醫(yī)藥營銷變局厚積勃發(fā)

添加日期：2011年2月25日 閱讀：880

    OTC的醫(yī)藥管理制度的建立、電視廣告審查制度的嚴格化、直銷細則的出臺，2005年的幾件大事讓本就"戴著腳銬舞蹈"的醫(yī)藥企業(yè)更加屢屢受挫。業(yè)內無論是老謀深算的醫(yī)藥大鱷還是"小荷才露尖尖角"的初生牛犢，無不扼腕感嘆：做營銷難、做醫(yī)藥營銷更是難上加難!信手拈來的慣用手法逐步失效，一直號稱走在中國營銷前沿的藥企們正在經歷新舊變革中的重重考驗，未來的醫(yī)藥營銷，到底路在何方? 
    價格：企業(yè)不能承受之重 
    傳統(tǒng)營銷觀念認為，營銷競爭與價格密不可分。2003的sars疫情催生了一批平價藥店，似乎也印證了這一觀點。但是與全國醫(yī)藥市場銷售火爆"交相輝映"的是廠家和銷售商日漸狹窄的生存空間：降價幅度從35%下滑到45%，再從45%下降到55%，甚至"零差價"。而且與前兩年剛出現(xiàn)時動輒日銷三四十萬元的興旺相比，如今遍地開花的平價藥店將市場越割越小，就拿上海來說，絕大部分經濟藥房目前日均營業(yè)額只有10萬元出頭，離保本底線已經不遠。就連占盡"第*"之利的開心人大藥房楊浦店，在冬令進補的黃金季節(jié)日營業(yè)額也**跌破20萬元。 
    毋庸置疑的是，過度的價格競爭往往會導致兩敗俱傷的局面，不僅造成企業(yè)因利潤大跌而喪失元氣，還會造成消費者對產品的不信任感。因為醫(yī)藥保健產品的特殊性，價格在消費者購買決策中并不起決定性作用，華氏大藥房專門請咨詢機構做過調查，在消費者進行藥品購買決策的過程中，第*是便利，第二是品牌，第三才是價格。再之，醫(yī)藥流通領域在降價壓力下必定遭到擠壓，生態(tài)環(huán)境的改變不僅使藥店經營者重新考慮營銷、布點等策略，也慢慢地會把戰(zhàn)火燒到醫(yī)院，自下而上的醫(yī)藥體制改革就此引發(fā)，繼而給企業(yè)帶來更加惡性的競爭和更殘酷的生存環(huán)境。從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)。在醫(yī)藥產品日趨同質化的今天，僅僅是價格實物層面的競爭已經無法滿足消費者的需求，企業(yè)更多地應在消費環(huán)境、品牌形象、服務質量等方面進行創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距。 
    廣告：重金砸下無底洞 
    廣告轟炸曾一度被奉為醫(yī)藥行業(yè)的必勝法寶，"哈藥模式"就是其中的典型代表。據央視調查咨詢中心2000年對全國406個主要電視頻道的廣告監(jiān)測所得，藥品電視廣告市場發(fā)展飛速，廣告投放額達144億元，穩(wěn)居所有統(tǒng)計產品類別的第二位，與1999年相比，增長率為138%，不少企業(yè)也在哈藥模式的熏陶下嘗到了大手筆廣告運作的甜美快感。然而近兩年"哈藥模式"明顯呈現(xiàn)邊際效應遞減的趨勢，史克的"蘭美抒"投入了大量的廣告，應用了非常細致的otc市場操作手段，但其銷售結果卻不盡如人意;東盛科技的"東盛四季三黃軟膠囊"更是入不敷出，市場推廣的結果是回款連廣告費用都沒有收回來;太太藥業(yè)的"漢林清脂"市場操作和推廣策略幾乎沒有大的偏差，但市場銷售卻非常失敗。甚至有業(yè)內人士撰文總結"醫(yī)藥保健品廣告營銷八宗罪"，直指"廣告已死"，醫(yī)藥保健品行業(yè)必須快速擺脫"廣告依賴癥"。 
