是概念，還是賣(mài)點(diǎn)？

添加日期：2012年3月2日 閱讀：750

　　可以說(shuō)，做“概念”是品牌塑造的重要內(nèi)容之一。
　　歐典錯(cuò)就錯(cuò)在了這里，它用“德國(guó)”做賣(mài)點(diǎn)，而不是做概念。
　　概念是從產(chǎn)品概念上升到品牌概念的，是從小做到大的一個(gè)品牌塑造方式。
　　但是，歐典沒(méi)有這么做。它沒(méi)有從產(chǎn)品概念上去做品牌，沒(méi)有形成消費(fèi)者對(duì)歐典的好感和品牌認(rèn)同。
　　我聽(tīng)說(shuō)，*早的歐典說(shuō)是做船甲板的，說(shuō)船甲板怎么好，怎么硬，等等，這都是從產(chǎn)品概念來(lái)做的。后來(lái)，不知道怎么回事兒就說(shuō)有德國(guó)廠房什么的了，然后就越來(lái)越膽大，等于說(shuō)是用賣(mài)點(diǎn)變成了整個(gè)的情感利益。因?yàn)椋�“德�?guó)”不是品牌的概念，并不能代表品牌本身，但是會(huì)影響消費(fèi)者的看法和判斷。
　　可以說(shuō)，“德國(guó)”是在木地板之外的一個(gè)概念，加在產(chǎn)品身上就成了賣(mài)點(diǎn)。
　　大家認(rèn)同的“德國(guó)”概念有很多，比如汽車(chē)、儀器等，所以歐典的“德國(guó)”是它的賣(mài)點(diǎn)，而不是概念。
　　業(yè)界也普遍認(rèn)為，歐典推出“2008元”的地板是向市場(chǎng)推出的一款新產(chǎn)品，是為塑造品牌做的一個(gè)概念。這樣做市場(chǎng)有點(diǎn)天方夜譚，因?yàn)檫@種市場(chǎng)的規(guī)�？隙ú淮�。
　　誰(shuí)會(huì)這樣買(mǎi)地板？
　　肯定和買(mǎi)房子有很大的關(guān)系。
　　有正常思維的人都知道，地板再好也就是木頭的，不管加什么或再怎么好，也不能貴到2008元呀！是金的？木地板它能強(qiáng)化到什么程度？
　　所以，它只是一種做品牌的行為，讓大家覺(jué)得歐典的品牌好，兩千多的地板都有，是在做一個(gè)噱頭而已。其實(shí)，歐典只是想做一個(gè)可以供起來(lái)的產(chǎn)品，以把自己的其他產(chǎn)品烘托起來(lái)�？梢钥隙�，一般人是不會(huì)買(mǎi)這個(gè)地板的，但是它會(huì)讓人產(chǎn)生仰望的感覺(jué)。
　　即使歐典的品牌基礎(chǔ)是對(duì)的，它的這種行為（雖并不想從中得利），也應(yīng)該現(xiàn)實(shí)點(diǎn)。2008元一平方米，我開(kāi)始還以為自己看錯(cuò)了，再仔細(xì)一看，真是這個(gè)價(jià)格，然后我就覺(jué)得這突破了正常的想象，因?yàn)槲覐膩?lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么膽兒大的。
　　這樣做肯定會(huì)引來(lái)各方的質(zhì)疑，比如技術(shù)監(jiān)督局、工商局等都會(huì)來(lái)查你，這不僅僅是樹(shù)大招風(fēng)，更是鶴立雞群。
　　從本質(zhì)上分析，“2008元”的地板這種做法屬于“點(diǎn)子”,也就是說(shuō)，在做一種消費(fèi)者心理想象之外的行為，讓大家覺(jué)得很新鮮，但不可能形成大家的一種購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
　　一般的點(diǎn)子都是制造一個(gè)效應(yīng)，是為了推廣成話題而做的，并不能成為一個(gè)營(yíng)銷策略。因?yàn)�，點(diǎn)子都只是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的行為，而不是一個(gè)系統(tǒng)的行為。
　　關(guān)于這一點(diǎn)，很多企業(yè)都不懂，以至于花了很多錢(qián)做一個(gè)點(diǎn)的行為卻毀掉了整個(gè)系統(tǒng)的行為。
　　我敢肯定，歐典的老板要是明白后果的話，他肯定不會(huì)這么做。
　　其實(shí)，點(diǎn)子都是不可能長(zhǎng)久的，只能說(shuō)是輔助你的營(yíng)銷行為，在某一方面起到促進(jìn)作用。當(dāng)你妄圖以偏概全地用一個(gè)點(diǎn)子策劃代替整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)行為的時(shí)候，你就離毀滅不遠(yuǎn)了。
　　我們的企業(yè)一定要明白


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-3-2 14:11:19

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