中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)未來的狀況

添加日期：2009年3月13日 閱讀：1691

談中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)的生存與發(fā)展

    近年，隨著藥品市場競爭環(huán)境日益規(guī)范，眾多藥品企業(yè)在營銷過程中感受到投入越來越大，而利潤越來越小，不少企業(yè)連年虧損，形勢岌岌可危。另有一些企業(yè)只有規(guī)模沒有利潤，用行內人士的話來說——看起來“熱熱鬧鬧，就是不賺錢”，純屬“花錢賺吆喝”。業(yè)內藥品保健品界領軍人物之一、傅山集團神州興業(yè)李貴平先生在2005年初坦言“真正的考驗已經來臨了”。 
　　著名藥品營銷人士李武菁先生早在2002年就明確指出：“善待顧客”的深度等同于“產品生命”的長度，而“服務社會”的純度等同于“企業(yè)壽命”的質量。 
　　藥品企業(yè)出現目前這種狀況，當然有其外部的諸多因素，但我認為*大的因素在于藥品保健品企業(yè)自身，已有越來越多的有識之士經過痛苦反思后認識到———企業(yè)自身營銷行為不規(guī)范，平時不注意善待消費者，投機取巧，竭澤而漁，產生各種“誠信危機”，才會造成競爭劣勢。從泛濫成災（甚至高達90％以上）的醫(yī)療、保健品、藥品虛假廣告，到社區(qū)居民對“免費義診人員”的橫眉冷對，都是其典型表現。 
　　對于一個中小型藥品保健品企業(yè)來說，這一情況尤其嚴峻，問題更加突出。論資金、技術、實力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無法相比，但它們同樣要生存，要發(fā)展，要效益。腳下的路也許有**條，但*根本的一條應該是：盡中小企業(yè)*大的能力“整合自身資源”，并根據增值、擴張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路�？針穲F隊認為整合直接營銷是目前中小型醫(yī)藥保健品領域中比較好的一條出路。 
　　 整合直接營銷的關鍵是企業(yè)資源與社會資源的有效結合與運用。企業(yè)資源是指企業(yè)的技術、資金、人才、產品、品牌營銷、管理水平以及企業(yè)的核心競爭力等要素；社會資源是指市場環(huán)境、政策法規(guī)、消費者、經銷商、廣告、零售商、媒體、社會組織等。在眾多資源中，企業(yè)要區(qū)別哪些是可用的、有用的、可以互相結合的，進而創(chuàng)造出一種特色的、特征的、標準的、雙贏的營銷行為規(guī)范。 
　　企業(yè)資源是決定企業(yè)如何運行、發(fā)展的決定性因素。企業(yè)在發(fā)展過程中不可避免地要遇到政策、法規(guī)的約束，這時不應放棄其發(fā)展模式（企業(yè)基因），要在此基礎上求得創(chuàng)新和突破——有效利用社會資源，規(guī)范自己的營銷行為，取得政府職能部門的許可綠卡。這種基因變異，即企業(yè)資源與社會資源的有效結合利用，以外國直銷公司在中國的發(fā)展，表現*為突出。 
　　 整合直接營銷溝通點的關鍵是把重點消費人群利用簡單的信息溝通從大眾中挑出并集合起來。藥品消費人群主要有兩大類：一是治療型消費，二是預防保護型消費。第*類是迫切性的消費心理，比較容易說服，溝通成本較低；第二類就相對冷靜，一般在市場較成熟后才會產生較大銷量。利潤導向型的企業(yè)產品操作，在市場啟動期內不宜大面積、連續(xù)性地操作媒體廣告——因為居高不下的廣告成本已成為藥品經營的*大風險；但可以借助造勢型、由頭型、公益型媒體廣告搜集顧客信息，在法律、法規(guī)允許的范圍內，運用如“贈送、尋找、征詢、免費”等有直接利益點刺激、有較強促銷力的字眼，迅速搜集到顧客姓名、病情、聯系方式等數據庫營銷的素材。將顧客信息采用計算機管理，形成一個互動、循環(huán)，可同步操作或專項操作的系統(tǒng)。隨后，就可以集合消費者，與**進行雙向、深入、準確的“觀念”層面的溝通———即時下流行的“服務營銷、健康營銷、會議營銷、電話營銷”或“一對一營銷”。這樣的資源整合營銷，勢必更有方向，更便于操控，也更容易贏得利潤。 
