藥企數(shù)字化營(yíng)銷該怎么玩？政府、藥企、醫(yī)生、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療都來(lái)了

添加日期：2018年1月25日 閱讀：3892

醫(yī)療層面正在悄悄發(fā)生一場(chǎng)革命，醫(yī)生靠醫(yī)療服務(wù)獲取陽(yáng)光收入的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這給藥企進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷帶來(lái)什么機(jī)會(huì)?

2018年1月20日，在好大夫在線舉辦的“領(lǐng)航者大會(huì)”上，300多名醫(yī)生獲得“年度好大夫”稱號(hào)。這些大夫的獲獎(jiǎng)原因并不是來(lái)源于行政管理機(jī)構(gòu)，也不是來(lái)源同行的評(píng)議，而是完全來(lái)源于他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的每一位患者。用百姓的評(píng)價(jià)作為標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)醫(yī)學(xué)“回歸”價(jià)值的*大尊重。

另一方面，數(shù)據(jù)顯示，2017年，在好大夫在線17萬(wàn)注冊(cè)醫(yī)生中，有收入的醫(yī)生6萬(wàn)余名，是2016年的1.5倍;付費(fèi)患者達(dá)到440萬(wàn)模式2016年的1.8倍;患者累計(jì)花費(fèi)3.2億元，是2016年的2.5倍。從職務(wù)來(lái)看，前十名中有4人是科室行政主任。而這些收入均是患者為醫(yī)療服務(wù)買單。



“以移動(dòng)醫(yī)療探索慢病管理難題”圓桌論壇

這說(shuō)明，醫(yī)療層面正在悄悄發(fā)生一場(chǎng)革命，醫(yī)生靠醫(yī)療服務(wù)獲取陽(yáng)光收入的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，醫(yī)患溝通機(jī)制和醫(yī)生評(píng)價(jià)機(jī)制也正在發(fā)生變化，技術(shù)之外，真正能影響到患者行為的醫(yī)生一定是靠服務(wù)質(zhì)量和品牌取勝。

隨之而來(lái)的，是藥企學(xué)術(shù)營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)換。尤其是數(shù)字化營(yíng)銷的企業(yè)，如何在這樣的變化趨勢(shì)下解決醫(yī)生和患者真正痛點(diǎn)?如何調(diào)動(dòng)醫(yī)生和患者參與的積極性，*終真正影響到他們的用藥行為?

慢病管理：平臺(tái)和機(jī)制*重要

隨著市場(chǎng)的發(fā)展和風(fēng)口的到來(lái)，眾多糖尿病、高血壓管理APP如雨后春筍般涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，目前移動(dòng)醫(yī)療APP數(shù)目已經(jīng)高達(dá)2000多款。但據(jù)第三方人士觀察，目前藥企涉足慢病管理普遍存在多各層面的局限性。如燒錢嚴(yán)重但無(wú)法真正解決醫(yī)生和患者的痛點(diǎn);為了數(shù)字化而數(shù)字化，目標(biāo)偏離核心;將線下的一套合規(guī)體系照搬到線上，固化思維限制創(chuàng)新;想得簡(jiǎn)單，現(xiàn)實(shí)殘酷，APP、網(wǎng)站的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況復(fù)雜，轟轟烈烈地開(kāi)發(fā)之后又草草收?qǐng)龅鹊取?



“血壓e管理—高血壓患者綜合管理項(xiàng)目”發(fā)起人，中國(guó)紅十字基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)助理兼救護(hù)部部長(zhǎng)周魁慶

在“領(lǐng)航者大會(huì)”當(dāng)天，由中國(guó)紅十字基金會(huì)和中國(guó)高血壓聯(lián)盟共同主辦，借助好大夫在線平臺(tái)的“血壓e管理—高血壓患者綜合管理項(xiàng)目”也公布了2年之內(nèi)的成績(jī)單：

900多家醫(yī)院參與，4000多個(gè)醫(yī)生加入，服務(wù)患者接近13萬(wàn)。整體血壓達(dá)標(biāo)率達(dá)到64%，相比于我國(guó)高血壓人群平均血壓達(dá)標(biāo)率7.2%((《柳葉刀》雜志*新數(shù)據(jù)))提高8倍。

