醫(yī)藥招商需要做到“因地制宜”

添加日期：2011年3月23日 閱讀：1274

    近幾年來(lái)，醫(yī)藥市場(chǎng)可謂熱鬧非凡。在營(yíng)銷模式上，招商模式可謂一招獨(dú)大，過(guò)去只用于中小企業(yè)的一種手段，也被許多有實(shí)力的企業(yè)紛紛采納。全國(guó)各種藥交會(huì)、大包會(huì)、代理終端聯(lián)盟、招商網(wǎng)站、電話短信、各種媒體充斥著誘人的招商信息，似乎產(chǎn)品都是深藏閨中的大家閨秀，政策都是保賺不賠的千載良機(jī)。生產(chǎn)廠家更把招商當(dāng)作快速搶占市場(chǎng)、迅速上量的靈丹妙藥�！� 
    招商低效陷尷尬　　 
    市場(chǎng)中，代理商們熙熙為代理來(lái)，廠家攘攘為招商而去，大有千家萬(wàn)戶全民招商的態(tài)勢(shì)。然而幾經(jīng)折騰，人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，招商好像沒(méi)有傳說(shuō)中的那么靈驗(yàn)了，不禁納悶：“這是為什么呢？”筆者認(rèn)為，這里有宏觀形勢(shì)和具體操作兩方面原因。 
    從宏觀形勢(shì)上看，隨著國(guó)家醫(yī)療制度改革及基藥制度這些國(guó)策層面的舉措深度實(shí)施，一些限制代理式營(yíng)銷的具體措施，如兩票制、三控、安徽招標(biāo)模式、商業(yè)大洗牌、定點(diǎn)配送、新GSP、藥品電子標(biāo)簽等已經(jīng)或即將出臺(tái)，操作的利潤(rùn)空間下降，未來(lái)預(yù)期緲茫，對(duì)當(dāng)前的代理人從操作到心理都形成了負(fù)面影響。 
    具體市場(chǎng)操作包括生產(chǎn)企業(yè)和代理人兩方面。首先，企業(yè)把招商看成簡(jiǎn)單的低價(jià)操作，認(rèn)為只要價(jià)格足夠低、空間足夠大，就會(huì)有代理商來(lái)操作。一味的低價(jià)使生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)來(lái)考慮品牌建設(shè)等長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，或者認(rèn)為這是代理商要做的事，根本就沒(méi)有納入企業(yè)計(jì)劃。更有甚者，少數(shù)企業(yè)把招商看成一種市場(chǎng)，視代理商為客戶，只要對(duì)方打款進(jìn)貨就達(dá)到目的了，根本不關(guān)心產(chǎn)品能否銷出去，甚至采取欺瞞等手段誘騙代理商，其結(jié)果肯定是一錘子買賣。有的企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)規(guī)劃，缺少嚴(yán)格管理，價(jià)格混亂，竄貨嚴(yán)重，使正規(guī)代理商失去信心，要么放棄，要么也加入到攪亂市場(chǎng)的大軍中。 
    代理商往往喜歡從廠家爭(zhēng)取*大的代理范圍，*好能拿到全省或全國(guó)總代理，目的就是先占住市場(chǎng)，然后實(shí)行二次甚至多次招商。目前，全國(guó)的代理商大多數(shù)是從做醫(yī)院的自然人發(fā)展起來(lái)的，掛靠商業(yè)公司進(jìn)行終端操作，根本沒(méi)有能力做全國(guó)、全省，甚至連地區(qū)也做不全。結(jié)果層層加價(jià)，利潤(rùn)越招越少，*后形成大面積的爛尾市場(chǎng)。 
    筆者認(rèn)為，即使是現(xiàn)在號(hào)稱擁有專業(yè)隊(duì)伍的商業(yè)公司，充其量也只能做幾個(gè)地區(qū)，專業(yè)能力不敢恭維。一些過(guò)去以流通為主的大型商業(yè)公司看到巨大利潤(rùn)，不考慮自身特長(zhǎng)，倉(cāng)促成立代理部或臨床部，也躋身于此欲分一杯羹。但在實(shí)際操作中，由于其先天的大流通遺傳基因，一般都會(huì)把代理產(chǎn)品甩到市場(chǎng)上淪為普藥。對(duì)于OTC市場(chǎng)，全國(guó)大部分連鎖藥店已經(jīng)結(jié)為幾個(gè)利益同盟（實(shí)際上扮演了一種代理商角色），組團(tuán)與廠家談判索要*低價(jià)格，所簽協(xié)議又具有很強(qiáng)的排他性，使廠家選擇陷入非此即彼的尷尬境地，十分糾結(jié)�！　� 
    借勢(shì)強(qiáng)化管理　　 
