如何化“機(jī)理”為“激勵(lì)”？-醫(yī)藥保健品電視廣告的機(jī)理診斷

添加日期：2008年9月20日 閱讀：1871

如何化“機(jī)理”為“激勵(lì)”？
------醫(yī)藥保健品電視廣告的機(jī)理診斷

    什么是機(jī)理？機(jī)理就是給患者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，一個(gè)讓其信服的說(shuō)法！形象地講，機(jī)理就像患者錢(qián)包上面的拉鏈，你說(shuō)得好人家就拉開(kāi)，傾囊購(gòu)買(mǎi)；你說(shuō)砸啦人家就拉上，一個(gè)子兒都不給你。
然而要想把機(jī)理說(shuō)好，難度不小。因?yàn)闄C(jī)理講的是人體內(nèi)在的東西，隔著一層肉皮兒，說(shuō)起來(lái)始終不夠直接。為什么呢？因?yàn)槲覀儫o(wú)法做到，把一個(gè)人往臺(tái)子上一扔，然后把患者們召集在一起充當(dāng)圍觀群眾，接著手起刀落，邊割邊說(shuō)：“廣大患者朋友們，大家請(qǐng)看，這就是心、肝、脾、腎、肺！再瞧仔細(xì)啦，這是血管、這是神經(jīng)！眼神好的朋友們請(qǐng)睜大眼睛，大家找一找，看看細(xì)胞在哪里？”   
所以說(shuō)，很多東西都可以擺出來(lái)講，唯獨(dú)機(jī)理我們沒(méi)法讓老百姓直觀感受到。這也正是眾多醫(yī)藥保健品的電視廣告中，機(jī)理描述只能靠三維動(dòng)畫(huà)來(lái)展現(xiàn)的原因所在！
    我們?cè)賮?lái)看一下這些電視廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多產(chǎn)品的機(jī)理描述病得不輕。重則故弄玄虛、不知所云；輕則也是霧里看花、似懂非懂。其病因有二：
    一、不把機(jī)理當(dāng)回事兒！
對(duì)機(jī)理壓根不去做分析推敲，把注意力全部集中在概念炒作上，單一而膚淺。要么是含有獨(dú)特的xx因子、xx離子；要么就是大玩ABC和123字母數(shù)字的組合游戲，整出來(lái)一個(gè)個(gè)中國(guó)人看不懂、外國(guó)人不明白的有效成分。
象這樣的機(jī)理操作，缺乏根基和底蘊(yùn)，言之無(wú)物，壓根兒難以讓患者信服。
    二、太把機(jī)理當(dāng)回事兒！
搞機(jī)理跟搞學(xué)術(shù)一樣，我曾經(jīng)接觸過(guò)一些客戶(hù)或廣告公司，挖掘起來(lái)病因，恨不得掘地三尺：從疾病形成的內(nèi)因到外因；從體外環(huán)境到體內(nèi)環(huán)境，洋洋灑灑近千字，就這樣離產(chǎn)品還有八百里！我見(jiàn)狀實(shí)在是于心不忍就勸道：“至于嗎？你累不累？廣告要是真這樣拍，患者早換臺(tái)了，連你的產(chǎn)品叫啥名兒都不知道。”在此鄭重提醒客戶(hù)：病是怎么得的，患者不太關(guān)心；你的產(chǎn)品是怎么治的，患者*關(guān)心！
    我還見(jiàn)識(shí)過(guò)一個(gè)骨病客戶(hù)，分析起骨病來(lái)，什么骨贅、棘突、齒突、寰樞、椎丸等詞匯層出不窮，眼花繚亂。就此我曾請(qǐng)教了一個(gè)真正的**，連他都琢磨了半天才弄清了個(gè)中的來(lái)龍去脈。我很擔(dān)心患者看不懂，于是就勸說(shuō)了客戶(hù)幾句，沒(méi)想到客戶(hù)還很固執(zhí)，非要這么干。
    象這樣的機(jī)理操作，錯(cuò)把患者當(dāng)**，只能是，雞同鴨講難共鳴。
好了，關(guān)于機(jī)理方面的問(wèn)題擺出來(lái)啦，我們又該如何解決呢？
筆者認(rèn)為，寫(xiě)好機(jī)理的關(guān)鍵鑰匙在于“深入淺出”！
    一、先說(shuō)“深入”！
“深入”解決的是患者信任上問(wèn)題。這要求我們深入地研究和剖析產(chǎn)品，并從中挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。機(jī)理是對(duì)藥效的支持，機(jī)理是過(guò)程，藥效是結(jié)果！所以我說(shuō)機(jī)理是一種廣告承諾。
機(jī)理承諾就好比快銷(xiāo)品廣告中常講的“USP”：獨(dú)特的銷(xiāo)售主張！該理論由美國(guó)的羅瑟·瑞夫斯首先提出，其核心理念是：
    1、向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)銷(xiāo)售主張，必須讓其明白，購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品你可以獲得什么具體的利益；
    2、并且所強(qiáng)調(diào)的主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或者是沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的**性；
    3、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須集中在某一個(gè)點(diǎn)上，方有爆發(fā)力，以此達(dá)到吸引、打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。
