品牌開發(fā)的四項“基本原則”

添加日期：2012年5月4日 閱讀：819

　　現(xiàn)在本土化妝品品牌包裝跟風嚴重，大同小異，不是模仿外資，就是互相抄襲。是韓國品牌，但是中國注冊了一個中國LZ,然后外包裝，產(chǎn)品等都仿得幾乎就一模一樣，而且現(xiàn)在都做出了店面。以為隨便注冊多幾個商標，模仿那個國際名牌，玩玩擦邊球，就在自主品牌了，我看那是在自“煮”牌子，煮著煮著就給爛掉了。
　　模仿之風之所以如此猖獗，筆者認為主要有以下幾點因素：
　　1、發(fā)成本太高因為對于他們來說，設計的費用在之前是零成本；模仿國際品牌的瓶型基本不需要開模費，因為國際品牌的香水產(chǎn)品在上市之后，其玻璃瓶型就有了公模，公模是沒有什么費用的。但是如果要對瓶型進行自主創(chuàng)新，就需要開私模，這筆費用是不小的。
　　2、“拿來主義”在作祟不用思考，信手拈來，悠哉樂哉。
　　3、電腦的神奇功能科技越發(fā)達，人腦就越落后，越難分辨是非。如果現(xiàn)在相親還只看相片那風險系數(shù)是相當?shù)母�，而對產(chǎn)品而言，不少廠家針對城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村消費群對文字的不敏感，制造了很多玩擦邊球的品牌，如力士變刀士；左邊移右邊，紅色變粉色，向下變向下，五花八門，各出奇招。
　　4、整個環(huán)境處于只為“忽悠”不講“質優(yōu)”的狀況忽悠現(xiàn)象并不新鮮，但似乎隨著范偉的出名而名正言順了，忽悠精神隨處可見，能蒙就蒙，能混就混，真正為產(chǎn)品考慮的又能有幾個呢？
　　5、整體環(huán)境不健康，甚至存在地方保護主義有一些地方行政機關為保護地方財政收入與市場經(jīng)濟，不但不打擊，而且撐起了保護傘，這也是一個很關鍵的問題。
　　談到這里，筆者不禁想問，難道我們就真的只能這樣下去了嗎？其實筆者理解企業(yè)的這種心態(tài)，也不否定他們其中有部分正努力擺脫對國際名牌的模仿，嘗試走出價格戰(zhàn)的泥潭。或許是苦于覓無良方，而競爭又如此激烈，經(jīng)不住此般折騰！
　　一個企業(yè)在運營某個品牌的整個過程就好比一棵大樹：好的觀念就如同氧份，是樹木不斷進行吐舊納新的基礎；工作的方式流程如同樹木的枝干，不斷延伸卻有理有據(jù)；營銷就如同樹葉，再好的產(chǎn)品離開了營銷活動，就如同枯干的枝丫，哪來的變化萬千，叫人著迷；執(zhí)行就是根，根都沒有了，再好的構造，再美的花葉，那也只能是一種設想，一種奢望。于是，團隊的觀念、流程、營銷、執(zhí)行就是品牌的氧、枝、葉、根，雖然不能是*好的，但起碼要先做好“自己”的。
　　一、觀念為氧強化“只有自己的才是*好的”觀念。用做大品牌的思路來經(jīng)營品牌以及與之相關聯(lián)的一切，小到包裝、瓶型、大到外觀設計與推廣，甚至是環(huán)保的公益行動。大品牌在狂掙鈔票的同時也很懂得適時回饋社會的技巧，讓你越發(fā)覺得買的值得、用的放心。
　　所謂點石成金，我們要的是“指頭”而不是“石頭”,學習人可以學，但要學習人家如何思考，不要學人家思考后的東西。石頭太容易被搶，所以自己占到的市場份額也非常有限，一個經(jīng)典的構思能經(jīng)得起數(shù)十年甚至上百年的考驗，chanelno.5就是個眾人皆知的好例子，營銷學上總在講是“挑水”還是“挖渠道”的道理，其實如出一轍。
　　把眼光放在消費愛好與需求上，而不是市場名牌產(chǎn)品上，為什么總是喜歡去吃人家的殘羹爛菜，還落下個盜版的不雅名號呢？！難道就真的技不如人了嗎？！就心甘情愿的給所謂的知名品牌當免費推廣員了嗎？換用名人的一句話說：“其實世上并沒有名牌，仿的人多了，也就成了名牌”.
　　很明顯，是“我們”成就了名牌，很可惜，人家不但不會感謝你，你過分了人家照樣告你。這一切源于一種觀念，所謂態(tài)度決定高度，當你的眼光是“看看市場上出什么新東西”的時候，就已經(jīng)注定了你的模仿之路，這時候，即使你恍然大悟，也已經(jīng)來不及了，市場有它的規(guī)律的周期，所以要有前瞻思想，去看看消費者需求什么，有哪方面需求尚未得到滿足，某品牌很受歡迎的理由是什么，他們就如此完美，沒有缺陷嗎？
　　開發(fā)創(chuàng)意思維，一個好的點子改變的不只是一個品牌，更有可能是整個企業(yè)的命運。提一個很簡單的例子，就是某牙膏生產(chǎn)商在苦于銷量問題時，一位智者的建議讓其起死回生，那就是將牙膏口開打一些，這樣每次用牙膏時一不小心就擠多了，銷量自然就上升了很多，所以現(xiàn)在我們看到不少牙膏的口子都是蠻大的。
　　二、流程為枝工業(yè)設計環(huán)節(jié)在國內相對薄弱，企業(yè)對開發(fā)瓶型的思路也相當被動，多使用現(xiàn)成的東西，我們在看《包裝與設計》雜志時，會看到很多的專題是關于外國的工業(yè)設計的，里面詳細的介紹了一個產(chǎn)品從設計到成品的流程，你能夠感受到那才是一個創(chuàng)作的過程，從畫草稿到功能說明、木模、3D效果圖、顏色設想與實物模擬。整個過程充滿著智慧的結晶與創(chuàng)意的樂趣。
