分析：中國保健品代理營銷四大模式

添加日期：2021年2月6日 閱讀：1410

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中國保健品市場正在醞釀一場巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營銷變革。

保健品作為國家特種管理行業(yè)，市場一向風(fēng)平浪靜、寥無戰(zhàn)事。然而這次變革主要源于近兩年來，世紀(jì)之交的保健品市場雷聲陣陣，熱點(diǎn)不斷：從保健品分類管理到保健品價(jià)格猛降;從ppa保健品遭遇封殺到納米基因狂潮;從醫(yī)保類廣告奪標(biāo)到處方藥廣告退堂;從廣告費(fèi)不超出銷售額2%(*近又調(diào)為8%)到補(bǔ)鈣類產(chǎn)品折戟“黑九月”;

從空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪;從wto的步步壓力到

2100家保健品企業(yè)的強(qiáng)制淘汰。

保健品正從特種保護(hù)商品逐步向普通商品轉(zhuǎn)化，作為市場營銷的載體，保健品產(chǎn)品的市場定位、選擇及包裝，將全面(程)滲透、影響甚至左右營銷的方向、進(jìn)度和成效。

中藥時(shí)代

中藥走向世界的大門已打開。世界制藥20強(qiáng)都在積極介入中藥和**藥市場。特別是在市場準(zhǔn)入方面，目前，歐美許多國家制定、修改或出臺了中保健品、傳統(tǒng)保健品或植物藥法案，在西歐，中保健品已被列入醫(yī)療保險(xiǎn)體系，美國fda《植物藥管理法案》也放寬了對中草藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的限制。澳大利亞、泰國則已將中藥定為與西藥同等的合法地位。這得益于環(huán)保和**消費(fèi)意識的增強(qiáng)、醫(yī)學(xué)模式從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變以及中藥價(jià)值在全球范圍的不斷凸現(xiàn)。國際保健品市場對中草藥產(chǎn)品需求旺盛，并以10%的速度猛增。然而在國際中藥市場上，國內(nèi)保健品企業(yè)的份額只占到5%，且多以原料藥為主，技術(shù)含量偏低。

而中藥的根在中國，且具有豐富的自然資源。這是一個(gè)千載難逢的中藥時(shí)代。我們要做的只是轉(zhuǎn)變觀念、拓展思路、提高技術(shù)。以中草藥護(hù)理為理念、以專賣店為銷售形式的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品品牌“佰草集”的成功開發(fā)，便是很好的探索。



市場細(xì)分

個(gè)性化、差異化乃至定制化成為未來的主導(dǎo)消費(fèi)模式。一網(wǎng)打盡、包治**的產(chǎn)品越來越?jīng)]有市場。研究市場、細(xì)分市場，把握、滿足甚至引領(lǐng)這種消費(fèi)趨勢和潮流，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，是贏取市場的關(guān)鍵。比如我們常常忽略的殘疾人醫(yī)療市場。我國有殘疾人6000萬，年醫(yī)療消費(fèi)額300億以上。但他們的輔助醫(yī)療器具和特殊保健品，目前只有20%的需求量得以滿足。美國維格爾保健營養(yǎng)套餐則專門針對中國人的營養(yǎng)攝取需求而設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，并區(qū)別各個(gè)“特征人群”量身定做，針對性極強(qiáng)。施貴寶單一維生素c泡騰片，更是成功市場細(xì)分的典型。太太口服液、夕陽美老人基因產(chǎn)品，已初步呈現(xiàn)市場細(xì)分趨勢。另外，還可針對不同目標(biāo)市場進(jìn)行劑量、規(guī)格等的細(xì)分。

OTC路線

國際保健品市場上otc消費(fèi)已成主流。我國otc的銷售比重也快速提升至20%，市場容量并以每年15%-30%的速度遞增。另外，我國80%的人口在農(nóng)村，而用藥水平僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民的三分之一。這是世界上*大*有增值潛力的otc市場。誰都無法無視這一現(xiàn)實(shí)!現(xiàn)在，是選擇和堅(jiān)定otc路線的時(shí)候了。這不僅意味著銷售的增加，更是一場營銷觀念和模式的變革。為完善銷售網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)和造就otc隊(duì)伍，拓展大市場，搶占未來市場優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。中美施貴寶的成功，與其在國內(nèi)*早組建otc專業(yè)銷售部門和隊(duì)伍，一開始就瞄準(zhǔn)、開發(fā)和推廣otc密不可分。楊森、史可、諾華等保健品巨頭更是把強(qiáng)力推進(jìn)在華otc業(yè)務(wù)作為首要市場策略。

包裝創(chuàng)造價(jià)值

現(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能，是商品信息的載體。設(shè)計(jì)獨(dú)特、美觀大方、質(zhì)地考究的保健品包裝，不僅便于陳列和展示，集中有效的傳遞產(chǎn)品信息，而且能美化視覺、愉悅心靈，提升產(chǎn)品附加值和終端競爭力，*終達(dá)到促進(jìn)銷售的積極作用。匯仁腎寶大膽采用10cm*15cm的包裝面市，并開發(fā)出禮品包裝、節(jié)日包裝等，耳目一新，大大刺激了購買欲望。當(dāng)然，*高超的包裝應(yīng)屬“理論包裝”：通過對先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的科學(xué)理論的嫁接，給產(chǎn)品以理論上的定位，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新穎理論體系，使產(chǎn)品達(dá)到更高的層次或**地位�？刹伞梆B(yǎng)眼法”、蘆薈膠囊“深層排毒理論”、“泡騰片”、“納米中藥”、“納米方程”磁貼等均屬初步“理論包裝”的運(yùn)用，市場效應(yīng)顯。

在全新的時(shí)代背景和市場環(huán)境下，中國保健品企業(yè)被推上了轟然而至的現(xiàn)代市場營銷舞臺。保健品招商企業(yè)惟有順應(yīng)大勢，轉(zhuǎn)變觀念;規(guī)整戰(zhàn)略，夯實(shí)內(nèi)功;研究市場，創(chuàng)新營銷;方能引領(lǐng)市場趨勢，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

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