    綜觀廣告營銷手法的全面失靈，無論是不可抗的政策因素，如電視廣告審查制度的出臺，還是廣告效果曲線的自然下降，都是偶然中的必然。 首先是大規(guī)模的持續(xù)轟炸自然導致厭倦情緒而降低了廣告的宣傳效果，其次不斷爆出的虛假廣告事件更為精明的消費者們敲響了警鐘，對廣告中的效果承諾自然大打折扣。 據SFDA的調查數據顯示，2004年95%的醫(yī)藥廣告存在違法現(xiàn)象，消費者對醫(yī)藥廣告普遍持不信任態(tài)度。 
    05年初起，我國開始實施處方藥和非處方藥的分類管理制度，非處方藥在市場推廣上所投入的費用占到企業(yè)產品總銷售額的20%～25%，其中*主要的投入仍然是廣告。不投入難以提升知名度，投入之后往往是銷量增長趕不上廣告費用增長，醫(yī)藥行業(yè)普遍陷入惡性循環(huán)的怪圈。 
    直銷：望梅難止渴 
    與廣告投入相比，直銷的優(yōu)勢在于，它能更直接、更加近距離的為消費者和終端供貨商提供貼身服務，以達到銷售目的。藥品直銷模式在美國屢見不鮮，在國內以會議營銷為代表的"準直銷模式"在過去兩三年之間里也曾得到迅猛發(fā)展。然而令人氣餒的是，會議營銷的效果近兩年開始呈現(xiàn)下降之勢，資源、人才、模式、管理、信任、執(zhí)行力、培訓力已經成為困擾其成長壯大的幾大瓶頸。 
    事實上直銷的應用范圍是很有限的，大凡適合作直銷的產品，都有兩個特點：第*是生產成本占產品的價格比例非常小，也就是說渠道流通成本非常高;第二是這種產品幾乎每個家庭或者每個人都可以使用。由于這一類產品消費的經常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費行為，從而形成直銷業(yè)的市場。 
    從這兩點特性看，對于目前國內尚未完全發(fā)展成熟的醫(yī)藥行業(yè)來說，直銷尚處在"望梅"階段。首當其沖的是資金問題，這不僅是因為政策性法案的出臺提高了直銷門檻這一外因作用，更重要的是國內目前尚未形成數家大規(guī)模的醫(yī)藥集團能夠支撐如此高昂的流通費用。就拿直銷業(yè)已發(fā)展非常成熟的美國來說，根據健康信息市場分析公司維里斯潘的數據，全美2003年用于藥物營銷的資金高達33億美元，這一巨大的耗費已經直接影響到很多醫(yī)藥公司的財政基礎。對于目前國內單為申請GMP認證就耗費了大量資金的中小藥企來說，直銷無疑是如水中月般的空中樓閣。 
    品牌：一切向我看齊 
    品牌是眾多有遠見的藥企先鋒們在2005叫得*響的關鍵詞之一，據相關統(tǒng)計數據顯示，名優(yōu)otc產品的銷售額已占到所有otc藥品的70-80%。 與前些年消費者大多在藥店向銷售人員咨詢進行購買不同的是，現(xiàn)在的消費者大多采取直接點名購買的方式。 
    這些年國藥準字文號換發(fā)等舉措，還沒有徹底改變目前醫(yī)藥市場上僧多粥少的局面。從企業(yè)的產品結構來看，目前醫(yī)藥營銷中相同產品的重復率相當高，這尤其表現(xiàn)在普藥類產品上。產品同質化嚴重，必然導致市場的惡性競爭。據資料顯示，GMP認證使原有6000多家制藥企業(yè)減少到3000多家，但又新冒出了2000多家制藥企業(yè)。 我們面臨的是一個產品過剩時期，產品競爭已經成為企業(yè)競爭中一種并不高明的手段，而品牌就是在產品嚴重過剩時期*后選擇的理由之一。 
    在醫(yī)藥界已經達成共識，做品牌比做銷量更重要，美國百時美施貴寶就是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營銷而深入人心的。從現(xiàn)在的情況來看，同仁堂、廣藥、 999 、三金、雙鶴、太太藥業(yè)、哈藥等品牌企業(yè)依然是極少數，更多的本土企業(yè)仍在數十個甚至上百個品名不一的產品之間搖擺。非處方藥的營銷越來越趨向于快速消費品營銷，原先otc市場上那些巨額廣告花費、濃重非理性色彩的特殊營銷模式目前正處于根本性的轉型和改革之中，一些富于快速消費品營銷經驗的市場人員開始進入醫(yī)藥企業(yè)，重塑品牌就成為這些快速營銷精英任務中的重中之重。 
