添加日期:2017年3月15日 閱讀:1615
今年1月初,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《中成藥通用名稱命名技術(shù)指導(dǎo)原則(征求意見稿)》,這一文件在業(yè)內(nèi)引發(fā)了“風(fēng)油精不叫精”、“云南白藥或?qū)⒏拿、“中成藥改名不宜一刀切”等熱議。這不得不讓我們認(rèn)真思考一個(gè)品牌的改名問題:為什么要改?改了之后如何讓品牌信息重新抵達(dá)原有的客戶群、重新在消費(fèi)者中建立認(rèn)知?
在產(chǎn)品高度同質(zhì)、消費(fèi)者需求日益多樣的當(dāng)下,精準(zhǔn)的品牌定位顯得尤為重要。對(duì)于藥品來說,用藥安全、有效也很重要。藥品名稱是藥品標(biāo)準(zhǔn)的一部分,但不是每個(gè)消費(fèi)者都具備辨別藥品真假和療效的能力。
因此,規(guī)范中成藥的命名,重點(diǎn)是整頓夸大療效、暗示療效以及用語低俗的命名,也是推動(dòng)我國(guó)食品藥品安全現(xiàn)代化治理體系建設(shè)的一部分。
執(zhí)業(yè)藥師Lily表示,中成藥改名是規(guī)范化的問題。這些年不少企業(yè)為博眼球,想出了不少讓人眼花繚亂的名字,確實(shí)擾亂了本來就競(jìng)爭(zhēng)無序的市場(chǎng)。雖說按化藥的命名原則來規(guī)范中成藥的名稱不現(xiàn)實(shí)也不科學(xué),但一些過分夸大功效的產(chǎn)品確實(shí)有誘導(dǎo)患者的嫌疑,因此規(guī)范這些中成藥的名稱非常必要。
不過,對(duì)于有一定品牌影響力和有歷史淵源的名稱還是應(yīng)該保留,因?yàn)檫@些企業(yè)在推廣品牌產(chǎn)品的過程中,消耗了大量的人力物力,一旦改名對(duì)企業(yè)的打擊是非常巨大的,如學(xué)術(shù)推廣難以進(jìn)行,患者的重新認(rèn)知也需要時(shí)間,這個(gè)成本難以估算。
品牌形象非“名”不可?
無獨(dú)有偶,早在2015年的8月,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局就發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保健食品命名有關(guān)事項(xiàng)》的公告,要求含有表述產(chǎn)品功能相關(guān)文字的保健食品應(yīng)按照有關(guān)規(guī)定申請(qǐng)變更該保健食品名稱。以及自2016年5月1日起,不得生產(chǎn)名稱中含有表述產(chǎn)品功能相關(guān)文字的保健食品。一些保健品生產(chǎn)企業(yè)紛紛表示,若想達(dá)到現(xiàn)有的品牌知名度,需在品牌規(guī)劃、市場(chǎng)策略以及媒體投放、銷售布局等方面增加投入,還要經(jīng)過漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育和消費(fèi)者認(rèn)知過程。
老百姓大藥房原董事長(zhǎng)辦公室副主任龍娟認(rèn)為,好的名稱是打造一個(gè)企業(yè)品牌的重要根基,通常一個(gè)通俗易懂、形象化、契合企業(yè)產(chǎn)品的名稱可以讓消費(fèi)者更易于識(shí)別和記住企業(yè)品牌,如可口可樂、淘寶、滴滴打車、阿里巴巴等。但一個(gè)好的品牌名稱僅僅只是品牌塑造的開端,可靠的質(zhì)量、到位的宣傳、貼心的服務(wù),才是獲得消費(fèi)者認(rèn)可被記住并廣泛傳播從而形成品牌的重要因素。如市場(chǎng)上有很多命名為“安宮牛黃丸”的產(chǎn)品,但消費(fèi)者更認(rèn)可百年企業(yè)同仁堂生產(chǎn)的。這說明,好的名字加好的產(chǎn)品更利于品牌速成,反之,如果沒有療效,再好的名字對(duì)消費(fèi)者來說都是“名不符實(shí)”。
把改名當(dāng)作一次品牌升級(jí)的機(jī)會(huì)
今天我們正處于一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代,人們的生活方式正在轉(zhuǎn)型,許多消費(fèi)品包括醫(yī)藥產(chǎn)品都需要重新去定位,我們不妨就把這次改名當(dāng)作企業(yè)品牌重新升級(jí)換代的機(jī)會(huì),先定位后聚焦。
龍娟表示,在孕育新品牌時(shí),一定要注重新品牌與原品牌的關(guān)聯(lián)。其次,要通過渠道、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等資源的共享,幫助新品牌成長(zhǎng),節(jié)約品牌塑造成本。具體可從以下幾個(gè)方面入手:
品牌策略
第*,如果原品牌或母品牌已經(jīng)有品牌知名度,則新品牌戰(zhàn)略方向確認(rèn)后,要注意新品牌與原品牌的關(guān)聯(lián)。
龍娟舉了個(gè)加多寶新品牌打造的案例,她說,加多寶在更名后,首先是采取雙品牌關(guān)聯(lián),迅速在媒體打出“全國(guó)銷量遙遙**的紅罐涼茶改名為加多寶”、“贊助《中國(guó)好聲音》的正宗涼茶加多寶”,成功實(shí)現(xiàn)了原品牌向新品牌的轉(zhuǎn)移,并讓新品牌速成。
第二,升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品包裝,綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷策略讓品牌新的定位被消費(fèi)者感知到。
第三,利用互聯(lián)網(wǎng)+的精神來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的不斷升級(jí),如O2O、多渠道、全渠道覆蓋等,運(yùn)用各種方式連接到你可能的消費(fèi)者。這個(gè)渠道不僅僅包含銷售渠道,也包含信息的傳播渠道,要學(xué)會(huì)研究消費(fèi)者24小時(shí)的生活狀態(tài)。
龍娟舉例,在資源共享上,加多寶的渠道終端優(yōu)勢(shì)就十分明顯,無論是從餐館、便利店、超市,還是門頭、堆頭、冰箱,加多寶的終端推廣可謂是無孔不入。即使品牌更名,這種強(qiáng)有力的地面推廣,也成為加多寶迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智的有力保障。
可以說,一個(gè)品牌的價(jià)值并不僅僅是一個(gè)名字的知名度,更是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、促銷策略、宣傳物料、渠道終端、售后服務(wù)等方面都做得足夠優(yōu)秀時(shí),再建一個(gè)新品牌自然是如魚得水、錦上添花。
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