　　沒有思路，哪來出路？人家用瓦楞紙，我們也只能用瓦楞紙，改變的只是厚薄與強度的問題，這是沒有意義的。而只有從組織到流程、從包裝到物流、從專店到督導。讓整個系統(tǒng)形成一個完整的鏈條，環(huán)環(huán)相扣，密切配合，組建自己的技術開發(fā)部門，讓高層技術人員到相關技術院校學習相關技能，這聽起來好像是天方夜譚，實則是用人制度的不完善，現(xiàn)在就業(yè)都講究專業(yè)對口，為了自己的產(chǎn)品項目，去進修是一項很重要的工作計劃。這個團隊大概需要這樣的人才：市場策劃師、3D制作師、美工創(chuàng)意師與技術顧問，環(huán)環(huán)相扣，市場策劃師深入市場，運用獨特的“喬裝”技術，深入消費群體，收集市場信息，總結市場需求，并進行具體描述，如圓的、方的、高的、矮的，顏色、材質、觸感、亮度與重量等等，描述后由美工繪制草稿，再與技術顧問、3D制作師集中會議，進行可行性分析，這個看似簡單的配置與流程在國內的公司架構里并不多見，甚至就由兩三個“設計師”一手包辦，那可真是“人盡其才”啊！而更為可惜的是，并不是公司里沒有人，而是分工不合理，技術不量化，培訓不到位，不懂得如何去組織與協(xié)調，部門的協(xié)調是一個老大難的問題，也不是筆者在此可以三言兩語可以說明白的，但這畢竟是關乎企業(yè)發(fā)展大計的事情，馬虎不得。
　　三、營銷為葉化妝品包裝的“時尚性”及“文化性”,是在設計其包裝中要始終貫穿，形成化妝品營銷的重要一環(huán)。她不僅賣功效，更出售時尚和文化。同其他幾乎所有消費品一樣，化妝品消費者由于年齡、性別、職業(yè)、文化、經(jīng)濟水平等差異，其購物心理活動與作用也不同。如工薪階層、經(jīng)濟收入不多者多為求實型；年輕人、知識階層、經(jīng)濟較好者多為求美型；白領、性格外向者多講究品牌。
　　因此，應根據(jù)產(chǎn)品的定位的目標消費群選擇不同的包裝設計策略。然而這種競爭已經(jīng)不是**時代下的重點了，現(xiàn)在不僅要講好看與功能，環(huán)保實用與可循環(huán)也成為化妝品營銷要抓好的兩大原則。
　　一、環(huán)保原則筆者對環(huán)保的理解就是在保證產(chǎn)品的包裝需求的基礎上*大限度的減少包裝廢物，這個在包裝結構與包裝組合方式就要一并考慮到的了。
　　例如，大家熟悉的糖果包裝上，使用的糯米紙和包裝冰激淋的玉米烘烤包裝杯都是典型的可食性包裝。此類及類似材料即節(jié)省又無污染，可謂值得大力推廣。在芬蘭，塑料瓶的回收率高達99%,商場里，人們自學地把廢瓶子送入回收機，回收機找回金額。
　　二、循環(huán)原則也就是包裝的重復使用，比如用完后可以做花瓶的；或是創(chuàng)意性開發(fā)利用，在國外就有很多這樣的比賽，利用廢棄包裝物做的很多時尚的東西，如輪胎做的沙發(fā)，啤酒外外紙箱做的吊頂燈等等。
　　在營銷活動策劃上也可以多想想這方面的創(chuàng)意，比如：
　　1.空瓶回收，循環(huán)使用。
　　2.廢棄物創(chuàng)意大賽。
　　3.新材料開發(fā)，多考慮組合包裝，減少單品包裝用料4.舉行新瓶型環(huán)保設計獎，鼓勵環(huán)保創(chuàng)意思維面對包裝垃圾這個全球化生態(tài)平衡面前的大問題，必須將環(huán)保意識深入的滲透到產(chǎn)品營銷的規(guī)劃中去，只有從源頭做起，從產(chǎn)品本身做起，盡量少扔，系統(tǒng)回收，才能*好的為環(huán)保事業(yè)做貢獻，故包裝設計師應該具有強烈的環(huán)保意識，充分考慮包裝的盒體結構、材料的運用及印刷的工藝，直至*終的垃圾處理等方面，盡可能做到合理、省料、美觀實用。
　　四、執(zhí)行為根隨著政府對于知識產(chǎn)權立法、執(zhí)法力度的加強，很多廠家已經(jīng)開始有所顧慮，不再愿意為國內品牌供應國際品牌的模仿瓶型。同時，一些喜歡模仿國際品牌的國內品牌也懾于相關法律，不得不拋棄模仿的做法。為了擺脫上述困境，國內品牌不得不選擇創(chuàng)新。但路在我們腳下，邁出去了才有成功的可能，執(zhí)行才是生產(chǎn)力，沒有好的執(zhí)行，再好的理論都只能是空談，再好的文筆也改變不了絲毫的實際問題，只有企業(yè)真切的認識到了這個問題的嚴重性，并理清流程，深抓落實，才能讓自己的東西越做越好，越做越強，在被模仿的道路上成長，而不是在模仿的道路上迷失自己。
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-5-4 14:36:20

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