OTC市場(chǎng)正在發(fā)生四大**變化

    添加日期:2015年7月13日 閱讀:1736

        未來(lái)OTC產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道模式、終端推廣模式、品牌塑造模式、零售供應(yīng)鏈需求變化都出現(xiàn)了一些新的動(dòng)向。
        電商及互聯(lián)網(wǎng)思維成為OTC企業(yè)的標(biāo)配
        由于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,使得中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的集體焦慮癥在加劇,論壇必有互聯(lián)網(wǎng)話題、聊天必談互聯(lián)網(wǎng)思維、人人都想搞電商。藥企搞電商很快成為標(biāo)配,筆者認(rèn)為電商在OTC企業(yè)將出現(xiàn)以下趨勢(shì):
        1、紛紛成立電商相關(guān)組織架構(gòu)和人員編制。
        無(wú)論你怎么重視,如果連專門(mén)的電商機(jī)構(gòu)和人員編制都沒(méi)有,就談不上真正重視電商。沒(méi)有人具體開(kāi)始運(yùn)作,無(wú)論看了多少電商的文章和了解了多少電商運(yùn)作,都是沒(méi)有用的。
        2、電商線上渠道和實(shí)體店線下渠道出現(xiàn)價(jià)格沖突越來(lái)越不可避免,需要規(guī)范。
        沖突來(lái)自兩個(gè)方面:
        a,各種連鎖藥店的網(wǎng)上藥店和大健康產(chǎn)品在京東、淘寶等上面的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),對(duì)實(shí)體藥店的沖擊巨大,且心理沖擊大于銷量沖擊,消費(fèi)者拿著網(wǎng)上價(jià)格到藥店找麻煩,導(dǎo)致藥店信心降低,這需要工業(yè)強(qiáng)力維價(jià);
        b,工業(yè)自己建立的電商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
        避免的思路如下:產(chǎn)品分線運(yùn)作,線上和線下運(yùn)作不同的產(chǎn)品線,在線上也要培育線上銷售為主的品牌產(chǎn)品線,這才是真正的電商和獨(dú)立的渠道。此外可以從機(jī)制上避免自己建立的電商渠道對(duì)實(shí)體店的沖擊,方法是自己的電商部門(mén)只做平臺(tái)和技術(shù)支持和客服相關(guān)工作,具體不承擔(dān)銷售考核指標(biāo),不打價(jià)格戰(zhàn),尤其是在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)成熟的產(chǎn)品更是如此,這部分工作是商務(wù)電子化的工作。
        3、品牌與市場(chǎng)溝通和營(yíng)銷管理的手段開(kāi)始電商化或者叫網(wǎng)絡(luò)化。
        打造品牌的方式不再依賴電視媒體。各企業(yè)開(kāi)始紛紛利用新媒體如:微博、微信、微電影、微視頻、病毒營(yíng)銷、郵件推送、公益口碑傳播、各種手機(jī)APP、微商城、微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)、微信朋友圈、百度直達(dá)號(hào)、二維碼信息傳播、搜索引擎優(yōu)化、線上線下互動(dòng)、大牌電商的合作、上支付、微信定位系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多種手段進(jìn)行品牌傳播、消費(fèi)者教育與互動(dòng)、店員教育與培育、工作溝通和OTC代表的日常工作監(jiān)控。
        這是互聯(lián)網(wǎng)思維的落地的具體方法,也可以看成是商務(wù)電子化,也就是以各種網(wǎng)絡(luò)手段提高工作效率與效益。
        處方藥企業(yè)進(jìn)軍OTC市場(chǎng)劇增
        由于國(guó)家打擊以藥養(yǎng)醫(yī)、狠抓處方藥營(yíng)銷領(lǐng)域的商業(yè)賄賂、以及招投標(biāo)的限制,比如落標(biāo)意味著退市等影響,導(dǎo)致越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入OTC領(lǐng)域。包括外企開(kāi)始重視OTC產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷。
        自GSK等涉及的多起外企醫(yī)院賄賂事件后,為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),外企開(kāi)始逐步重視OTC市場(chǎng)。并且通過(guò)并購(gòu)快速布局中國(guó)OTC市場(chǎng),如拜耳收購(gòu)滇虹事件。即使沒(méi)有商業(yè)賄賂事件,外企看到中國(guó)OTC市場(chǎng)的快速擴(kuò)容和操作的市場(chǎng)化、也紛紛進(jìn)入OTC市場(chǎng)。如法國(guó)益普生集團(tuán)等,都開(kāi)始以高大上的方式強(qiáng)力進(jìn)入OTC市場(chǎng),發(fā)揮其患者人群培育的優(yōu)勢(shì)。
        馬太效應(yīng)凸顯,行業(yè)集中度快速提升
        市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、集中度提升是必然趨勢(shì),從去年到現(xiàn)在,醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)、連鎖的兼并、重組、倒閉的步伐大幅度提速,大有山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的態(tài)勢(shì),比如連鎖藥店連銷售五個(gè)億以上的優(yōu)質(zhì)連鎖企業(yè)都出現(xiàn)要賣掉的傳聞。
        在OTC營(yíng)銷方面,未來(lái)有品牌、有實(shí)力、有團(tuán)隊(duì)的OTC傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè),將在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位,會(huì)推出更多的重磅產(chǎn)品及其二線產(chǎn)品,牢牢占領(lǐng)OTC市場(chǎng),這可能是推動(dòng)“上市許可人制度”的伏筆。未來(lái)僅有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者獨(dú)家產(chǎn)品的企業(yè),已不可能獲得市場(chǎng),因?yàn)橥|(zhì)化的產(chǎn)品多如牛毛,做不起來(lái)的產(chǎn)品只能是空有批文,其選擇只有一條:把產(chǎn)品總代理給有銷售團(tuán)隊(duì)和銷售能力的企業(yè)。
        由于連鎖集中度的提升,凸顯了KA工作的重要,不和大連鎖合作,意味著放棄OTC主流市場(chǎng),因此未來(lái)還有一個(gè)趨勢(shì)是各大品牌工業(yè)的KA團(tuán)隊(duì)必將快速擴(kuò)大,覆蓋與服務(wù)的終端數(shù)量也會(huì)擴(kuò)大。
        因?yàn)閮H有推力、鋪貨、連鎖的高層重視是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,因?yàn)楦呙a(chǎn)品連鎖藥店有1200個(gè)之多,品牌高毛利也成為連鎖首推的標(biāo)準(zhǔn),高毛產(chǎn)品太多,就形成店長(zhǎng)、店員的注意力分散和市場(chǎng)容量分享,故搶奪店員注意力和眼球以及搶占終端貨架的工作重要性越發(fā)凸顯,畢竟藥品主要是靠店員賣出去的!而這需要大量的終端團(tuán)隊(duì),擁有執(zhí)行力的OTC市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必將成為OTC產(chǎn)品營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
        未來(lái)一段時(shí)間連鎖供應(yīng)鏈及品類合作的趨勢(shì)
        未來(lái)連鎖藥店對(duì)OTC企業(yè)和OTC產(chǎn)品的要求是:

