兩票制下 藥企向?qū)W術(shù)營銷發(fā)展是必然選擇

    添加日期:2017年7月25日 閱讀:1806

    在兩票制與金稅三期(接下來是金稅四期)的推進(jìn)下,國內(nèi)藥企發(fā)展模式正面臨著變革。傳統(tǒng)的大包形式,以及渠道為王幾乎限入絕境。藥企謀求快速轉(zhuǎn)型,向合規(guī)的學(xué)術(shù)營銷途徑發(fā)展是必然的選擇。

    雖然,有大量的咨詢和培訓(xùn)公司“傳授”各類擦邊球的策略,如眾創(chuàng)企業(yè)模式,試圖把過去的渠道和代表轉(zhuǎn)型為一個個小微CSO企業(yè),利用小微企業(yè)的稅收優(yōu)惠,以及化整為零的策略還走過去的過票老路子,這顯然是行不通的。

    當(dāng)然,還有一些機(jī)構(gòu)采用所有的一攬子“解決方案”,甚至在“眾創(chuàng)”偽CSO的外圍再增加一層防火墻,如與移動醫(yī)療公司合作,試圖偽裝成合規(guī)的形式,實(shí)際上,同樣經(jīng)不起檢查。甚至不僅沒有作用,反而又增加一層風(fēng)險!在金稅三期下,所有的貓膩都成為透明!經(jīng)手越多,風(fēng)險可能越大。

    國內(nèi)共有4700家藥企,僅有600多家制藥企業(yè)有自己的營銷隊伍,其余4000多家沒有營銷隊伍,都的采用過去的底價的代理模式。其中就上市公司而言,整個銷售的費(fèi)用結(jié)構(gòu)和比例,平均銷售費(fèi)率44%。如果龐大的銷售費(fèi)率,部分轉(zhuǎn)化為灰色部分支出。在新的環(huán)境下,灰色產(chǎn)業(yè)鏈被擠壓,沒有灰色利益,國內(nèi)藥企還真能賣得好藥嗎?

    從國家去產(chǎn)能層面,以及國家引導(dǎo)制藥企由做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng),必需實(shí)現(xiàn)大量療效欠佳的藥物退出市場,讓創(chuàng)新藥真正成為主流。讓優(yōu)秀的企業(yè)更優(yōu)秀,不可能再象以前市場總是劣幣驅(qū)逐良幣,很多療效很好的藥物并沒有市場。

    因此,如果想在未來占有一席之地,從現(xiàn)在就必需快速轉(zhuǎn)型。底線是合規(guī),再往上就是為學(xué)術(shù)為核心的營銷、市場和醫(yī)學(xué)體系的建立。如何能轉(zhuǎn)型成功呢?

    1、國內(nèi)藥企費(fèi)用結(jié)構(gòu)需要發(fā)生改變。

    中國藥企中上市公司中平均銷售費(fèi)率在44%,而在非上市公司的體系中,可能更高,有的甚至可能達(dá)到70%以上。這些企業(yè)通過高的銷售費(fèi)率,在市場上維持“競爭力”。這種競爭力是靠灰色費(fèi)用支撐的,這是不夠的。未來中國藥企合理的支出應(yīng)該是研發(fā)支出10-20%,銷售費(fèi)率控制在20-30%水平,才是合理的空間。因此,國內(nèi)企業(yè)必需加大研發(fā)的投入。

    當(dāng)然,研發(fā)投入不僅僅是新藥研發(fā),因?yàn)樾滤幯邪l(fā)并不是說有就有的,還是一個長期準(zhǔn)備過程。當(dāng)前重要任務(wù)是讓已上市的品種通過一致性評價,以及為自己已上市的品種積累關(guān)鍵的真實(shí)世界研究的證據(jù),也為每5年一次大考準(zhǔn)備。這同樣屬于研發(fā)投入,這對于傳統(tǒng)沒有研發(fā)基礎(chǔ)的國內(nèi)藥企而言,是當(dāng)務(wù)之急。梅斯醫(yī)學(xué)張發(fā)寶博士認(rèn)為,通過在臨床真實(shí)世界研究累積循證證據(jù),也為下一步企業(yè)進(jìn)行學(xué)術(shù)營銷提供證據(jù)支持。梅斯醫(yī)學(xué)一直倡導(dǎo)“證據(jù)驅(qū)動營銷”的理念也源于此。傳統(tǒng)的OTC營銷,更多的是營銷,講故事,而不是講證據(jù)。而處方藥營銷是帶金,而今后處方藥營銷要全面轉(zhuǎn)向證據(jù),而不是故事時,證據(jù)就變得難能可貴。梅斯醫(yī)學(xué)與國內(nèi)十多家藥企開展真實(shí)世界研究證據(jù)的合作,通過合作,讓臨床醫(yī)生對產(chǎn)品產(chǎn)生主動認(rèn)知,從而直接提升產(chǎn)品的形象,以及*終帶來銷量的提升。

