品牌開(kāi)發(fā)的四項(xiàng)“基本原則”

添加日期：2012年5月4日 閱讀：875

　　現(xiàn)在本土化妝品品牌包裝跟風(fēng)嚴(yán)重，大同小異，不是模仿外資，就是互相抄襲。是韓國(guó)品牌，但是中國(guó)注冊(cè)了一個(gè)中國(guó)LZ,然后外包裝，產(chǎn)品等都仿得幾乎就一模一樣，而且現(xiàn)在都做出了店面。以為隨便注冊(cè)多幾個(gè)商標(biāo)，模仿那個(gè)國(guó)際名牌，玩玩擦邊球，就在自主品牌了，我看那是在自“煮”牌子，煮著煮著就給爛掉了。
　　模仿之風(fēng)之所以如此猖獗，筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)因素：
　　1、發(fā)成本太高因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)的費(fèi)用在之前是零成本；模仿國(guó)際品牌的瓶型基本不需要開(kāi)模費(fèi)，因?yàn)閲?guó)際品牌的香水產(chǎn)品在上市之后，其玻璃瓶型就有了公模，公模是沒(méi)有什么費(fèi)用的。但是如果要對(duì)瓶型進(jìn)行自主創(chuàng)新，就需要開(kāi)私模，這筆費(fèi)用是不小的。
　　2、“拿來(lái)主義”在作祟不用思考，信手拈來(lái)，悠哉樂(lè)哉。
　　3、電腦的神奇功能科技越發(fā)達(dá)，人腦就越落后，越難分辨是非。如果現(xiàn)在相親還只看相片那風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)是相當(dāng)?shù)母�，而�?duì)產(chǎn)品而言，不少?gòu)S家針對(duì)城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村消費(fèi)群對(duì)文字的不敏感，制造了很多玩擦邊球的品牌，如力士變刀士；左邊移右邊，紅色變粉色，向下變向下，五花八門，各出奇招。
　　4、整個(gè)環(huán)境處于只為“忽悠”不講“質(zhì)優(yōu)”的狀況忽悠現(xiàn)象并不新鮮，但似乎隨著范偉的出名而名正言順了，忽悠精神隨處可見(jiàn)，能蒙就蒙，能混就混，真正為產(chǎn)品考慮的又能有幾個(gè)呢？
　　5、整體環(huán)境不健康，甚至存在地方保護(hù)主義有一些地方行政機(jī)關(guān)為保護(hù)地方財(cái)政收入與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，不但不打擊，而且撐起了保護(hù)傘，這也是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。
　　談到這里，筆者不禁想問(wèn)，難道我們就真的只能這樣下去了嗎？其實(shí)筆者理解企業(yè)的這種心態(tài)，也不否定他們其中有部分正努力擺脫對(duì)國(guó)際名牌的模仿，嘗試走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭�；蛟S是苦于覓無(wú)良方，而競(jìng)爭(zhēng)又如此激烈，經(jīng)不住此般折騰！
　　一個(gè)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)某個(gè)品牌的整個(gè)過(guò)程就好比一棵大樹(shù)：好的觀念就如同氧份，是樹(shù)木不斷進(jìn)行吐舊納新的基礎(chǔ)；工作的方式流程如同樹(shù)木的枝干，不斷延伸卻有理有據(jù)；營(yíng)銷就如同樹(shù)葉，再好的產(chǎn)品離開(kāi)了營(yíng)銷活動(dòng)，就如同枯干的枝丫，哪來(lái)的變化萬(wàn)千，叫人著迷；執(zhí)行就是根，根都沒(méi)有了，再好的構(gòu)造，再美的花葉，那也只能是一種設(shè)想，一種奢望。于是，團(tuán)隊(duì)的觀念、流程、營(yíng)銷、執(zhí)行就是品牌的氧、枝、葉、根，雖然不能是*好的，但起碼要先做好“自己”的。
　　一、觀念為氧強(qiáng)化“只有自己的才是*好的”觀念。用做大品牌的思路來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌以及與之相關(guān)聯(lián)的一切，小到包裝、瓶型、大到外觀設(shè)計(jì)與推廣，甚至是環(huán)保的公益行動(dòng)。大品牌在狂掙鈔票的同時(shí)也很懂得適時(shí)回饋社會(huì)的技巧，讓你越發(fā)覺(jué)得買的值得、用的放心。
　　所謂點(diǎn)石成金，我們要的是“指頭”而不是“石頭”,學(xué)習(xí)人可以學(xué)，但要學(xué)習(xí)人家如何思考，不要學(xué)人家思考后的東西。石頭太容易被搶，所以自己占到的市場(chǎng)份額也非常有限，一個(gè)經(jīng)典的構(gòu)思能經(jīng)得起數(shù)十年甚至上百年的考驗(yàn)，chanelno.5就是個(gè)眾人皆知的好例子，營(yíng)銷學(xué)上總在講是“挑水”還是“挖渠道”的道理，其實(shí)如出一轍。
　　把眼光放在消費(fèi)愛(ài)好與需求上，而不是市場(chǎng)名牌產(chǎn)品上，為什么總是喜歡去吃人家的殘羹爛菜，還落下個(gè)盜版的不雅名號(hào)呢？！難道就真的技不如人了嗎？！就心甘情愿的給所謂的知名品牌當(dāng)免費(fèi)推廣員了嗎？換用名人的一句話說(shuō)：“其實(shí)世上并沒(méi)有名牌，仿的人多了，也就成了名牌”.
