營銷策略：安踏 跟隨并挑戰(zhàn)著（二）

添加日期：2011年1月19日 閱讀：1061

尋求品牌提升，已經(jīng)成了安踏迫不得已，而且可能是惟一的選擇。 
    在追隨中尋找機會 
    談及中國本土的體育運動品牌，不能不提及李寧。一直以來，在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個非常微妙的地帶。 
    從李寧公司一直以來的戰(zhàn)略看，李寧在不斷努力，希望能夠擠身到一線品牌的行列。盡管在高端市場，一直未能如愿以償，但由于價格的優(yōu)勢，李寧在中低端市場掌握了大部分的市場份額。 
    然而，隨著晉江等地一些長期從事OEM制鞋企業(yè)自有品牌的推出，李寧在追趕一線品牌的同時，開始面臨著來自三線品牌對低端市場的蠶食。近年來，安踏的銷量和市場份額已經(jīng)開始直逼李寧，其專賣店的布局，亦形成了相當?shù)囊?guī)模。 
    其實，早年安踏一直是李寧*緊密的跟隨者。1999年的時候，李寧推出了"我運動、我存在"的口號，聘請瞿穎作為其形象代言人。同年，安踏公司高價聘請了當時正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了"我選擇、我喜歡"的口號。 
    因為瞿穎屬于時尚型的明星，和運動相距甚遠，無論是在知名度方面，還是在其所代表的運動精神，以及與所代言產(chǎn)品的契合度方面，瞿穎和孔令輝都沒有可比性。"我選擇、我喜歡"的口號，較"我運動、我存在"而言，在可記憶性方面，前者都無疑優(yōu)于后者。安踏運動鞋因此一炮走紅，一舉贏得了前所未有的品牌知名度。 
    正是李寧這一次戰(zhàn)略失誤，給了安踏一次跟進和攻擊的機會，安踏開始在中低端市場蠶食李寧的市場份額。安踏，這個早年沒有被李寧放在眼里的跟隨者，如今已經(jīng)成了一個可怕的競爭對手。而從2006年開始，當丁志忠發(fā)現(xiàn)安踏產(chǎn)品的銷量和市場占有率都開始逐漸逼近李寧時，他已經(jīng)開始不再滿足于現(xiàn)狀了：人們開始發(fā)現(xiàn)，安踏開始頻頻出擊各大體育賽事。 
    換一個標桿繼續(xù)前行 
    如果說2005年僅僅是提出"永不止步"的口號，人們還可以發(fā)現(xiàn)其跟隨李寧的影子--在2002年的時候，李寧提出了"一切皆有可能"的品牌理念，出自于行業(yè)"高人"李奧貝納廣告公司之手。那么，在聘請智威湯遜廣告公司制作的新版廣告，來重新詮釋"永不止步"這一品牌理念的時候，丁志忠已經(jīng)將安踏跟隨的標桿由李寧裝移到了耐克和阿迪達斯這兩個一線的國際品牌。 
    丁志忠在接受媒體采訪時公開聲稱："不做中國的耐克，要做世界的安踏。"人們不會忘記，很多年前，李寧公司也發(fā)出過類似的聲音："不做中國的耐克，要做世界的李寧。"這兩句出自兩家國內(nèi)*大運動品牌企業(yè)**之口的豪邁宣言，只有兩個字的不同，而已經(jīng)是時移事易了--盡管他們的品牌，離耐克還有很遙遠一段路要走。 
    安踏將標桿瞄準耐克和阿迪達斯，似乎并不僅僅體現(xiàn)在品牌理念的傳播方面。事實上，我們?nèi)缃駚矸治霭蔡さ膽?zhàn)略轉(zhuǎn)變，可以發(fā)現(xiàn)，在體育營銷方式的使用上，包括各類運動賽事的贊助、不同系列產(chǎn)品代言人的選擇、街頭籃球賽的組織，以及公益事業(yè)等方面，安踏都已不再是昔日的"吳下阿蒙". 
    安踏的成功之處在于采用了一種穩(wěn)健的挑戰(zhàn)型跟隨戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)型跟隨戰(zhàn)略是一種主動的戰(zhàn)略，其目的在于通過蠶食標桿品牌的市場，逐步提高市場份額。在積累到一定程度的時候，一舉跟上甚至超越標桿品牌，成為標桿品牌的一個替代品，或者至少是一個備選，使得品牌在消費者心智模式中和標桿品牌占有相同的地位。采用這種戰(zhàn)略，往往需要企業(yè)具有非常高超的品牌學習能力，并需要均衡優(yōu)秀品牌的共性與自身品牌的個性特點。

        責任編輯：季蕓    atm-sprinta.com     2011-1-19 16:34:13

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