“合規(guī)銷售”成為藥企生存的惟一選擇

添加日期：2017年12月12日 閱讀：2091

近日，上海市工商行政管理局公布一則行政處罰信息：泰凌醫(yī)藥信息咨詢(上海)有限公司(以下簡稱“泰凌醫(yī)藥”)在藥品推廣銷售過程中，通過在職醫(yī)藥代表，向采購其藥品的醫(yī)院相關(guān)科室及相關(guān)人員給付利益，以促進(jìn)藥品銷售。上海市工商行政管理局檢查總隊認(rèn)定，泰凌醫(yī)藥上述行為屬于不正當(dāng)競爭行為，*終對其處以沒收違法所得11427014.69元，并罰款18萬元。



近年來，隨著“兩票制”“營改增”等政策的實施，傳統(tǒng)的藥品“帶金銷售”模式走到了盡頭，合規(guī)銷售成為藥企的惟一選擇。

市場規(guī)制劍指“帶金銷售”

泰凌醫(yī)藥成立于2009年，是泰凌(中國)投資有限公司(香港)在內(nèi)地設(shè)立的負(fù)責(zé)推廣和銷售藥品的主體。泰凌醫(yī)藥通過自身及關(guān)聯(lián)公司推廣銷售自產(chǎn)藥品和代理藥品。

上海市工商行政管理局檢查總隊查明，泰凌醫(yī)藥在藥品推廣銷售過程中，通過在職醫(yī)藥代表向采購其藥品的醫(yī)院相關(guān)科室及相關(guān)人員給付利益，以促進(jìn)藥品銷售。此外，泰凌醫(yī)藥根據(jù)醫(yī)院采購藥品的數(shù)量核算費用，以“會務(wù)費”“推廣費”等名義出賬后，由在職醫(yī)藥代表以會議贊助、科室聚餐、贈送禮品等形式，給付至醫(yī)院相關(guān)科室及相關(guān)人員。

上海市工商行政管理局在其出具的行政處罰決定中寫明，經(jīng)統(tǒng)計，從2014年至案發(fā)，泰凌醫(yī)藥總計向醫(yī)院相關(guān)科室及其相關(guān)人員給付利益金額為58958614元，產(chǎn)生的藥品銷售收入313144116.30元，實際違法所得11427014.69元。上述行為違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第*款“經(jīng)營者不得采用財物或者其他手段進(jìn)行賄賂以銷售或者購買商品。在賬外暗中給予對方單位或者個人回扣的，以行賄論處;對方單位或者個人在賬外暗中收受回扣的，以受賄論處”的規(guī)定，構(gòu)成商業(yè)賄賂行為。因此，依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，對泰凌醫(yī)藥處以沒收違法所得11427014.69元，并罰款18萬元整的處罰。

對此，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣表示：“此次泰凌醫(yī)藥不僅被罰款，而且被沒收了違法所得，這種行政處罰方式開創(chuàng)了新的處罰案例�！�

事實上，泰凌醫(yī)藥在2014年就被查處，今年才處罰到位。2016年，泰凌醫(yī)藥的營業(yè)額超過9.15億元，毛利接近4.94億元。史立臣認(rèn)為，相對于泰凌醫(yī)藥的營業(yè)額，這一次的處罰“太溫柔”。

該案件讓人不難聯(lián)想到另外一個*近被重罰的企業(yè)——中美上海施貴寶制藥有限公司。該公司由于贊助相關(guān)醫(yī)生乘坐商務(wù)艙前往倫敦參會而被重罰87萬元。業(yè)界認(rèn)為，施貴寶、泰凌醫(yī)藥先后被罰，更多是為了警示相關(guān)藥企：不管是外資企業(yè)、本土企業(yè)，還是合同銷售組織(CSO)，都必須合規(guī)進(jìn)行藥品銷售。