高血壓患者年齡偏大，互聯(lián)網(wǎng)使用率低，“血壓e管理”項(xiàng)目能在短短2年內(nèi)管理12萬(wàn)患者，血壓達(dá)標(biāo)率達(dá)到64%，無(wú)疑有其可以借鑒的成功之處。

在好大夫在線CEO王航看來(lái)，診后管理要想成功，有幾個(gè)關(guān)鍵因素：第*，平臺(tái)基礎(chǔ)。要提供好用有效的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，醫(yī)生和患者可以方便地使用這個(gè)平臺(tái)，支撐雙方長(zhǎng)期互動(dòng)，這是基礎(chǔ)。第二，利益機(jī)制。有利益機(jī)制才能夠穩(wěn)定地把服務(wù)長(zhǎng)期做下去。

王航總結(jié)道：“這個(gè)項(xiàng)目的亮點(diǎn)在于，醫(yī)生在網(wǎng)上管理高血壓患者的初始服務(wù)由紅十字會(huì)支持。這就讓醫(yī)患雙方都有了一個(gè)嘗試的過(guò)程。醫(yī)生向患者提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，患者體驗(yàn)了這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，感受一定很好，兩個(gè)月后他肯定還想要這個(gè)服務(wù)，這時(shí)候患者自己就容易付費(fèi)了，這樣就進(jìn)入了長(zhǎng)期良性循環(huán)�；颊吒顿M(fèi)后，也會(huì)更重視醫(yī)生的指導(dǎo)，更遵從醫(yī)囑，成功率自然很高�！�

醫(yī)生痛點(diǎn)：品牌打造和節(jié)省時(shí)間

大部分患者開(kāi)始通過(guò)線上尋求醫(yī)療服務(wù)的行為，也使大量醫(yī)生開(kāi)始思考如何打造個(gè)人品牌。在醫(yī)生看來(lái)，選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的關(guān)鍵在于平臺(tái)的成熟性和使用便捷性、患者數(shù)量的積累和粘性，以及是否有利于個(gè)人品牌的打造等。

對(duì)于想要通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷手段影響醫(yī)生群體的藥企來(lái)說(shuō)，選擇同時(shí)能滿足這幾個(gè)條件的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)已經(jīng)成為常見(jiàn)的選擇。現(xiàn)場(chǎng)有醫(yī)生認(rèn)為，好大夫在線平臺(tái)是*早進(jìn)行醫(yī)生個(gè)人品牌打造的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)。此外，平臺(tái)上聚集了大量的專業(yè)科普文章、患教視頻等也幫助醫(yī)生節(jié)省時(shí)間，患者資源和患者買單數(shù)量也是醫(yī)生選擇這個(gè)平臺(tái)的原因。

廣州醫(yī)科大學(xué)附屬第*醫(yī)院的陳愛(ài)蘭醫(yī)生表示，“把碎片時(shí)間用于管理患者，可以提升效率，改善治療效果。同時(shí)，我個(gè)人也收獲了知名度，個(gè)人品牌得到提升�！倍�社區(qū)醫(yī)生也有自身的動(dòng)力所在，“來(lái)我們社區(qū)就診的病人逐漸在增多，看的病種在增多，需要我們管理的慢病患者也在逐漸增多。在手機(jī)上管理患者大大提高了我的效率�！碧靿�社區(qū)曾越醫(yī)生這樣表示。

醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者段濤認(rèn)為，好醫(yī)生、好大夫的標(biāo)準(zhǔn)包括：技術(shù)好、服務(wù)好、人品好、有團(tuán)隊(duì)合作精神，有品牌。而*后一個(gè)關(guān)鍵詞——品牌，在當(dāng)下，醫(yī)生完全可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)去打造。

因此，對(duì)目前仍在“試水”狀態(tài)的數(shù)字化營(yíng)銷而言，前路漫漫但前景可期，關(guān)鍵是如何真正解決醫(yī)療需求，而非一味做“增量”。在患者愿意為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療付費(fèi)和醫(yī)生集團(tuán)涌現(xiàn)、醫(yī)生打造個(gè)人品牌的時(shí)代，找到切入口是關(guān)鍵。

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