如何化“機理”為“激勵”？-醫(yī)藥保健品電視廣告的機理診斷

添加日期：2008年9月20日 閱讀：1969

如何化“機理”為“激勵”？
------醫(yī)藥保健品電視廣告的機理診斷

    什么是機理？機理就是給患者一個購買的理由，一個讓其信服的說法！形象地講，機理就像患者錢包上面的拉鏈，你說得好人家就拉開，傾囊購買；你說砸啦人家就拉上，一個子兒都不給你。
然而要想把機理說好，難度不小。因為機理講的是人體內(nèi)在的東西，隔著一層肉皮兒，說起來始終不夠直接。為什么呢？因為我們無法做到，把一個人往臺子上一扔，然后把患者們召集在一起充當圍觀群眾，接著手起刀落，邊割邊說：“廣大患者朋友們，大家請看，這就是心、肝、脾、腎、肺！再瞧仔細啦，這是血管、這是神經(jīng)！眼神好的朋友們請睜大眼睛，大家找一找，看看細胞在哪里？”   
所以說，很多東西都可以擺出來講，唯獨機理我們沒法讓老百姓直觀感受到。這也正是眾多醫(yī)藥保健品的電視廣告中，機理描述只能靠三維動畫來展現(xiàn)的原因所在！
    我們再來看一下這些電視廣告，你會發(fā)現(xiàn)大多產(chǎn)品的機理描述病得不輕。重則故弄玄虛、不知所云；輕則也是霧里看花、似懂非懂。其病因有二：
    一、不把機理當回事兒！
對機理壓根不去做分析推敲，把注意力全部集中在概念炒作上，單一而膚淺。要么是含有獨特的xx因子、xx離子；要么就是大玩ABC和123字母數(shù)字的組合游戲，整出來一個個中國人看不懂、外國人不明白的有效成分。
象這樣的機理操作，缺乏根基和底蘊，言之無物，壓根兒難以讓患者信服。
    二、太把機理當回事兒！
搞機理跟搞學術(shù)一樣，我曾經(jīng)接觸過一些客戶或廣告公司，挖掘起來病因，恨不得掘地三尺：從疾病形成的內(nèi)因到外因；從體外環(huán)境到體內(nèi)環(huán)境，洋洋灑灑近千字，就這樣離產(chǎn)品還有八百里！我見狀實在是于心不忍就勸道：“至于嗎？你累不累？廣告要是真這樣拍，患者早換臺了，連你的產(chǎn)品叫啥名兒都不知道。”在此鄭重提醒客戶：病是怎么得的，患者不太關心；你的產(chǎn)品是怎么治的，患者*關心！
    我還見識過一個骨病客戶，分析起骨病來，什么骨贅、棘突、齒突、寰樞、椎丸等詞匯層出不窮，眼花繚亂。就此我曾請教了一個真正的**，連他都琢磨了半天才弄清了個中的來龍去脈。我很擔心患者看不懂，于是就勸說了客戶幾句，沒想到客戶還很固執(zhí)，非要這么干。
    象這樣的機理操作，錯把患者當**，只能是，雞同鴨講難共鳴。
好了，關于機理方面的問題擺出來啦，我們又該如何解決呢？
筆者認為，寫好機理的關鍵鑰匙在于“深入淺出”！
    一、先說“深入”！
“深入”解決的是患者信任上問題。這要求我們深入地研究和剖析產(chǎn)品，并從中挖掘產(chǎn)品賣點。機理是對藥效的支持，機理是過程，藥效是結(jié)果！所以我說機理是一種廣告承諾。
機理承諾就好比快銷品廣告中常講的“USP”：獨特的銷售主張！該理論由美國的羅瑟·瑞夫斯首先提出，其核心理念是：
    1、向消費者傳達一個銷售主張，必須讓其明白，購買我的產(chǎn)品你可以獲得什么具體的利益；
    2、并且所強調(diào)的主張，必須是競爭對手做不到的或者是沒有說出來的，必須說出其獨特之處，強調(diào)人無我有的**性；
    3、所強調(diào)的主張必須是強有力的，必須集中在某一個點上，方有爆發(fā)力，以此達到吸引、打動消費者購買產(chǎn)品的目的。
具體到醫(yī)藥保健品的電視廣告，機理承諾切忌什么都說！什么都說，等于什么都沒說！在千人一面、眾口一詞的競品廣告中，你的機理承諾務必要力求清晰性、獨特性、單純性。