　 中小型藥品營銷企業(yè)要生存發(fā)展，除了有效整合資源之外，還要高屋建瓴、旗幟鮮明地“善待顧客、真誠服務社會”，并把這一理念融入企業(yè)文化，*終成為企業(yè)每個成員的自覺行動。企業(yè)營銷如果純粹是產品交易的溝通，其實是無價值的溝通，這是產品和企業(yè)的不幸，因為顧客不是無生命的木偶。企業(yè)經營者一定要從定價、廣告訴求、服務等方面把善待顧客落到實處，服務應該是溝通的延續(xù)和消費價值的體現。南京“冠生園”因陳餡月餅一損俱損，而肯德基等面對“蘇丹紅”卻風采依舊，這就是品牌的作用。而品牌是什么？其*典型的特征就是深入人心，也就是企業(yè)長期善待顧客，顧客忠誠信任企業(yè)的互為反哺。銷量以及由銷量產生的利潤是企業(yè)存在的基礎和追求的目標。但是，如果在銷售活動中強迫銷售，就容易造成顧客反感，長此下去，就對品牌造成損害。而企業(yè)營銷人員過度關注強銷搶銷，勢必忽視整個營銷鏈條及顧客長期購買產品的其它重要因素（如發(fā)自內心的感激、認同感等），結果竹籃打水一場空。國際營銷界的一種前沿理論認為，消費者關注具有以下四種特征的產品：1、能滿足學習欲；2、有趣的；3、有歸宿感；4、享受**體驗的。21世紀的全球營銷大趨勢是“服務營銷”，服務做到位了，銷售自然而然就完成了，既快捷又穩(wěn)定。其核心就是善待顧客。試著把顧客當作親人，去真誠關愛他們———這種付出一定會得到顧客和市場的豐厚回報，附加了服務和感情的產品，是獨特、不易模仿和不可替代的，堅持下來，便發(fā)展為品牌。因此說，品牌是顧客對企業(yè)的期許和獎賞。 
　　 中國炒作型藥品保健品的產品壽命一般不超過3年，企業(yè)壽命一般不超過8年，大多數企業(yè)曇花一現后身影全無。只有為數不多的企業(yè)跳過了這個生死線，如養(yǎng)生堂、紅桃K、腦白金、太太口服液等。為什么會存在這種現象？關鍵是營銷行為不規(guī)范，沒有善待顧客造成的。醫(yī)藥保健品**營銷**張國棟先生曾經一針見血地指出：這是“消費者對企業(yè)的懲罰，市場對企業(yè)的懲罰”，可謂大家之言。 
　　 時下，中國消費者日趨“理性”，已經不再盲目，對醫(yī)藥保健品的消費更有耐心——企業(yè)可以盡情打廣告，工作人員盡情地說服，贈品可盡情地免費，他們就是無動于衷，沒有人會一而再、再而三地上營銷技巧的當，所以許多企業(yè)打幾個月廣告或操作一年半載后就不見了，無形中讓產品和企業(yè)同歸于盡了。 
　　善待顧客就是主動**產品壽命。決定藥品保健品生命長短的因素主要有兩個：一是產品本身質量（效果）過硬或科技含量高；二是企業(yè)說該說的，做該做的，說和做有理論依據或符合邏輯的，即有什么功效就宣傳什么功效，切忌夸大宣傳，誤導消費，否則顧客就會遠離你，破壞了整個市場的生態(tài)環(huán)境。目前中國藥品保健品的壽命大多是人為因素造成。產品壽命就像人的壽命，保養(yǎng)得好就能長壽，甚至遠遠超過人們的預期。保養(yǎng)產品當然主要是企業(yè)經營者自身。否則政府救不了你、媒體救不了你（一些媒體自身可行度也在不斷下降）。 
　　 真誠服務社會就是主動**企業(yè)壽命。這從理論上講,似乎有些牽強，但對國內某些企業(yè)的分析表明“并不為過”。企業(yè)壽命除了靠企業(yè)自身的管理之外，還得靠社會各界力量———尤其是顧客的支持。有的企業(yè)被供應商卡死，有的企業(yè)被銀行勒死，有的企業(yè)被媒體炒死，有的企業(yè)被消費者棄死，有的企業(yè)被員工鬧騰死……，總之這些現象都是企業(yè)沒有真誠服務社會的后果。經營企業(yè)必須要考慮企業(yè)的使命感、責任感和社會感，必須要真誠服務社會。只有真誠服務社會才會取得社會各界的理解和支持，才能使企業(yè)體質增強，壽命加長。整合資源營銷是具體的行之有效的戰(zhàn)術原則和手段。善待顧客，真誠服務社會，是企業(yè)做大做強的戰(zhàn)略根本，對發(fā)展中的、尚無獨立抵制風險能力的中小型藥品營銷企業(yè)來說，更是如此。 
　　 今年，隨著國家相關部門對醫(yī)藥保健品的監(jiān)管加強，顧客環(huán)境的逐漸理性，媒體可信度的下降，醫(yī)藥保健品同質化品種的泛濫，可以說醫(yī)藥保健品的“冬天”已經來臨！許多醫(yī)藥保健品市場經理反映：“該用的都用上了，不讓用的也用了，就是不好使”。因此醫(yī)藥保健品要想突出重圍，必須在“營銷模式、資源整合、善待顧客、服務百姓”等深層次方面下功夫，并將其形成一套綜合性、科學化、系統(tǒng)性、共享性的營銷模式。觀念決定行為，行為決定命運。只有思想超越才可能有行為的超越，事實上許多奇跡都是在觀念發(fā)生變化之后，去奮力拼搏得來的。*后奉勸各位醫(yī)藥保健品同仁認真汲取目前嚴峻形勢對我們的教訓。 

 責任編輯：火爆網絡科技有限公司 www.atm-sprinta.com  小班   2009年3月13日    9:59:48   中國營銷傳播網

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