        1、增量、彈性需求品類,品質(zhì)品牌雙優(yōu)。
        獨(dú)家品種、目前藥店尚未完全滿足需求的品種、彈性需求的品種、增量品種、是藥店品類構(gòu)建優(yōu)先選擇的品類,而已有的體量品類(各類藥品)藥店已經(jīng)構(gòu)建完成,非品牌的高毛產(chǎn)品體系也已構(gòu)建完成,連鎖藥店對(duì)品類的需求不強(qiáng)烈,甚至無(wú)需求,只有一些升級(jí)換代優(yōu)化的需求,且目前大多數(shù)連鎖缺乏數(shù)據(jù)分析,優(yōu)化升級(jí)沒(méi)有依據(jù)。只能是憑著感覺(jué)和關(guān)系導(dǎo)向來(lái)做品類管理。
        2、控銷或者專銷產(chǎn)品和直供、貼牌成功為大連鎖的心聲。
        控銷、專銷是大連鎖保護(hù)其利益的正常訴求,工業(yè)應(yīng)對(duì)策略是產(chǎn)品體系分類運(yùn)作,不同連鎖供應(yīng)不同的產(chǎn)品,然而這一差異化產(chǎn)品線策略是大企業(yè)的游戲,小企業(yè)只能是一城一家渠道模式來(lái)做了,或者干脆無(wú)法提供第二套產(chǎn)品線,因此未來(lái)的市場(chǎng)是大企業(yè)的天下。
        3、大健康新品類。
        這是一個(gè)持續(xù)升溫的市場(chǎng),是全民保健意識(shí)提升后人們的必然選擇!是健康中國(guó)的必由之路,中藥品類尤其是參茸貴細(xì)成為這一品類的龍頭品類。藥店方面需要突破醫(yī)保政策限制非藥銷售的問(wèn)題、且學(xué)會(huì)銷售非藥大健康產(chǎn)品。藥企要開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,尤其是如果要在OTC渠道銷售,則產(chǎn)品的準(zhǔn)入資質(zhì)是OTC產(chǎn)品、是有藍(lán)帽子保健品批文的產(chǎn)品。僅僅是食字號(hào)還是有很多問(wèn)題難以突破。
        4、提供品類優(yōu)化系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案,不僅是單個(gè)產(chǎn)品。
        也就是產(chǎn)品群合作,黃金單品突破。突破有系列動(dòng)銷方案做支持。比如地面團(tuán)隊(duì)做終端各種動(dòng)銷與推廣相關(guān)工作、系統(tǒng)到位的店員銷售技巧培訓(xùn)、有推廣費(fèi)用、方案、物料支持。
        5、強(qiáng)強(qiáng)戰(zhàn)略合作將進(jìn)一步成為趨勢(shì)。
        資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)和資源投向成為連鎖藥店和工業(yè)都關(guān)注的問(wèn)題。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,投入有產(chǎn)出,合作快速上量、市場(chǎng)培育共同、工商之間相互妥協(xié)、相互支持成為共識(shí),事實(shí)證明凡是自以為是、拒絕優(yōu)質(zhì)品牌供應(yīng)商的連鎖,門(mén)難進(jìn)、臉難看、事難辦、機(jī)制復(fù)雜、效率低下的連鎖藥店,都沒(méi)落了或者被迫賣掉了。
    責(zé)任編輯:候明芳    atm-sprinta.com    2015-7-13 15:06:57

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