如何在6萬(wàn)批文中脫穎而出？這些條件必須有！

添加日期：2016年12月9日 閱讀：1396

國(guó)家工信部資料顯示：2016年上半年中成藥主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)3050.77億元，成為除化學(xué)制劑外的第二大產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)數(shù)據(jù)體現(xiàn)目前已有超億元的中藥品種500余個(gè)，過(guò)10億元的40余個(gè)，但相對(duì)于6萬(wàn)多個(gè)批文、9900多個(gè)品種、3000多個(gè)**品種、308個(gè)中藥保護(hù)品種的中藥品種資源總量而言，大品種不算多。

政策因素

2015年起，國(guó)務(wù)院相繼發(fā)布《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃(2015～2020年)》《中藥材保護(hù)和發(fā)展規(guī)劃(2015～2020年)》《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016～2030)》及國(guó)家中醫(yī)藥管理局《中醫(yī)藥發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等文件，為中醫(yī)藥發(fā)展指明了方向，也提供了保障。

同時(shí)醫(yī)保控費(fèi)、降低藥占比、合理用藥限制輔助用藥的使用，臨床路徑的推進(jìn)提倡療效確切性?xún)r(jià)比高的品種，限制無(wú)明確療效品種進(jìn)院，限制門(mén)診輸液使用等規(guī)定直指中藥，再結(jié)合兩票制、營(yíng)改增、94號(hào)令等行業(yè)政策，對(duì)之前以高定價(jià)、高空間、代理制為主要運(yùn)作模式的部分中藥大品種構(gòu)成了沖擊。

筆者綜合當(dāng)下形勢(shì)和仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的中藥大品種特征，探究其營(yíng)銷(xiāo)路徑。

成為中藥大品種的必要條件

1.定義

中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)中藥大品種培育策略與路徑研究課題組經(jīng)調(diào)研全國(guó)10余省份情況后發(fā)布《中藥大品種科技發(fā)展報(bào)告2014~2015》，該報(bào)告明確指出中藥大品種是指具有顯著或確切的臨床療效，滿(mǎn)足臨床需求，科技含量高，中醫(yī)藥特色顯著，所占市場(chǎng)份額較大的品種。而品種如滿(mǎn)足上述特征，*直觀的表現(xiàn)是銷(xiāo)售規(guī)模大，一般而言，年銷(xiāo)售額超過(guò)億元的品種可以稱(chēng)為大品種。

2.品種篩選

如上文所提，中成藥批文多達(dá)6萬(wàn)余個(gè)，并非每個(gè)品種均能打造成大品種，需對(duì)已有存量品種進(jìn)行篩選，挖掘靶向品種。筆者建議從市場(chǎng)吸引力和進(jìn)度難度兩個(gè)角度去思考，選擇既具有市場(chǎng)前景同時(shí)與企業(yè)目前資源相匹配的產(chǎn)品作為打造對(duì)象。

表1 分析中成藥市場(chǎng)前景的兩個(gè)方向



類(lèi)別指標(biāo)具體內(nèi)容

市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)品相關(guān)適應(yīng)癥的流行病學(xué)、現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

市場(chǎng)進(jìn)入難度產(chǎn)品特征銷(xiāo)售基礎(chǔ)、市場(chǎng)份額、組方及主要成分的藥理作用、不良反應(yīng)、用法用量臨床的接受度、藥材獲取可持續(xù)性、技術(shù)壁壘可行性、抗藥政變化的風(fēng)險(xiǎn)力。

3.產(chǎn)品力基礎(chǔ)

無(wú)論是**中藥還是普藥要做大均需要開(kāi)展各類(lèi)市場(chǎng)推廣工作，需要擁有一定價(jià)格空間，而依據(jù)目前現(xiàn)有招標(biāo)政策或市場(chǎng)反饋，只有質(zhì)量過(guò)硬、技術(shù)**的產(chǎn)品才有可能獲得品牌溢價(jià)，才能進(jìn)入持續(xù)投入持續(xù)產(chǎn)出的良性循環(huán)。故原料匹配和技術(shù)提升是中藥大品種營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，醫(yī)院終端品種的市場(chǎng)準(zhǔn)入工作同樣是營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。

1.原料匹配

中藥成藥質(zhì)量與原藥材密切相關(guān)，而影響原藥材質(zhì)量的因素很多，如產(chǎn)地、氣候、病蟲(chóng)害等，不同產(chǎn)地同一藥材的有效成分含量差10倍之多，因此藥企首先需確保有規(guī)范且質(zhì)量保證的原料產(chǎn)地。不少大品種近年來(lái)紛紛并購(gòu)或與其他相關(guān)企業(yè)合作，建立配套的GAP藥材種植基地。如步長(zhǎng)制藥的丹紅注射液，其原料丹參、紅花均來(lái)源于企業(yè)自身在新疆和山東的藥源基地，藥材直接送到車(chē)間，整個(gè)篩選過(guò)程非常規(guī)范，為該品位于中國(guó)醫(yī)院市場(chǎng)用藥額前5位奠定了基礎(chǔ)。

2.技術(shù)提升

雖然中藥有諸多**產(chǎn)品，但同一治療領(lǐng)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同樣異常激烈，要想脫穎而出，不僅需要質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，還需通過(guò)二次開(kāi)發(fā)提高產(chǎn)品技術(shù)水準(zhǔn)，使品種具有差異化特征。典型例子如正大青春寶參麥注射液，原來(lái)質(zhì)量控制比較簡(jiǎn)單，只控制30多個(gè)參數(shù)。通過(guò)二次開(kāi)發(fā)，增加了300余個(gè)質(zhì)控點(diǎn)。不良反應(yīng)從千分之四十六下降到千分之十以下，提高了藥物的質(zhì)量和安全性。二次開(kāi)發(fā)后，該產(chǎn)品銷(xiāo)售額從1億增長(zhǎng)到近8億，為該品醫(yī)院市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

3.市場(chǎng)準(zhǔn)入

中國(guó)醫(yī)院市場(chǎng)是政策市場(chǎng)，沒(méi)有相應(yīng)的準(zhǔn)入資質(zhì)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)相關(guān)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，故市場(chǎng)準(zhǔn)入是上市開(kāi)拓市場(chǎng)的第*步，確保產(chǎn)品中標(biāo)是區(qū)域市場(chǎng)上量的第*步，確保產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保是產(chǎn)品做大規(guī)模的重要條件，確保產(chǎn)品進(jìn)入基藥或增補(bǔ)目錄是在基藥市場(chǎng)做大的先決條件，因此需抓住技術(shù)提升優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取在招標(biāo)中能單列層次，提高中標(biāo)可行性和維護(hù)價(jià)格體系。另結(jié)合產(chǎn)品循證資料，參與醫(yī)保和基藥目錄增補(bǔ)工作，為產(chǎn)品做大奠定基礎(chǔ)。

責(zé)任編輯：芳芳    www.atm-sprinta.com    2016-12-9 9:37:28

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