“合規(guī)體系”再度引發(fā)熱議

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)80%以上的藥品生產(chǎn)企業(yè)沒有自建銷售隊伍，因此眾多藥企選擇底價代理制銷售模式。但是隨著“兩票制”“營改增”等政策的落地，以及規(guī)范醫(yī)藥代表銷售行為，不少藥品代理商開始謀求轉(zhuǎn)型，而CSO模式被視為轉(zhuǎn)型方向。

中國人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展研究中心副主任劉煜指出，CSO是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售服務(wù)外包給專業(yè)機(jī)構(gòu)來完成，生產(chǎn)企業(yè)只在營銷決策上進(jìn)行監(jiān)督和管理，并規(guī)定和取得營銷活動的既定收益。通過這種模式，生產(chǎn)企業(yè)可規(guī)避一定的前期市場風(fēng)險，節(jié)約銷售團(tuán)隊建設(shè)及管理等費用，以較低的成本獲得較大的市場收益。興起于國外高端醫(yī)藥市場的CSO，是藥品創(chuàng)新研發(fā)發(fā)展到一定階段后專業(yè)化、細(xì)分化的結(jié)果，能夠開展高端學(xué)術(shù)營銷。

實際上，藥品市場此前已經(jīng)形成了一批規(guī)模較大的CSO企業(yè)，包括主打處方藥推廣銷售的康哲藥業(yè)、專業(yè)從事進(jìn)口藥品及醫(yī)療器械營銷推廣的中國先鋒等。

但史立臣認(rèn)為，目前國內(nèi)醫(yī)藥界的CSO多是由藥品代理商轉(zhuǎn)化而來的咨詢公司或科技公司，并無真正的銷售行為，也沒有GSP資質(zhì)，不是完全意義上的CSO，而是更接近于單純的商業(yè)性服務(wù)提供商(CSP)。藥品銷售如何轉(zhuǎn)變?yōu)楹戏�、合�?guī)模式，依然是未來一段時期內(nèi)的行業(yè)難題。

2013年7月，葛蘭素史克由于利用賄賂手段謀求不正當(dāng)?shù)母偁幈涣P30億元。隨后，其宣布改變營銷策略，不再把醫(yī)藥代表酬勞與醫(yī)生處方數(shù)量掛鉤。葛蘭素史克(中國)中央政府事務(wù)總監(jiān)王銳敏表示：“葛蘭素史克不再以銷售業(yè)績考核銷售指標(biāo)，而是通過大量培訓(xùn)，讓醫(yī)藥代表明白新的運營模式的精髓是以病人為中心，通過傳遞專業(yè)的科學(xué)信息進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣�！�

“理想的合規(guī)銷售應(yīng)該以學(xué)術(shù)推廣為基礎(chǔ)，藥企應(yīng)該通過傳播專業(yè)知識、比拼產(chǎn)品質(zhì)量和安全性、有效性拉動銷售�！笔妨⒊颊f。

長春人民藥業(yè)集團(tuán)執(zhí)行總裁鄭孝峰認(rèn)為，合理的學(xué)術(shù)推廣首先要從組織構(gòu)架上去布局，通過構(gòu)建學(xué)術(shù)平臺作為學(xué)術(shù)推廣的支撐，同時還可以通過與第三方學(xué)術(shù)外包機(jī)構(gòu)合作，降低學(xué)術(shù)推廣的難度。

劉煜從鏟除藥品銷售不合規(guī)的土壤角度提出，相關(guān)部門應(yīng)對醫(yī)生和藥品銷售人員有合理的約束機(jī)制，從而形成政策威懾。史立臣則認(rèn)為應(yīng)提高醫(yī)生的醫(yī)療服務(wù)收入，使他們得到正向的激勵，才可能形成CSO側(cè)重學(xué)術(shù)推廣的良好氛圍。

王銳敏表示，我國醫(yī)藥行業(yè)正迎來建立藥品銷售合規(guī)體系的*佳時機(jī)，要建立真正的藥品學(xué)術(shù)推廣模式，需要政府、行業(yè)組織、藥企和醫(yī)藥代表各方的共同努力。

責(zé)任編輯：芳芳    www.atm-sprinta.com    2017-12-12 9:54:02

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