合理分配利益 做強OTC市場

    添加日期:2015年5月4日 閱讀:1382

        今年12月31日是很多單體藥店GSP換證的*后期限,單店關(guān)門潮已經(jīng)來襲,藥店連鎖化進程在加快,基層醫(yī)療終端門診量飆升帶動用藥量急速上升,社區(qū)服務(wù)的便利性和藥品“零差價”對零售終端形成了沖擊,與醫(yī)院市場的熱火朝天相比,OTC市場有點愁云慘淡。而能否將OTC市場做大、做強,關(guān)鍵在于OTC營銷價值鏈的設(shè)計是否合理和全面。
        鏈主利益需一碗水端平
        要實現(xiàn)營銷的多贏,藥企必須提高組織的系統(tǒng)運營能力,這就要求營銷必須面對整個供應(yīng)鏈和價值鏈,不僅開發(fā)和運用價值鏈,更重要的是持續(xù)建設(shè),能讓各個供應(yīng)鏈均得到合理利益。
        做醫(yī)院配送的商業(yè)公司,不管廠家中標價高低,只收8%左右的配送費,廠家招標報價也會預(yù)留這個價格空間。而做藥店配送的商業(yè)公司就沒有這么穩(wěn)定的收益,品牌OTC品種常常高價購進、低價賣出,虧本是常態(tài);非品牌品種雖能將價格抬高一點,但銷量有限。品牌廠家為價格秩序犯愁,非品牌廠家為動銷犯愁,就是因為OTC供應(yīng)鏈不能很好滿足各個鏈主的利益。
        產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)有無價值是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ),有價值才有機會被整合到產(chǎn)業(yè)鏈中,否則將出局,這就是供應(yīng)鏈管理,其關(guān)鍵在于能使各鏈主產(chǎn)生價值。評價一個企業(yè)的供應(yīng)鏈是否出現(xiàn)問題,或是否具備系統(tǒng)能力,就在于企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)能否參照市場標準,能否彼此完全協(xié)同,能否延伸到供應(yīng)商、分銷商、零售商、顧客那里,能否讓顧客滿意。
        如果OTC營銷能像處方藥營銷那樣讓各個鏈條都能得到合理利益,銷量的持續(xù)增長就不是夢。如安利的產(chǎn)品,差異化不大,價格也高,為什么能在中國突破200多億元的銷售額?關(guān)鍵就是共贏。供應(yīng)鏈的各方均獲得價值,營銷就能高效,否則就會產(chǎn)生斷層,影響銷售。簡單地說,營銷創(chuàng)造價值,價值就是能否讓鏈條上的每一個顧客滿意。
        所以,OTC營銷應(yīng)從四個角度審視自身業(yè)績,即學習與成長、業(yè)務(wù)流程、顧客滿意、財務(wù)指標。從財務(wù)指標看獲利能力,從內(nèi)部經(jīng)營和業(yè)務(wù)流程看運營能力,從顧客滿意看競爭能力,從學習與成長看持續(xù)發(fā)展力。
        “三條腿”齊發(fā)力形成好品牌
        OTC是消費者自主選擇、自我付費為主,不同于處方藥的被動選擇、社保買單為主。購買OTC品種,消費者更重視療效、價格,大品牌的OTC品種往往是同類品種的國家藥典標準制定者,產(chǎn)品品質(zhì)過硬;價格一般在15-30元,按*新公布的廣東省藥交所招標規(guī)則,日療程費用基藥小于1.5元,非基藥小于3元的歸屬低價藥品,醫(yī)療機構(gòu)可以自行遴選品規(guī)和生產(chǎn)企業(yè),這對品牌企業(yè)有利。
        OTC價格過高,消費者不一定買賬,很多蒙派營銷高手很會炒作品種,但往往廣告一停,銷售也跟著停。顧客才是真正的終端,是供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),讓顧客得到真正的實惠,是品牌不斷加分的源泉。
        另外,零售終端是銷售OTC的主戰(zhàn)場,雖然受國家政策影響,近年銷售增長有所放緩,但隨著整個市場“蛋糕”的擴大和醫(yī)院無法比擬的便利性和良好服務(wù),連鎖終端的銷售額仍在不斷提升。OTC企業(yè)只有加強和連鎖藥店的戰(zhàn)略合作,保證供應(yīng)鏈的核心鏈主零售商的利益,才能讓產(chǎn)品得到良好的陳列、熱心的推薦、周到的服務(wù),反之即被拿來做特價、長期低價銷售、藏在貨架*不顯眼的地方等等,不但影響醫(yī)院和分銷商的價格體系,也失去和消費者更多的接觸機會。
        很多OTC品牌企業(yè)認為自己擁有品牌,能為商家?guī)砜土鳎豢紤]藥店的經(jīng)營成本和正常的利潤需要。藥店長期按不正常的價格銷售,會導(dǎo)致整個供應(yīng)鏈其他鏈主的連鎖反應(yīng),導(dǎo)致大家冷漠對待,產(chǎn)品一有問題就被群起而攻之,*后被取而代之。
        同時,廠家應(yīng)該遵循和經(jīng)銷商合作的十六字方針:網(wǎng)絡(luò)共建,信息共享,品牌共創(chuàng),利益共贏。和經(jīng)銷商共建銷售網(wǎng)絡(luò),加強分銷,經(jīng)銷商是廠家的“蓄水池”,只起到回款和配送的作用,更多的二級分銷商才是通達各終端的“水管”,需要廠家共建。
        而強化經(jīng)銷商信息溝通機制,除了進銷存和業(yè)務(wù)員管理外,特別是在政府事務(wù)進醫(yī)保、入目錄、招投標等方面要為客戶創(chuàng)造更好的營銷條件或提供**的差異化服務(wù);共同開展公益營銷,聯(lián)手打造品牌,塑造形象,*終實現(xiàn)利益共贏。
    責任編輯:候明芳    atm-sprinta.com    2015-5-4 9:48:51

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