    2、快速籌建市場部與醫(yī)學(xué)部

    國內(nèi)藥企過去的市場部與醫(yī)學(xué)部混在一起,而且規(guī)模很小,往往只有幾個人,做一點(diǎn)市場支持的工作。大部分都是依賴銷售代表或大包商進(jìn)行工作。在新的形勢下,轉(zhuǎn)型成為必然動作。必需迅速建立一支高效的市場與醫(yī)學(xué)部。當(dāng)前沒有必要嚴(yán)格區(qū)分市場與醫(yī)學(xué)部的職能。據(jù)梅斯醫(yī)學(xué)了解,目前國內(nèi)已有一批企業(yè)從外資公司的市場部挖來產(chǎn)品經(jīng)理,迅速組建自己的市場和醫(yī)學(xué)隊伍,開展工作。因?yàn)闆]有專業(yè)化的隊伍是無法承擔(dān)專業(yè)職能的。

    目前很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu),甚至包括藥企自身代表,以及過去的代理商,紛紛號召藥企與轉(zhuǎn)型的偽CSO進(jìn)行“學(xué)術(shù)合作”,或讓自己的代表轉(zhuǎn)型為“學(xué)術(shù)營銷”。實(shí)際上,這是不可行的。談到醫(yī)藥代表歷史,在1990年代,醫(yī)藥代表確實(shí)很“學(xué)術(shù)”!當(dāng)時醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院時,科主任,甚至院長都要認(rèn)真對待,探討藥品的學(xué)術(shù)問題。然后,隨著市場的變化,以及分工的精細(xì)化,現(xiàn)在連外資公司的代表都逐步淪為“客情服務(wù)”,而不是學(xué)術(shù)服務(wù)。國內(nèi)藥企的代表,基本沒有真正的學(xué)術(shù)能力,甚至有些代表,連自己的產(chǎn)品的藥理,臨床證據(jù)都講不清楚。

    不是把代表的頭銜改為“學(xué)術(shù)營銷”或MSL,他們就真的成為學(xué)術(shù)營銷或MSL!學(xué)術(shù)是高門檻的,這也是為什么代表很難具備學(xué)術(shù)能力的關(guān)鍵原因。因此,市場與醫(yī)學(xué)部需要一支專業(yè)化的隊伍。從外企的市場部尋找人才,這是當(dāng)前*理想的策略之一。相對來說,外企的市場部整體比較成熟,能夠很快把市場部的思維帶到國內(nèi)藥企,也帶領(lǐng)營銷的轉(zhuǎn)型。

    3、代表與MSL明確定位與轉(zhuǎn)型

    國內(nèi)企業(yè)正在改革煎熬,學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型是**方向。國內(nèi)藥企轉(zhuǎn)型,需要這群專業(yè)背景的代表來協(xié)助發(fā)展。但是代表永遠(yuǎn)是代表,不可能讓每位醫(yī)藥代表都具備專業(yè)的學(xué)術(shù)能力。因此,配備專業(yè)的而醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官(MSL)這是必然的。讓代表回歸營銷,讓MSL做學(xué)術(shù),減少代表的數(shù)量,增補(bǔ)MSL人不員,這是不二選擇。

    有一項(xiàng)統(tǒng)計表明,在國際上,醫(yī)藥代表與每次處方醫(yī)生的交流的時間縮短至10秒以內(nèi)。其實(shí)10秒鐘的交流只能見面打個招呼,混個面熟而已,是不可能做真正的營銷的。而且現(xiàn)在臨床醫(yī)生也非常害怕接觸代表,加上當(dāng)前的非常時期,很可能因?yàn)榻佑|代表,會惹來麻煩。

    但是MSL可以正常與處方醫(yī)生接觸,每次接觸可能能達(dá)到幾十分鐘,這對企業(yè)的形象,產(chǎn)品的宣傳都是有益的。但是,MSL的專業(yè)性成為關(guān)鍵話題,如果沒有專業(yè)性,處方醫(yī)生是不愿意花費(fèi)時間在沒有專業(yè)性的MSL身上。

    4、與所謂的CSO公司合作就安全合規(guī)了嗎?

