做好這幾點(diǎn)，空白市場(chǎng)招商效果會(huì)更好

添加日期：2016年5月20日 閱讀：3177

改革開(kāi)放以來(lái)，醫(yī)藥代理制經(jīng)歷了近30年的發(fā)展。初期，藥企總體處于粗放式醫(yī)藥招商，底價(jià)將貨甩給代理商后，不參與其管理銷(xiāo)售過(guò)程。在經(jīng)歷了一段時(shí)間的業(yè)績(jī)高速成長(zhǎng)后，增速逐漸放緩，貌似市場(chǎng)飽和，發(fā)展遇到了瓶頸。

實(shí)際情況是，按照各級(jí)別區(qū)域代理協(xié)議，醫(yī)藥代理商只負(fù)責(zé)自己的終端客戶，大量空白市場(chǎng)閑置，其他醫(yī)藥代理商也無(wú)法進(jìn)入;代理商已經(jīng)開(kāi)發(fā)的終端客戶是否達(dá)到應(yīng)有的銷(xiāo)量，廠家也不可能深入研判和考量，更無(wú)增量措施;大量協(xié)議客戶達(dá)不到協(xié)議量，由于廠家沒(méi)有終端資源，量再少，廠家也不會(huì)按協(xié)議要求約束代理商，甚至很多廠家基本沒(méi)有書(shū)面協(xié)議，口頭談好價(jià)格就發(fā)貨……

這種情況下，銷(xiāo)量不可能實(shí)現(xiàn)較大突破。藥企開(kāi)始變革醫(yī)藥代理制銷(xiāo)售模式，精細(xì)化醫(yī)藥招商應(yīng)運(yùn)而生。如何做好精細(xì)化醫(yī)藥招商，筆者總結(jié)出若干要點(diǎn)供業(yè)內(nèi)參考。

協(xié)議關(guān)鍵點(diǎn)

公司制定統(tǒng)一的協(xié)議模板，空白處由業(yè)務(wù)員根據(jù)公司政策填寫(xiě)。任何級(jí)別和崗位的任何人不得更改模板，模板應(yīng)包含以下內(nèi)容：

1.確定代理區(qū)域。改變以往圈地模式的各級(jí)總代，原則上不以省、市等區(qū)域?yàn)閱挝淮_定代理商的代理范圍，而是以終端客戶為單位招商。協(xié)議明確約定，代理商所代理的終端客戶名稱(chēng)、開(kāi)發(fā)及上量進(jìn)度，逾期未達(dá)到進(jìn)度要求，則將這部分客戶調(diào)出該代理商的客戶范圍，但全年任務(wù)量不減，同時(shí)影響其違約金、保證金的返還(控制惡意圈地)。

2.期限。*好1年1簽，或者簽1個(gè)3~5年的整體協(xié)議。協(xié)議約定，每年底根據(jù)市場(chǎng)情況續(xù)簽下年度協(xié)議。若不續(xù)簽，或?qū)�續(xù)簽條件無(wú)法達(dá)成一致，則整體協(xié)議自然終止。續(xù)簽訂代理協(xié)議時(shí)，可根據(jù)上年協(xié)議執(zhí)行情況及市場(chǎng)變化情況，適當(dāng)微調(diào)銷(xiāo)量、返點(diǎn)、價(jià)格、市場(chǎng)劃分等。避免一次簽N年，市場(chǎng)變化，協(xié)議無(wú)法調(diào)整而陷于被動(dòng)。

3.代理價(jià)格及下級(jí)放代價(jià)格。原則上，代理底價(jià)應(yīng)該全國(guó)統(tǒng)一，考慮到各地中標(biāo)價(jià)格不一，可以略有差別，但差別不宜過(guò)大。尤其是同一中標(biāo)價(jià)格區(qū)域，發(fā)貨價(jià)必須一致。避免出現(xiàn)量大就無(wú)原則、無(wú)休止的降價(jià)現(xiàn)象，約定代理商二次招商的出貨價(jià)格。

4.協(xié)議量及返點(diǎn)。根據(jù)代理商簽訂協(xié)議時(shí)提交的終端客戶，估算和簽訂全年任務(wù)銷(xiāo)量。完成全年協(xié)議量的客戶，無(wú)論協(xié)議量大小，均應(yīng)按銷(xiāo)售額(切忌按銷(xiāo)售數(shù)量)給予相同比例政策的返點(diǎn)，返點(diǎn)政策可設(shè)置成階梯式。

5.確定時(shí)間區(qū)間。無(wú)論何時(shí)簽約，協(xié)議截止日期均為當(dāng)年12月31日(總體協(xié)議為3~5年后的12月31日)，次年協(xié)議從1月1日續(xù)簽。避免代理商由于簽約時(shí)間不一，出現(xiàn)跨年度協(xié)議，執(zhí)行政策五花八門(mén)。

6.市場(chǎng)秩序、流向及保證金制度。協(xié)議約定代理商必須提供流向，不提供流向或流向造假者一票否決，終止合作。保證金可按照全年協(xié)議量收取。保證金對(duì)全年協(xié)議量、流向、竄貨、終端客戶檔案等設(shè)置關(guān)聯(lián)約定，以維護(hù)市場(chǎng)秩序，細(xì)化市場(chǎng)管理，保證協(xié)議落實(shí)到位。

7.服務(wù)及支持。除約定價(jià)格、銷(xiāo)量、返點(diǎn)外，協(xié)議還要體現(xiàn)公司的服務(wù)、支持、市場(chǎng)管理、學(xué)術(shù)指導(dǎo)等，這是精細(xì)化招商與粗放式招商質(zhì)的區(qū)別。