具體到醫(yī)藥保健品的電視廣告，機(jī)理承諾切忌什么都說(shuō)！什么都說(shuō)，等于什么都沒(méi)說(shuō)！在千人一面、眾口一詞的競(jìng)品廣告中，你的機(jī)理承諾務(wù)必要力求清晰性、獨(dú)特性、單純性。
舉例：我公司在接手心腦血管客戶(hù)“億生康”后，深入挖掘產(chǎn)品藥理，針對(duì)血栓問(wèn)題，提出“百天溶栓”的獨(dú)創(chuàng)概念，不僅打動(dòng)了客戶(hù)，更在市場(chǎng)上打動(dòng)了萬(wàn)千患者。
值得注意的是，對(duì)機(jī)理可以合理地放大和強(qiáng)化，但要把握一個(gè)“度”字，拿捏得要好�！斑^(guò)度”則夸張?zhí)摷�，“適度”才能令人信任。
    二、再說(shuō)“淺出”！
“淺出”解決的是患者理解上問(wèn)題，也就是機(jī)理該如何描述的問(wèn)題。正如前面所提到的那樣，因?yàn)榛颊卟皇?*，所以機(jī)理描述能深入地鉆進(jìn)去，固然很好；但若還能夠很淺顯地鉆出來(lái)，就尤為難得！這么說(shuō)吧，關(guān)于機(jī)理的“深入”部分，提煉賣(mài)點(diǎn)，如果還需要廣告公司和客戶(hù)共同合力的話(huà)，那么機(jī)理的“淺出部分” 就尤見(jiàn)廣告公司的功底了。這也是一般的廣告公司與專(zhuān)業(yè)的廣告公司差別所在！
那么，究竟如何才能做到“淺出”呢？其不二法則就是：充分調(diào)動(dòng)患者的想象力，將機(jī)理描述形象化！
曾經(jīng)有客戶(hù)問(wèn)我：咱們老百姓有想象力嗎？
我告訴他：當(dāng)然有，患者為什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品，正是因?yàn)樗�：想象著能好起�?lái)，想象著能健康長(zhǎng)壽，想象著能重新享受天倫之樂(lè)！這么說(shuō)吧，世界上所有獲得成功的產(chǎn)品，無(wú)一不是充分地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的想象力！您說(shuō)是不是這個(gè)理兒？
認(rèn)同了這個(gè)問(wèn)題，我們還有下一個(gè)問(wèn)題：機(jī)理是怎樣形象化描述的？
大家還有印象嗎？在文章的開(kāi)頭，我就提到過(guò)：“因?yàn)闄C(jī)理講的是人體內(nèi)在的東西，隔著一層肉皮兒，說(shuō)起來(lái)就始終不夠直接。”所以在機(jī)理描述中，我們要充分運(yùn)用比喻、象征、類(lèi)比等手段，以此來(lái)充分調(diào)動(dòng)患者的想象力。
其秘訣在于，在比喻、象征、類(lèi)比等描述中，我們所使用的事物一定要是貼近患者日常生活的、患者耳熟能詳?shù)摹?BR>舉例，我們?cè)谂c前列腺客戶(hù)“康腺生”的合作中，在電視畫(huà)面里，我們用多米諾骨牌的連鎖反應(yīng)，來(lái)形容前列腺的并發(fā)癥。我們的機(jī)理描述是這樣地煽情：“前列腺一旦出現(xiàn)病變，就會(huì)導(dǎo)致男性的排尿和性功能跟著產(chǎn)生問(wèn)題！就如同多米諾骨牌被推倒，一倒俱倒，連鎖反應(yīng)�！�
    而當(dāng)我們向患者揭示一般藥物難以治好前列腺的根源時(shí)，我們讓**手拿一枚核桃一邊展示一邊說(shuō)：“從解剖學(xué)看，前列腺表層包裹著一層厚厚的脂膜，就如同這枚核桃外殼一樣，是一道非常堅(jiān)固的屏障。傳統(tǒng)藥物對(duì)此缺乏針對(duì)性，因而很難進(jìn)入腺體，藥效就無(wú)從發(fā)揮……”
    再比如，為了展現(xiàn)前列腺患者是多么地痛苦，于是**手中又多了一間新穎的道具------沙漏。隨著畫(huà)面中沙漏里沙子緩慢流下，**是這樣說(shuō)的：“現(xiàn)在，大家把這個(gè)沙漏，當(dāng)成患了病的前列腺；把里面的沙子，當(dāng)成前列腺患者排尿時(shí)的尿液，尿液就是這么一點(diǎn)一點(diǎn)擠出來(lái)的，我們看著都著急，是不是？我們可以想象一下，此時(shí)此刻有多少前列腺患者困在廁所里痛苦不堪��！”
只有機(jī)理描述形象化了，才會(huì)傳神生動(dòng)，令患者對(duì)之印象深刻，從而引起患者共鳴和認(rèn)同，*終打動(dòng)患者，推動(dòng)銷(xiāo)售。
機(jī)理是醫(yī)藥保健品電視廣告中，不可缺少的一個(gè)重要部分。
機(jī)理描述不應(yīng)當(dāng)成為一塊“雞肋”，枯澀乏味。而形象化的描述，則會(huì)使“機(jī)理”成為一種“激勵(lì)”。激勵(lì)患者，激勵(lì)銷(xiāo)售！
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                                                        馮斌

火爆團(tuán)隊(duì)策劃顧問(wèn)、大地廣告策劃總監(jiān)



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