新時期新思路 這5大新營銷思路已火爆

添加日期：2016年10月19日 閱讀：1863

隨著醫(yī)藥政策的變化，OTC招商市場競爭更為激烈。如何轉(zhuǎn)變OTC營銷思路是當(dāng)前各大OTC招商企業(yè)首先要考慮的問題之一。

傳統(tǒng)的OTC市場營銷思路不外乎市場調(diào)研、方案策劃配合終端手段，如今僅僅這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠!OTC招商企業(yè)更需提前預(yù)測未來OTC市場的新變化，才能讓OTC營銷迎來新的成功。

當(dāng)今的OTC市場及政策環(huán)境新變化：

1.OTC藥品的品牌效應(yīng)減弱，廣告、贈買等傳統(tǒng)活動效果減弱;

2.醫(yī)院處方藥管理逐漸放開，處方外流為藥店經(jīng)營帶來商機(jī);

3.過去生產(chǎn)處方藥的廠家也開始轉(zhuǎn)向OTC藥品生產(chǎn)，競爭加劇;

4.網(wǎng)絡(luò)電商此起彼伏，發(fā)展雖然撲朔迷離，但總的趨勢必然是分化實體藥店，OTC的客戶出現(xiàn)新主體;

5.限制使用抗生素，嚴(yán)格憑處方銷售，無形中為藥店帶上枷鎖;

6.藥店格局出現(xiàn)兩極分化，集中度提高，大連鎖跑馬圈地，規(guī)模越來越大，話語權(quán)**;

7.連鎖藥店門檻抬高，合作條件愈加苛刻。

那么，OTC招商企業(yè)如何走出營銷困境，如何利用OTC新營銷思路進(jìn)行新的探索?

1、規(guī)劃隊伍遠(yuǎn)景

隊伍建設(shè)是OTC營銷的重中之重。培養(yǎng)自己的營銷人員應(yīng)有長遠(yuǎn)規(guī)劃。然而，有些OTC藥企為了短期提升銷量，往往在全國各地找成熟代理商或個體。

有的藥企不在培養(yǎng)自己的銷售人才上下功夫，而是千方百計挖取其他藥企的優(yōu)秀人才，這是一種短視行為，可能會因為個人離職導(dǎo)致市場業(yè)績下滑。

因此，OTC的重點工作是組建基礎(chǔ)隊伍。一個成熟的OTC隊伍應(yīng)該有一個愿意與企業(yè)共同長期成長的專業(yè)人才做經(jīng)理人，才能穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。也必須有工作多年的大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理和相當(dāng)一部分在企多年的業(yè)務(wù)員。這樣才能夯實市場根基，一步步使動銷法持續(xù)開展，踏入銷售成熟期，培養(yǎng)終端客戶，樹立品牌，真正走上OTC長遠(yuǎn)發(fā)展之路。

2、手段常變常新

在OTC的銷售操作中，促銷是*重要、*復(fù)雜、*需要技巧的一個環(huán)節(jié)。就好比足球的臨門一腳，球踢得再好看，如果這一腳沒能把球踢進(jìn)球門就等于無用功。這一腳踢得好壞，不僅關(guān)系銷售大小，還關(guān)系銷量大小，從長遠(yuǎn)看，更關(guān)系到市場的發(fā)展與鞏固。

因此，OTC促銷遠(yuǎn)比一般商業(yè)性促銷簡單的返利、買贈等來得更復(fù)雜、更高明。無論是對患者的買贈服務(wù)促銷，還是對終端客戶的訂貨促銷，或是對商業(yè)鋪貨的促銷，都必須根據(jù)情況常變常新，短時間見效。促銷方式要嚴(yán)謹(jǐn)周密，要有充分的市場調(diào)研和市場分析，要將市場特點與產(chǎn)品特點相結(jié)合，有的放矢，彈無虛發(fā)。

3、產(chǎn)品分清主次

OTC產(chǎn)品必須適合在藥店和診所銷售，而且*好為非處方藥(處方藥也可以在藥店銷售，但這是另一種范疇)。

許多企業(yè)盲目樂觀地認(rèn)為自己的產(chǎn)品**，理所當(dāng)然地會在終端暢銷，閉門造車地制訂營銷方案，樂觀等待產(chǎn)品供不應(yīng)求，大都事與愿違，需引以為誡。

企業(yè)要將OTC產(chǎn)品分出主次，即適應(yīng)終端網(wǎng)點的銷售實際，將旗下眾多產(chǎn)品分為A、B、C三類。A類產(chǎn)品市場容量大、市場普遍認(rèn)可且有特色，可先規(guī)劃出1~3個品種。B類產(chǎn)品市場認(rèn)可度大，但競品眾多，市場競爭激烈。C類品種銷量不大、認(rèn)可度低。

OTC新銷售技巧常規(guī)做法是，先以A類小部分特色產(chǎn)品帶動B類產(chǎn)品銷量，等企業(yè)品種、人員隊伍、市場成熟度提高后，再帶入C類品種。隨著市場推進(jìn)檢驗，不斷改進(jìn)銷售模式，再添加更新一輪的幾個品種，*終確定核心品種。

值得一提的是，在實際操作中，A、B、C三類品種的銷量往往開始差距很大，但經(jīng)過一段時間會出現(xiàn)銷量變動，甚至逆轉(zhuǎn)的情況。

4、立足長遠(yuǎn)有序拓展

OTC市場不可能一蹴而就，要立足長遠(yuǎn)，要有層次拓展，要循序漸進(jìn)。先確定重點省市區(qū)，樹立樣板市場。在摸清市場特點，取得初步成功的基礎(chǔ)上，以點帶面進(jìn)行復(fù)制，循序漸進(jìn)地發(fā)展。尤其是新市場，更不能盲目投入，快速擴(kuò)張。這個原則同樣適用于新產(chǎn)品投入已有市場的操作。

OTC招商企業(yè)需要找準(zhǔn)自己的企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品的市場定位。尤其是在當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)改政策頻出、醫(yī)藥工業(yè)增速放緩的背景下，行業(yè)普遍不知所為，OTC招商企業(yè)更為茫然。一些OTC招商企業(yè)急于求成，敗招頻出，進(jìn)入越忙越亂、越亂越錯的惡性循環(huán)。

5、新品延續(xù)市場

市場銷售或消費習(xí)慣經(jīng)常變動，不能一陳不變地劃分ABC品種，同時要注意補充新產(chǎn)品。因為根據(jù)市場開拓規(guī)律，每個產(chǎn)品在經(jīng)歷導(dǎo)入期后，會有一段比較穩(wěn)定的成熟期，好的可以進(jìn)入金牛期，*終會進(jìn)入疲勞期和衰退期。

如果沒有新品，企業(yè)將進(jìn)入青黃不接的危險時期。更可怕的是，終端會根據(jù)市場需求增添新品，找其他產(chǎn)品替代。

藥企可采取多個OTC事業(yè)部模式，以產(chǎn)品類型或以地區(qū)劃分都是不錯的選擇。事業(yè)部之間既要形成良性內(nèi)部競爭效果，還要相互補充支持、形成規(guī)模效應(yīng)，帶動全國市場。

責(zé)任編輯：田月華 atm-sprinta.com 2016-10-19 11:01:01

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