　　很明顯，是“我們”成就了名牌，很可惜，人家不但不會(huì)感謝你，你過(guò)分了人家照樣告你。這一切源于一種觀念，所謂態(tài)度決定高度，當(dāng)你的眼光是“看看市場(chǎng)上出什么新東西”的時(shí)候，就已經(jīng)注定了你的模仿之路，這時(shí)候，即使你恍然大悟，也已經(jīng)來(lái)不及了，市場(chǎng)有它的規(guī)律的周期，所以要有前瞻思想，去看看消費(fèi)者需求什么，有哪方面需求尚未得到滿足，某品牌很受歡迎的理由是什么，他們就如此完美，沒(méi)有缺陷嗎？
　　開(kāi)發(fā)創(chuàng)意思維，一個(gè)好的點(diǎn)子改變的不只是一個(gè)品牌，更有可能是整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。提一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，就是某牙膏生產(chǎn)商在苦于銷量問(wèn)題時(shí)，一位智者的建議讓其起死回生，那就是將牙膏口開(kāi)打一些，這樣每次用牙膏時(shí)一不小心就擠多了，銷量自然就上升了很多，所以現(xiàn)在我們看到不少牙膏的口子都是蠻大的。
　　二、流程為枝工業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)在國(guó)內(nèi)相對(duì)薄弱，企業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)瓶型的思路也相當(dāng)被動(dòng)，多使用現(xiàn)成的東西，我們?cè)诳础栋�裝與設(shè)計(jì)》雜志時(shí)，會(huì)看到很多的專題是關(guān)于外國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)的，里面詳細(xì)的介紹了一個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到成品的流程，你能夠感受到那才是一個(gè)創(chuàng)作的過(guò)程，從畫(huà)草稿到功能說(shuō)明、木模、3D效果圖、顏色設(shè)想與實(shí)物模擬。整個(gè)過(guò)程充滿著智慧的結(jié)晶與創(chuàng)意的樂(lè)趣。
　　沒(méi)有思路，哪來(lái)出路？人家用瓦楞紙，我們也只能用瓦楞紙，改變的只是厚薄與強(qiáng)度的問(wèn)題，這是沒(méi)有意義的。而只有從組織到流程、從包裝到物流、從專店到督導(dǎo)。讓整個(gè)系統(tǒng)形成一個(gè)完整的鏈條，環(huán)環(huán)相扣，密切配合，組建自己的技術(shù)開(kāi)發(fā)部門，讓高層技術(shù)人員到相關(guān)技術(shù)院校學(xué)習(xí)相關(guān)技能，這聽(tīng)起來(lái)好像是天方夜譚，實(shí)則是用人制度的不完善，現(xiàn)在就業(yè)都講究專業(yè)對(duì)口，為了自己的產(chǎn)品項(xiàng)目，去進(jìn)修是一項(xiàng)很重要的工作計(jì)劃。這個(gè)團(tuán)隊(duì)大概需要這樣的人才：市場(chǎng)策劃師、3D制作師、美工創(chuàng)意師與技術(shù)顧問(wèn)，環(huán)環(huán)相扣，市場(chǎng)策劃師深入市場(chǎng)，運(yùn)用獨(dú)特的“喬裝”技術(shù)，深入消費(fèi)群體，收集市場(chǎng)信息，總結(jié)市場(chǎng)需求，并進(jìn)行具體描述，如圓的、方的、高的、矮的，顏色、材質(zhì)、觸感、亮度與重量等等，描述后由美工繪制草稿，再與技術(shù)顧問(wèn)、3D制作師集中會(huì)議，進(jìn)行可行性分析，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的配置與流程在國(guó)內(nèi)的公司架構(gòu)里并不多見(jiàn)，甚至就由兩三個(gè)“設(shè)計(jì)師”一手包辦，那可真是“人盡其才”啊！而更為可惜的是，并不是公司里沒(méi)有人，而是分工不合理，技術(shù)不量化，培訓(xùn)不到位，不懂得如何去組織與協(xié)調(diào)，部門的協(xié)調(diào)是一個(gè)老大難的問(wèn)題，也不是筆者在此可以三言兩語(yǔ)可以說(shuō)明白的，但這畢竟是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展大計(jì)的事情，馬虎不得。