    實(shí)際上,在國內(nèi),規(guī)范的CSO公司如康哲,億騰,實(shí)際上與藥企并無區(qū)別,只是不作為藥品的生產(chǎn)商而已。這是規(guī)范的CSO。而今年出現(xiàn)的成千上萬的CSO公司,大多數(shù)是偽CSO,只是將過去的代理商披上一層CSO外衣而已。如果本質(zhì)不合規(guī),披上外衣同樣也是不合規(guī)的。

    當(dāng)廠家和CSO公司簽訂合同后,需要CSO公司提供發(fā)票和業(yè)務(wù)結(jié)果。強(qiáng)勢的廠家對財稅的要求嚴(yán)格,必然需要CSO公司去做真正的市場推廣和學(xué)術(shù)活動。而做不了學(xué)術(shù)推廣的CSO公司,必然是由學(xué)術(shù)代表來代為執(zhí)行的,同樣還是回到老路子。但是,當(dāng)前CSO公司具備學(xué)術(shù)能力的極少。很多藥企與CSO之間的合作仍然是傭金形式,在當(dāng)前的形勢下,這是很難合規(guī)的。

    有人認(rèn)為要把當(dāng)前的CSO分為幾個類別,一類能做專業(yè)的營銷的公司稱為CSP(專業(yè)的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)),梅斯醫(yī)學(xué)就屬于CSP,具備專業(yè)的學(xué)術(shù)服務(wù)能力。為藥企提供專業(yè)的學(xué)術(shù)支持,通過學(xué)術(shù)營銷的手段,推動產(chǎn)品的營銷。因此,藥企一定要與真正具備專業(yè)學(xué)術(shù)能力的企業(yè)進(jìn)行深度合作,既能合規(guī),同時也能真正實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型。

    不過,我們也看到國內(nèi)藥企轉(zhuǎn)型的速度,這是值得稱贊的。雖然很多藥企與偽CSO合作,可能為未來埋下巨大的陷阱。但是藥企積極謀求轉(zhuǎn)型,這仍然是值得稱贊的。

    5、解鎖當(dāng)前*大的難題:醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)外包是*佳途徑之一

    實(shí)際上,哪怕外資代表,現(xiàn)在基本也淪為客情服務(wù),沒有真正的學(xué)術(shù)服務(wù)能力。目前外資的學(xué)術(shù)主要依托醫(yī)學(xué)部的MSL,但是MSL的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足臨床實(shí)際需求。而內(nèi)資企業(yè),往往市場部與醫(yī)學(xué)部力量非常小,而代表更不專業(yè),無法承擔(dān)學(xué)術(shù)職能。

    如果建立一支學(xué)術(shù)隊伍,成本高昂,而且短期也難以實(shí)現(xiàn)。國內(nèi)以恒瑞為代表,建立一支超過300人的學(xué)術(shù)隊伍。然而,這支隊伍支出龐大,但是仍然無法滿足臨床醫(yī)生真正的學(xué)術(shù)需求!而其它國內(nèi)藥企更難以配備如此龐大的學(xué)術(shù)隊伍。因此,學(xué)術(shù)外包成為當(dāng)前幾乎是**的選擇。

    脫離帶金銷售后,與臨床醫(yī)生接觸*佳的方法就是學(xué)術(shù)!而學(xué)術(shù)隊伍的建立是一個漫長過程,專業(yè)能力的完善并非一朝一夕。*近國內(nèi)大量藥企選擇與梅斯醫(yī)學(xué)這家公司開展合作,由梅斯醫(yī)學(xué)提供學(xué)術(shù)隊伍,或采用梅斯醫(yī)學(xué)在線的MSL,賦能代表或醫(yī)學(xué)部人員,迅速產(chǎn)生學(xué)術(shù)效應(yīng)。這可能是國內(nèi)藥企實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型的**路徑與選擇。

    6、接下來我們該怎么辦?

    行動!快速向?qū)W術(shù)營銷轉(zhuǎn)型,幾乎成為必然的選擇!相信中國藥企的行動力!因?yàn)樽儎t生,不變則被淘汰。

    責(zé)任編輯:芳芳    atm-sprinta.com    2017-7-25 15:17:59

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