平衡過(guò)渡

從粗放式招商過(guò)渡到精細(xì)化招商是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到組織架構(gòu)調(diào)整、銷(xiāo)售人員管理、銷(xiāo)售政策調(diào)整、績(jī)效考核方式變革、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、市場(chǎng)管理等方方面面，能否實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡是成敗關(guān)鍵。

1.可行性分析。不是所有產(chǎn)品都適合精細(xì)化招商。如果產(chǎn)品單一，利潤(rùn)空間不足，沒(méi)有太大的獨(dú)特性?xún)?yōu)勢(shì)，則不足以支撐這一銷(xiāo)售模式。反之，則可以逐步向該模式過(guò)渡。

2.梳理現(xiàn)有客戶。梳理現(xiàn)有代理商，建立《代理商客戶檔案》，找出重點(diǎn)客戶。統(tǒng)計(jì)近半年內(nèi)的銷(xiāo)售流向，按照流向出現(xiàn)的終端客戶(即代理商目前所做的終端客戶)，建立《醫(yī)院客戶檔案表》，找到終端客戶。

3.市場(chǎng)分析。以全國(guó)及各區(qū)域?yàn)閱挝�，分析市�?chǎng)容量以及競(jìng)品的銷(xiāo)售占比、銷(xiāo)售模式、銷(xiāo)售政策、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)等。以此為基礎(chǔ)，分析自己產(chǎn)品在相應(yīng)終端客戶及區(qū)域市場(chǎng)是否達(dá)到應(yīng)有銷(xiāo)量，找出存在的問(wèn)題。

4.競(jìng)品切換。找到競(jìng)品醫(yī)藥代理商，根據(jù)不同競(jìng)品的包材、規(guī)格、中標(biāo)價(jià)格、利潤(rùn)空間、學(xué)術(shù)支持、售后服務(wù)等差異，確定產(chǎn)品切入點(diǎn)，并進(jìn)行切換。

5.原有市場(chǎng)處理。在原先沒(méi)有總代的區(qū)域，按照以上思路，理出空白市場(chǎng)，并逐一填補(bǔ)。在原有總代的區(qū)域，與總代溝通后，將空白區(qū)域拿出來(lái)，協(xié)助其二級(jí)招商，或重新招商。分析代理商已開(kāi)發(fā)的客戶是否達(dá)到應(yīng)有銷(xiāo)量，找出原因，協(xié)助其逐一解決。

6.開(kāi)戶和續(xù)簽。新開(kāi)客戶必須采用新的銷(xiāo)售模式，原客戶沒(méi)有簽訂書(shū)面協(xié)議或協(xié)議到期的客戶，按照新政策重新簽訂協(xié)議。

醫(yī)藥代理商服務(wù)

以精細(xì)化管理為原則，為代理商和終端客戶提供服務(wù)。

1.建立代理商客戶檔案。全面分析、評(píng)估代理商的年銷(xiāo)售額、產(chǎn)品銷(xiāo)量、銷(xiāo)售占比、信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、忠誠(chéng)度等，按照“二八理論”，列出重點(diǎn)客戶，提供指導(dǎo)、支持與服務(wù)。

2.終端客戶檔案及銷(xiāo)售流向管理。建立并不斷完善終端客戶檔案，定時(shí)收取銷(xiāo)售流向，根據(jù)流向及時(shí)分析銷(xiāo)售情況，進(jìn)行評(píng)估并提出建議，重點(diǎn)跟進(jìn)重點(diǎn)客戶，配合代理商業(yè)務(wù)員做好開(kāi)發(fā)上量工作。

3.學(xué)術(shù)服務(wù)與指導(dǎo)。有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的地區(qū)，在評(píng)估終端客戶潛力的基礎(chǔ)上，給予科室會(huì)、地區(qū)性學(xué)術(shù)會(huì)、學(xué)術(shù)沙龍等各種形式的學(xué)術(shù)宣傳支持，建立**客情關(guān)系，健全**檔案，樹(shù)立公司及產(chǎn)品品牌，推動(dòng)銷(xiāo)售。

4.代理商培訓(xùn)。為代理商業(yè)務(wù)人員提供產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)、競(jìng)品分析、銷(xiāo)售技能等相關(guān)方面的培訓(xùn)，提高專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售技能。

5.市場(chǎng)管理。對(duì)于竄貨、嚴(yán)重完不成協(xié)議量、目標(biāo)終端客戶未開(kāi)發(fā)成功、不提供流向或提供虛假流向等情況，依據(jù)協(xié)議約定，在保證金、市場(chǎng)調(diào)整等方面予以體現(xiàn)，甚至終止合作。原則性問(wèn)題必須堅(jiān)持，防止協(xié)議執(zhí)行流于形式，管理過(guò)于粗放。

6.代理商整合。一個(gè)地區(qū)的終端客戶達(dá)到一定數(shù)量，且分散在多個(gè)小代理商手里時(shí)，整合代理商進(jìn)行分級(jí)管理的條件已經(jīng)成熟，一級(jí)代理商可合并至2~3家，注意不可只留1家一級(jí)代理商，避免陷于被動(dòng)。這些代理商之間的市場(chǎng)完全重疊，按終端劃分，不按區(qū)域劃分。

7.信息招商。隨著信息及大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，在以往實(shí)地一對(duì)一尋找客戶的基礎(chǔ)上，及時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、微信等方式快速傳遞招商信息，同時(shí)反查代理商信息，主動(dòng)聯(lián)系溝通，有事半功倍的效果。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.atm-sprinta.com 2016-5-20 15:17:27

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