　　三、營(yíng)銷為葉化妝品包裝的“時(shí)尚性”及“文化性”,是在設(shè)計(jì)其包裝中要始終貫穿，形成化妝品營(yíng)銷的重要一環(huán)。她不僅賣功效，更出售時(shí)尚和文化。同其他幾乎所有消費(fèi)品一樣，化妝品消費(fèi)者由于年齡、性別、職業(yè)、文化、經(jīng)濟(jì)水平等差異，其購(gòu)物心理活動(dòng)與作用也不同。如工薪階層、經(jīng)濟(jì)收入不多者多為求實(shí)型；年輕人、知識(shí)階層、經(jīng)濟(jì)較好者多為求美型；白領(lǐng)、性格外向者多講究品牌。
　　因此，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位的目標(biāo)消費(fèi)群選擇不同的包裝設(shè)計(jì)策略。然而這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是**時(shí)代下的重點(diǎn)了，現(xiàn)在不僅要講好看與功能，環(huán)保實(shí)用與可循環(huán)也成為化妝品營(yíng)銷要抓好的兩大原則。
　　一、環(huán)保原則筆者對(duì)環(huán)保的理解就是在保證產(chǎn)品的包裝需求的基礎(chǔ)上*大限度的減少包裝廢物，這個(gè)在包裝結(jié)構(gòu)與包裝組合方式就要一并考慮到的了。
　　例如，大家熟悉的糖果包裝上，使用的糯米紙和包裝冰激淋的玉米烘烤包裝杯都是典型的可食性包裝。此類及類似材料即節(jié)省又無(wú)污染，可謂值得大力推廣。在芬蘭，塑料瓶的回收率高達(dá)99%,商場(chǎng)里，人們自學(xué)地把廢瓶子送入回收機(jī)，回收機(jī)找回金額。
　　二、循環(huán)原則也就是包裝的重復(fù)使用，比如用完后可以做花瓶的；或是創(chuàng)意性開(kāi)發(fā)利用，在國(guó)外就有很多這樣的比賽，利用廢棄包裝物做的很多時(shí)尚的東西，如輪胎做的沙發(fā)，啤酒外外紙箱做的吊頂燈等等。
　　在營(yíng)銷活動(dòng)策劃上也可以多想想這方面的創(chuàng)意，比如：
　　1.空瓶回收，循環(huán)使用。
　　2.廢棄物創(chuàng)意大賽。
　　3.新材料開(kāi)發(fā)，多考慮組合包裝，減少單品包裝用料4.舉行新瓶型環(huán)保設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，鼓勵(lì)環(huán)保創(chuàng)意思維面對(duì)包裝垃圾這個(gè)全球化生態(tài)平衡面前的大問(wèn)題，必須將環(huán)保意識(shí)深入的滲透到產(chǎn)品營(yíng)銷的規(guī)劃中去，只有從源頭做起，從產(chǎn)品本身做起，盡量少扔，系統(tǒng)回收，才能*好的為環(huán)保事業(yè)做貢獻(xiàn)，故包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)該具有強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)，充分考慮包裝的盒體結(jié)構(gòu)、材料的運(yùn)用及印刷的工藝，直至*終的垃圾處理等方面，盡可能做到合理、省料、美觀實(shí)用。
　　四、執(zhí)行為根隨著政府對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法、執(zhí)法力度的加強(qiáng)，很多廠家已經(jīng)開(kāi)始有所顧慮，不再愿意為國(guó)內(nèi)品牌供應(yīng)國(guó)際品牌的模仿瓶型。同時(shí)，一些喜歡模仿國(guó)際品牌的國(guó)內(nèi)品牌也懾于相關(guān)法律，不得不拋棄模仿的做法。為了擺脫上述困境，國(guó)內(nèi)品牌不得不選擇創(chuàng)新。但路在我們腳下，邁出去了才有成功的可能，執(zhí)行才是生產(chǎn)力，沒(méi)有好的執(zhí)行，再好的理論都只能是空談，再好的文筆也改變不了絲毫的實(shí)際問(wèn)題，只有企業(yè)真切的認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，并理清流程，深抓落實(shí)，才能讓自己的東西越做越好，越做越強(qiáng)，在被模仿的道路上成長(zhǎng)，而不是在模仿的道路上迷失自己。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2012-5-4 14:36:20

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