    2006，成敗就在變與不變之間 
    快速消費品營銷經驗進入醫(yī)藥行業(yè)的一個典型案例，就是仁和藥業(yè)繼蒙牛《超女》之后，與湖南衛(wèi)視攜手推出的第二檔選秀欄目《仁和閃亮新主播》。借助于這一熱點娛樂事件，伴隨著媒體的聲名遠播和電視收視率的節(jié)節(jié)攀升，其主打產品"閃亮滴眼露"迅速由一個地方產品躋身于全國性品牌之列，在北京、上海、西安、長沙等地多次斷貨。娛樂營銷的價值在于，通過根基牢固、形式有效的互動式娛樂營銷，企業(yè)讓消費者成為了娛樂的主角，讓他們在參與進來在互動娛樂中找到了自我先前不曾有過的快樂和嘗試，并無形中對企業(yè)的品牌和產品有了深刻的認知，甚至因此對新產品產生了濃厚的使用興趣。
同期，借助國內第*大即時通訊商騰訊的網絡平臺，仁和展開了一場大規(guī)模的置入式網絡營銷，誓將這場"閃亮風暴"進行到底。這場藥企與新興強勢媒體的"世紀婚禮"不但輕松入選2005十大營銷創(chuàng)新謀略，仁和藥業(yè)更憑借這一舉措獲得了大豐收：據騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，僅在兩個多月的時間內，加入"閃亮新主播"qq群的用戶有600多萬，每天關于"閃亮新主播"活動的留言有8000多條，下載"閃亮新主播"專版的用戶有30多萬，而在qq寵物商店里購買了"閃亮滴眼露"的用戶達到20多萬。 
    借著這股勁風，仁和藥業(yè)董事長楊文龍在媒體面前公開表示，仁和藥業(yè)2005年銷售額已突破10億大關，2006年則將目標瞄準在20億--從1998年一個不到20人的醫(yī)藥保健公司在短短7年時間里橫空出世，其大膽創(chuàng)新的營銷策略可謂功不可沒。
其實，無論是國內還是國外，網絡營銷都并非新生事物，美國的網上藥店有1000多家，其藥品零售、批發(fā)規(guī)模預計將在未來兩年內超越傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場;而我國國家經貿委早在1999年9月就下發(fā)了《關于開展醫(yī)藥電子商務試點的意見》，以上海醫(yī)藥股份有限公司為試點鼓勵醫(yī)藥行業(yè)電子商務的發(fā)展。然而仁和與騰訊聯(lián)姻的高明之處在于，它脫離了藥品銷售的單一層次，利用QQ這一國內*具影響力的人際網絡通訊工具，將其上升到了品牌傳播高度。 
    無獨有偶，也許是受了業(yè)內同行的啟發(fā)，不少企業(yè)開始走出傳統(tǒng)營銷方式的樊籬，到更為廣闊天地中一試身手。先有民生藥業(yè)贊助中央電視臺2006年元宵晚會暨"我*喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目"頒獎晚會，又將湖南衛(wèi)視一檔選秀節(jié)目冠名權收入囊中。有業(yè)內人士預計，2006年將成為醫(yī)藥行業(yè)的一個新拐點，營銷方略將成為眾企業(yè)得以安身立命的一個重要籌碼。對所有想要大有作為的藥企精英們來說，機會面前，人人平等，到底是重振旗鼓還是繼續(xù)低迷，關鍵就在那變與不變之間。

        責任編輯：季蕓    atm-sprinta.com     2011-2-25 10:41:10

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