舉例：我公司在接手心腦血管客戶“億生康”后，深入挖掘產(chǎn)品藥理，針對血栓問題，提出“百天溶栓”的獨創(chuàng)概念，不僅打動了客戶，更在市場上打動了萬千患者。
值得注意的是，對機理可以合理地放大和強化，但要把握一個“度”字，拿捏得要好�！斑^度”則夸張?zhí)摷�，“適度”才能令人信任。
    二、再說“淺出”！
“淺出”解決的是患者理解上問題，也就是機理該如何描述的問題。正如前面所提到的那樣，因為患者不是**，所以機理描述能深入地鉆進去，固然很好；但若還能夠很淺顯地鉆出來，就尤為難得！這么說吧，關于機理的“深入”部分，提煉賣點，如果還需要廣告公司和客戶共同合力的話，那么機理的“淺出部分” 就尤見廣告公司的功底了。這也是一般的廣告公司與專業(yè)的廣告公司差別所在！
那么，究竟如何才能做到“淺出”呢？其不二法則就是：充分調(diào)動患者的想象力，將機理描述形象化！
曾經(jīng)有客戶問我：咱們老百姓有想象力嗎？
我告訴他：當然有，患者為什么要買你的產(chǎn)品，正是因為他：想象著能好起來，想象著能健康長壽，想象著能重新享受天倫之樂！這么說吧，世界上所有獲得成功的產(chǎn)品，無一不是充分地滿足了消費者的想象力！您說是不是這個理兒？
認同了這個問題，我們還有下一個問題：機理是怎樣形象化描述的？
大家還有印象嗎？在文章的開頭，我就提到過：“因為機理講的是人體內(nèi)在的東西，隔著一層肉皮兒，說起來就始終不夠直接�！彼�以在機理描述中，我們要充分運用比喻、象征、類比等手段，以此來充分調(diào)動患者的想象力。
其秘訣在于，在比喻、象征、類比等描述中，我們所使用的事物一定要是貼近患者日常生活的、患者耳熟能詳?shù)摹?BR>舉例，我們在與前列腺客戶“康腺生”的合作中，在電視畫面里，我們用多米諾骨牌的連鎖反應，來形容前列腺的并發(fā)癥。我們的機理描述是這樣地煽情：“前列腺一旦出現(xiàn)病變，就會導致男性的排尿和性功能跟著產(chǎn)生問題！就如同多米諾骨牌被推倒，一倒俱倒，連鎖反應�！�
    而當我們向患者揭示一般藥物難以治好前列腺的根源時，我們讓**手拿一枚核桃一邊展示一邊說：“從解剖學看，前列腺表層包裹著一層厚厚的脂膜，就如同這枚核桃外殼一樣，是一道非常堅固的屏障。傳統(tǒng)藥物對此缺乏針對性，因而很難進入腺體，藥效就無從發(fā)揮……”
    再比如，為了展現(xiàn)前列腺患者是多么地痛苦，于是**手中又多了一間新穎的道具------沙漏。隨著畫面中沙漏里沙子緩慢流下，**是這樣說的：“現(xiàn)在，大家把這個沙漏，當成患了病的前列腺；把里面的沙子，當成前列腺患者排尿時的尿液，尿液就是這么一點一點擠出來的，我們看著都著急，是不是？我們可以想象一下，此時此刻有多少前列腺患者困在廁所里痛苦不堪�。　�
只有機理描述形象化了，才會傳神生動，令患者對之印象深刻，從而引起患者共鳴和認同，*終打動患者，推動銷售。
機理是醫(yī)藥保健品電視廣告中，不可缺少的一個重要部分。
機理描述不應當成為一塊“雞肋”，枯澀乏味。而形象化的描述，則會使“機理”成為一種“激勵”。激勵患者，激勵銷售！
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                                                        馮斌

火爆團隊策劃顧問、大地廣告策劃總監(jiān)



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