    當(dāng)然，代理模式有其誘人的優(yōu)點(diǎn)，招商企業(yè)不但可以很好地利用對(duì)方的資金，更利用了他人的資源，代理過(guò)程中出現(xiàn)的弊端是粗放式招商中管理不到位所致。招商企業(yè)正好就此提高管理水平，摒棄過(guò)去的粗放式招商，實(shí)行精準(zhǔn)招商。 
    首先，提高認(rèn)識(shí)，把招商從簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式上升為企業(yè)戰(zhàn)略。營(yíng)銷模式是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷推動(dòng)營(yíng)運(yùn)機(jī)制的優(yōu)化，由*初少數(shù)先知先覺(jué)的企業(yè)試水，進(jìn)而影響并*終形成整個(gè)行業(yè)新?tīng)I(yíng)運(yùn)模式而產(chǎn)生。具體到醫(yī)藥招商模式，就是在藥品流通領(lǐng)域臨床推廣環(huán)節(jié)孕育而生的，首先由外資企業(yè)發(fā)韌，逐漸蔓延到全行業(yè)。當(dāng)然，在我國(guó)，通常意義的代理已經(jīng)變味，具備了中國(guó)特色。表面看是一個(gè)營(yíng)銷手段的轉(zhuǎn)變，但其背后需要一連串企業(yè)行為的跟進(jìn)。鑒于此，企業(yè)只有站在更高的層面，根據(jù)環(huán)境帶來(lái)的深刻轉(zhuǎn)變，真正全方位了解代理制，才能綜合評(píng)價(jià)考慮加以選擇，擬定與之配套的、更加長(zhǎng)遠(yuǎn)而切實(shí)可行的企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略，進(jìn)而考慮渠道整合。 
    從全國(guó)范圍來(lái)看，新醫(yī)改的基本宗旨就是降低醫(yī)療成本，基本藥物的采購(gòu)就是要求生產(chǎn)企業(yè)直接配送或委托中標(biāo)的配送企業(yè)配送，這意味著廠家過(guò)去所搭建的渠道體系正面臨著挑戰(zhàn)。面對(duì)這一沖擊，生產(chǎn)企業(yè)也必須敏銳地捕捉這個(gè)變化給自己帶來(lái)的深刻影響，重新認(rèn)識(shí)商業(yè)公司的市場(chǎng)功能，塑造新型的工商聯(lián)盟關(guān)系。在商業(yè)公司整合集約化的大勢(shì)之下，生產(chǎn)企業(yè)要順勢(shì)而為將重點(diǎn)放在識(shí)別公司性質(zhì)運(yùn)營(yíng)模式上，進(jìn)而捋順經(jīng)銷商層級(jí)，構(gòu)建全國(guó)經(jīng)銷體系，發(fā)揮商業(yè)公司全面的市場(chǎng)作用，而不是局限在目前簡(jiǎn)單的藥品流通上�？梢灶A(yù)見(jiàn)，當(dāng)商業(yè)整合集中度提高后，勢(shì)必有一次來(lái)自商業(yè)公司對(duì)制藥企業(yè)品種選擇的整合。因此，與其被動(dòng)選擇還不如主動(dòng)出擊，取得市場(chǎng)先機(jī)。立體梳理分析自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定自己的產(chǎn)品量是否符合招商這一模式，是終端推廣型還是通路擴(kuò)展型。 
    其次，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)重新構(gòu)建適合代理的營(yíng)銷組織體系。轉(zhuǎn)變相應(yīng)部門的職能和定位，如代理市場(chǎng)部和商務(wù)部主要提供專業(yè)服務(wù)，包括產(chǎn)品定位、競(jìng)品分析、廣告發(fā)布、培訓(xùn)服務(wù)、物流資費(fèi)、策劃實(shí)施、資訊等。企業(yè)的招商著力點(diǎn)保持在策劃和溝通上，盡量減少內(nèi)部溝通的層次，有效地整合企業(yè)有限的資源，并對(duì)代理商進(jìn)行分類，及時(shí)評(píng)議招商、招標(biāo)的結(jié)果，把核心的作用力放在選擇、指導(dǎo)、服務(wù)、監(jiān)管代理上。這樣一來(lái)，企業(yè)招商就更有針對(duì)性，管理起來(lái)也更加得心應(yīng)手，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提升也更有保障。 
