如何在6萬批文中脫穎而出？這些條件必須有！

添加日期：2016年12月9日 閱讀：1496

國家工信部資料顯示：2016年上半年中成藥主營業(yè)務(wù)收入達3050.77億元，成為除化學(xué)制劑外的第二大產(chǎn)業(yè)。市場數(shù)據(jù)體現(xiàn)目前已有超億元的中藥品種500余個，過10億元的40余個，但相對于6萬多個批文、9900多個品種、3000多個獨家品種、308個中藥保護品種的中藥品種資源總量而言，大品種不算多。

政策因素

2015年起，國務(wù)院相繼發(fā)布《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃(2015～2020年)》《中藥材保護和發(fā)展規(guī)劃(2015～2020年)》《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016～2030)》及國家中醫(yī)藥管理局《中醫(yī)藥發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等文件，為中醫(yī)藥發(fā)展指明了方向，也提供了保障。

同時醫(yī)保控費、降低藥占比、合理用藥限制輔助用藥的使用，臨床路徑的推進提倡療效確切性價比高的品種，限制無明確療效品種進院，限制門診輸液使用等規(guī)定直指中藥，再結(jié)合兩票制、營改增、94號令等行業(yè)政策，對之前以高定價、高空間、代理制為主要運作模式的部分中藥大品種構(gòu)成了沖擊。

筆者綜合當(dāng)下形勢和仍保持強勁增長的中藥大品種特征，探究其營銷路徑。

成為中藥大品種的必要條件

1.定義

中華中醫(yī)藥學(xué)會中藥大品種培育策略與路徑研究課題組經(jīng)調(diào)研全國10余省份情況后發(fā)布《中藥大品種科技發(fā)展報告2014~2015》，該報告明確指出中藥大品種是指具有顯著或確切的臨床療效，滿足臨床需求，科技含量高，中醫(yī)藥特色顯著，所占市場份額較大的品種。而品種如滿足上述特征，*直觀的表現(xiàn)是銷售規(guī)模大，一般而言，年銷售額超過億元的品種可以稱為大品種。

2.品種篩選

如上文所提，中成藥批文多達6萬余個，并非每個品種均能打造成大品種，需對已有存量品種進行篩選，挖掘靶向品種。筆者建議從市場吸引力和進度難度兩個角度去思考，選擇既具有市場前景同時與企業(yè)目前資源相匹配的產(chǎn)品作為打造對象。

表1 分析中成藥市場前景的兩個方向



類別指標(biāo)具體內(nèi)容

市場吸引力市場規(guī)模產(chǎn)品相關(guān)適應(yīng)癥的流行病學(xué)、現(xiàn)有同類產(chǎn)品市場規(guī)模及增長、市場競爭格局

市場進入難度產(chǎn)品特征銷售基礎(chǔ)、市場份額、組方及主要成分的藥理作用、不良反應(yīng)、用法用量臨床的接受度、藥材獲取可持續(xù)性、技術(shù)壁壘可行性、抗藥政變化的風(fēng)險力。

3.產(chǎn)品力基礎(chǔ)

無論是獨家中藥還是普藥要做大均需要開展各類市場推廣工作，需要擁有一定價格空間，而依據(jù)目前現(xiàn)有招標(biāo)政策或市場反饋，只有質(zhì)量過硬、技術(shù)**的產(chǎn)品才有可能獲得品牌溢價，才能進入持續(xù)投入持續(xù)產(chǎn)出的良性循環(huán)。故原料匹配和技術(shù)提升是中藥大品種營銷的基礎(chǔ)，醫(yī)院終端品種的市場準(zhǔn)入工作同樣是營銷基礎(chǔ)。

1.原料匹配

中藥成藥質(zhì)量與原藥材密切相關(guān)，而影響原藥材質(zhì)量的因素很多，如產(chǎn)地、氣候、病蟲害等，不同產(chǎn)地同一藥材的有效成分含量差10倍之多，因此藥企首先需確保有規(guī)范且質(zhì)量保證的原料產(chǎn)地。不少大品種近年來紛紛并購或與其他相關(guān)企業(yè)合作，建立配套的GAP藥材種植基地。如步長制藥的丹紅注射液，其原料丹參、紅花均來源于企業(yè)自身在新疆和山東的藥源基地，藥材直接送到車間，整個篩選過程非常規(guī)范，為該品位于中國醫(yī)院市場用藥額前5位奠定了基礎(chǔ)。

2.技術(shù)提升

雖然中藥有諸多獨家產(chǎn)品，但同一治療領(lǐng)域的產(chǎn)品競爭同樣異常激烈，要想脫穎而出，不僅需要質(zhì)量符合國家標(biāo)準(zhǔn)，還需通過二次開發(fā)提高產(chǎn)品技術(shù)水準(zhǔn)，使品種具有差異化特征。典型例子如正大青春寶參麥注射液，原來質(zhì)量控制比較簡單，只控制30多個參數(shù)。通過二次開發(fā)，增加了300余個質(zhì)控點。不良反應(yīng)從千分之四十六下降到千分之十以下，提高了藥物的質(zhì)量和安全性。二次開發(fā)后，該產(chǎn)品銷售額從1億增長到近8億，為該品醫(yī)院市場的引領(lǐng)者。

3.市場準(zhǔn)入

中國醫(yī)院市場是政策市場，沒有相應(yīng)的準(zhǔn)入資質(zhì)就無法實現(xiàn)相關(guān)市場的銷售，故市場準(zhǔn)入是上市開拓市場的第*步，確保產(chǎn)品中標(biāo)是區(qū)域市場上量的第*步，確保產(chǎn)品進入醫(yī)保是產(chǎn)品做大規(guī)模的重要條件，確保產(chǎn)品進入基藥或增補目錄是在基藥市場做大的先決條件，因此需抓住技術(shù)提升優(yōu)勢爭取在招標(biāo)中能單列層次，提高中標(biāo)可行性和維護價格體系。另結(jié)合產(chǎn)品循證資料，參與醫(yī)保和基藥目錄增補工作，為產(chǎn)品做大奠定基礎(chǔ)。

責(zé)任編輯：芳芳    atm-sprinta.com    2016-12-9 9:37:28

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