中成藥改名目的及更名后的品牌策略分析

添加日期：2017年3月15日 閱讀：1480

今年1月初，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《中成藥通用名稱命名技術(shù)指導(dǎo)原則(征求意見稿)》，這一文件在業(yè)內(nèi)引發(fā)了“風(fēng)油精不叫精”、“云南白藥或?qū)⒏拿�”、“中成藥改名不宜一刀切”等熱議。這不得不讓我們認(rèn)真思考一個(gè)品牌的改名問題：為什么要改?改了之后如何讓品牌信息重新抵達(dá)原有的客戶群、重新在消費(fèi)者中建立認(rèn)知?

在產(chǎn)品高度同質(zhì)、消費(fèi)者需求日益多樣的當(dāng)下，精準(zhǔn)的品牌定位顯得尤為重要。對于藥品來說，用藥安全、有效也很重要。藥品名稱是藥品標(biāo)準(zhǔn)的一部分，但不是每個(gè)消費(fèi)者都具備辨別藥品真假和療效的能力。

因此，規(guī)范中成藥的命名，重點(diǎn)是整頓夸大療效、暗示療效以及用語低俗的命名，也是推動我國食品藥品安全現(xiàn)代化治理體系建設(shè)的一部分。

執(zhí)業(yè)藥師Lily表示，中成藥改名是規(guī)范化的問題。這些年不少企業(yè)為博眼球，想出了不少讓人眼花繚亂的名字，確實(shí)擾亂了本來就競爭無序的市場。雖說按化藥的命名原則來規(guī)范中成藥的名稱不現(xiàn)實(shí)也不科學(xué)，但一些過分夸大功效的產(chǎn)品確實(shí)有誘導(dǎo)患者的嫌疑，因此規(guī)范這些中成藥的名稱非常必要。

不過，對于有一定品牌影響力和有歷史淵源的名稱還是應(yīng)該保留，因?yàn)檫@些企業(yè)在推廣品牌產(chǎn)品的過程中，消耗了大量的人力物力，一旦改名對企業(yè)的打擊是非常巨大的，如學(xué)術(shù)推廣難以進(jìn)行，患者的重新認(rèn)知也需要時(shí)間，這個(gè)成本難以估算。

品牌形象非“名”不可?

無獨(dú)有偶，早在2015年的8月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局就發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保健食品命名有關(guān)事項(xiàng)》的公告，要求含有表述產(chǎn)品功能相關(guān)文字的保健食品應(yīng)按照有關(guān)規(guī)定申請變更該保健食品名稱。以及自2016年5月1日起，不得生產(chǎn)名稱中含有表述產(chǎn)品功能相關(guān)文字的保健食品。一些保健品生產(chǎn)企業(yè)紛紛表示，若想達(dá)到現(xiàn)有的品牌知名度，需在品牌規(guī)劃、市場策略以及媒體投放、銷售布局等方面增加投入，還要經(jīng)過漫長的市場培育和消費(fèi)者認(rèn)知過程。

老百姓大藥房原董事長辦公室副主任龍娟認(rèn)為，好的名稱是打造一個(gè)企業(yè)品牌的重要根基，通常一個(gè)通俗易懂、形象化、契合企業(yè)產(chǎn)品的名稱可以讓消費(fèi)者更易于識別和記住企業(yè)品牌，如可口可樂、淘寶、滴滴打車、阿里巴巴等。但一個(gè)好的品牌名稱僅僅只是品牌塑造的開端，可靠的質(zhì)量、到位的宣傳、貼心的服務(wù)，才是獲得消費(fèi)者認(rèn)可被記住并廣泛傳播從而形成品牌的重要因素。如市場上有很多命名為“安宮牛黃丸”的產(chǎn)品，但消費(fèi)者更認(rèn)可百年企業(yè)同仁堂生產(chǎn)的。這說明，好的名字加好的產(chǎn)品更利于品牌速成，反之，如果沒有療效，再好的名字對消費(fèi)者來說都是“名不符實(shí)”。

把改名當(dāng)作一次品牌升級的機(jī)會

今天我們正處于一個(gè)消費(fèi)升級的時(shí)代，人們的生活方式正在轉(zhuǎn)型，許多消費(fèi)品包括醫(yī)藥產(chǎn)品都需要重新去定位，我們不妨就把這次改名當(dāng)作企業(yè)品牌重新升級換代的機(jī)會，先定位后聚焦。

龍娟表示，在孕育新品牌時(shí)，一定要注重新品牌與原品牌的關(guān)聯(lián)。其次，要通過渠道、設(shè)計(jì)、營銷等資源的共享，幫助新品牌成長，節(jié)約品牌塑造成本。具體可從以下幾個(gè)方面入手：

品牌策略

第*，如果原品牌或母品牌已經(jīng)有品牌知名度，則新品牌戰(zhàn)略方向確認(rèn)后，要注意新品牌與原品牌的關(guān)聯(lián)。

龍娟舉了個(gè)加多寶新品牌打造的案例，她說，加多寶在更名后，首先是采取雙品牌關(guān)聯(lián)，迅速在媒體打出“全國銷量遙遙**的紅罐涼茶改名為加多寶”、“贊助《中國好聲音》的正宗涼茶加多寶”，成功實(shí)現(xiàn)了原品牌向新品牌的轉(zhuǎn)移，并讓新品牌速成。

第二，升級產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，綜合運(yùn)用各種營銷策略讓品牌新的定位被消費(fèi)者感知到。

第三，利用互聯(lián)網(wǎng)+的精神來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的不斷升級，如O2O、多渠道、全渠道覆蓋等，運(yùn)用各種方式連接到你可能的消費(fèi)者。這個(gè)渠道不僅僅包含銷售渠道，也包含信息的傳播渠道，要學(xué)會研究消費(fèi)者24小時(shí)的生活狀態(tài)。

龍娟舉例，在資源共享上，加多寶的渠道終端優(yōu)勢就十分明顯，無論是從餐館、便利店、超市，還是門頭、堆頭、冰箱，加多寶的終端推廣可謂是無孔不入。即使品牌更名，這種強(qiáng)有力的地面推廣，也成為加多寶迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智的有力保障。

可以說，一個(gè)品牌的價(jià)值并不僅僅是一個(gè)名字的知名度，更是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、促銷策略、宣傳物料、渠道終端、售后服務(wù)等方面都做得足夠優(yōu)秀時(shí)，再建一個(gè)新品牌自然是如魚得水、錦上添花。

責(zé)任編輯：芳芳    www.atm-sprinta.com    2017-3-15 14:21:02

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