tǒng)越匹配，越合理，就越能產(chǎn)生渠道張力，銷(xiāo)售的效率也就高，自然就有了渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。包括渠道價(jià)值選擇，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，渠道成員的組織，渠道成員的管理，渠道價(jià)格的設(shè)計(jì)與管控，渠道利益的分享，渠道產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等。
    4、組織力：指的是基于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)展所需的內(nèi)在力量及所需的外部支持力。比如要干好“產(chǎn)品鋪貨”這件事，首先我們的銷(xiāo)售前端就必須有一批熟悉終端客戶(hù)，肯吃苦，目標(biāo)性強(qiáng)，善溝通的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)；同時(shí)也需要后端的部門(mén)能夠及時(shí)的、準(zhǔn)確的提供產(chǎn)品、資料、資源的服務(wù)團(tuán)隊(duì)；更需要有一批支持你“產(chǎn)品”的外部客戶(hù)組織，因?yàn)橛兴麄兊穆氏戎С�，才能形成市�?chǎng)氛圍，打破市場(chǎng)僵局�，F(xiàn)實(shí)中，我們有的企業(yè)往往更注重前端銷(xiāo)售組織的建設(shè)，忽視后端組織的匹配，這樣的話(huà)相互間不但不能形成正面力量，反而嚴(yán)重影響前端銷(xiāo)售組織的積極性。打造組織力，要弄清楚組織的具體目標(biāo)，每一單元組織的具體目標(biāo)；構(gòu)建科學(xué)的組織架構(gòu)與流程；還要強(qiáng)調(diào)組織的匹配力、專(zhuān)業(yè)力、自覺(jué)力、執(zhí)行力；除此之外還要做好客戶(hù)組織的選擇，客戶(hù)組織的關(guān)鍵人管理。
    5、管理力：*核心的就是管理指標(biāo)清晰化，數(shù)據(jù)化，完整的績(jī)效指標(biāo)體系，實(shí)現(xiàn)以績(jī)效為**參數(shù)的相關(guān)“責(zé)、權(quán)、利”制度配套。
    6、持續(xù)力：OTC是不斷累積的樂(lè)銷(xiāo)售，對(duì)公司資源的可持續(xù)性及公司戰(zhàn)略定力要求很高。再好的政策，再?gòu)?qiáng)大的組織，如果在多變的政策環(huán)境下，沒(méi)有堅(jiān)持下去也可能就等于“0”；同理，只要你持續(xù)的堅(jiān)持下去了，可能成就了奇跡。
    OTC經(jīng)營(yíng)企業(yè)如果在以上“六力”中給力的話(huà)，并且形成“六力”支持系統(tǒng)，我相信一定能夠驅(qū)動(dòng)你的產(chǎn)品在OTC市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)的動(dòng)銷(xiāo)，并獲得好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。當(dāng)然，也有的企業(yè)目前在以上“六力”方面還沒(méi)有形成系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，筆者認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很有必要梳理企業(yè)的現(xiàn)狀，產(chǎn)品資源，渠道系統(tǒng)水平等，以確定核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)突破。六力驅(qū)動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)，系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值！
責(zé)任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2015-3-31 14:09:13

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