    近幾年，走在前面的少數(shù)代理公司已經(jīng)有了雛形，以代理見(jiàn)長(zhǎng)的某知名公司拿出一定的專項(xiàng)預(yù)算作為代理費(fèi)用，主要集中在代理、促銷、市場(chǎng)和服務(wù)等方面。其中代理的預(yù)算占了全年銷售費(fèi)用的35%，主要用在宏觀指導(dǎo)和管理服務(wù)上，具體包括公共關(guān)系、掛網(wǎng)招標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、品牌廣告、媒體推廣等要素。 
    第三，醫(yī)藥企業(yè)要想使自己的招商運(yùn)作走向?qū)�業(yè)化，就必須組建一支專業(yè)化的代理商隊(duì)伍。傳統(tǒng)的“電話、廣告、展會(huì)”招商的“老三樣”相當(dāng)粗放，致使所招代理商魚龍混雜，問(wèn)題越來(lái)越多。要找到與企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)思路相吻合的代理商資源，就需要懂得市場(chǎng)運(yùn)作的專業(yè)招商隊(duì)伍，人員組成*好根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，臨床產(chǎn)品*好由做過(guò)醫(yī)藥代表的人員來(lái)操作，OTC產(chǎn)品由做過(guò)藥店的人操作，只有這樣，才能與代理商進(jìn)行很好的溝通和交流。當(dāng)然，做大了，*好能補(bǔ)充一些懂得商業(yè)的招商人員，便于貨物流向的跟蹤管理。 
    第四，變粗放招商為精準(zhǔn)找商。根據(jù)某一渠道、某一品類、某一區(qū)域代理實(shí)際情況，招商企業(yè)依據(jù)自身的產(chǎn)品和政策等資源，有針對(duì)性地分別對(duì)不同的代理商進(jìn)行招商宣傳，往往能達(dá)到很好的招商效果。在廣告媒體的選擇上要有新辦法，充分利用現(xiàn)代工具，如客戶細(xì)分檔案系統(tǒng)、醫(yī)藥手機(jī)報(bào)等。圍繞目標(biāo)代理商所擅長(zhǎng)的渠道、區(qū)域、操作模式等內(nèi)容，選擇針對(duì)性強(qiáng)的媒體，實(shí)現(xiàn)“媒體選擇-媒體投放-效果評(píng)估-再循環(huán)”的良性步驟，從而提升招商效果。 
    第五，通過(guò)駐地進(jìn)行某一區(qū)域市場(chǎng)的精細(xì)化招商往往可以事半功倍。一方面，可以很真實(shí)地了解經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)規(guī)模的情況、經(jīng)營(yíng)模式、個(gè)人或組織的信用情況、渠道適應(yīng)情況等。另一方面，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的招商人員能夠借助現(xiàn)有代理商的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘新的代理商。招商企業(yè)可以很容易地將成功操作過(guò)同類競(jìng)品、有實(shí)力的潛在代理商挖到自己這邊來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)快速招商。同時(shí)很容易發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有代理商的空白市場(chǎng)，采取措施，督促對(duì)方快速跟進(jìn)，或者說(shuō)服對(duì)方找到更合適的替代者填補(bǔ)，織成一張緊密的代理商營(yíng)銷網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)*大銷量。 
    水無(wú)常態(tài)，兵無(wú)常形。招商企業(yè)還要根據(jù)自身的實(shí)際情況和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)采取靈活多樣的措施，說(shuō)不定能看到另一番風(fēng)景。 

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-3-23 9:25:23

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