如何創(chuàng)建醫(yī)藥品牌

添加日期：2012年5月7日 閱讀：882

　　產(chǎn)品品牌就是每一個(gè)產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品上都用上一個(gè)品牌。表現(xiàn)為一品一牌和一品多牌。在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中運(yùn)用產(chǎn)品品牌*為成功的西安楊森就是一品一牌策略，如達(dá)克寧栓、嗎丁啉，派瑞松等。
　　使用這個(gè)品牌的主要優(yōu)點(diǎn)有5個(gè)方面：
　　更加容易凸顯品牌的個(gè)性和特點(diǎn)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者更加精準(zhǔn)；一個(gè)品牌出問(wèn)題不會(huì)殃及企業(yè)，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：
　　一品一牌還可更多的占領(lǐng)貨架位，更多的賣(mài)貨；能夠給品牌忠誠(chéng)度低的消費(fèi)者更多選擇；鼓勵(lì)內(nèi)部品牌經(jīng)理間的競(jìng)爭(zhēng)，鼓舞士氣。
　　但缺點(diǎn)也明顯，主要表現(xiàn)在二方面：成本非常高，一般的企業(yè)玩不起；需要更多的專門(mén)品牌管理人才，而目前在醫(yī)藥界有品牌成功經(jīng)念的人太少，復(fù)合型的品牌人才就更少。
　　但是醫(yī)藥業(yè)的處方藥的營(yíng)銷From EMKT.com.cn可以不受此限制，還是要多用商品名品牌等。建議中小藥企在做大眾傳播類OTC產(chǎn)品時(shí)慎用這個(gè)品牌策略。
　　綜合品牌就是一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，很多醫(yī)藥企業(yè)就是用企業(yè)品牌一統(tǒng)所有產(chǎn)品。
　　其優(yōu)點(diǎn)主要有3:能夠節(jié)省廣告費(fèi)及品牌建設(shè)成本；有利于集中資源打造一個(gè)大品牌，帶動(dòng)全類發(fā)展；任一品種的暢銷都會(huì)提升品牌價(jià)值。
　　其缺點(diǎn)主要有4:一個(gè)品牌下產(chǎn)品太多、品牌個(gè)性模糊；面對(duì)強(qiáng)大專業(yè)化品牌將處于弱勢(shì)；多種品牌要尋找到一個(gè)共性更難；一個(gè)產(chǎn)品出事整個(gè)品牌受損。
　　運(yùn)用的綜合品牌必須注意的事項(xiàng)：根本前提是品牌核心價(jià)值觀兼容各種產(chǎn)品；產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)性；企業(yè)財(cái)力不夠，品牌人才不夠；很高的品牌推廣成本的市場(chǎng)環(huán)境；企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)容量都不夠大；競(jìng)爭(zhēng)者是非專業(yè)化品牌；開(kāi)發(fā)系列化產(chǎn)品搭便車(chē)；所有產(chǎn)品的傳播*后都要落到品牌。
　　建議中小醫(yī)藥企業(yè)*好先找到一個(gè)市場(chǎng)容量大的產(chǎn)品先培育品牌，以品牌帶品種。
　　族群品牌又名產(chǎn)品線品牌、家族品牌，是各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品物理屬性、使用價(jià)值、使用方法與對(duì)象都比較接近。像太陽(yáng)石藥業(yè)的好娃娃牌兒童系列藥品采用這一品牌策略就非常對(duì)。
　　其主要優(yōu)點(diǎn)有4:
　　有眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌；做出一個(gè)大品牌后有利于進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品延伸。如好娃娃感冒藥成功后、導(dǎo)入止咳藥，進(jìn)而系列化；產(chǎn)品之間比較接近，比較容易提煉有感染力的核心價(jià)值理念。如好娃娃，幫助孩子健康成長(zhǎng)。
　　每個(gè)產(chǎn)品的成功都在推動(dòng)品牌成長(zhǎng)及品牌旗下其他產(chǎn)品的增長(zhǎng)，降低營(yíng)銷和廣告費(fèi)用。
　　其主要缺點(diǎn)有2:產(chǎn)品線延伸有限，如好娃娃只能做兒童類產(chǎn)品；產(chǎn)品線中的明星產(chǎn)品會(huì)遮掩掉其他產(chǎn)品曝光的機(jī)會(huì)，這也是好娃娃產(chǎn)品在前幾年只有感冒藥賣(mài)得好的根本原因。
　　其成功的推廣策略為：找到一個(gè)好品種打造出品牌，用品牌來(lái)帶品類，但是推廣重點(diǎn)品種時(shí)還是要單獨(dú)來(lái)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，否則會(huì)出現(xiàn)一品獨(dú)大現(xiàn)象，不利于品牌做大。
　　副品牌策略就是一個(gè)主品牌涵蓋一個(gè)系列化的產(chǎn)品，同時(shí)給每個(gè)產(chǎn)品打上一個(gè)副品牌，以副品牌來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。行業(yè)中運(yùn)作比較成功的有好娃娃：如好娃娃-化刻牌小兒化痰止咳顆粒；好娃娃-寶寶蓋牌小兒鈣制劑等副品牌策略要運(yùn)用成功，要注意以下5點(diǎn)：廣告主要宣傳的是主品牌，副品牌處于從屬地位；如好娃娃-化刻，用于小兒化痰、止咳。*后落底還是：孩子常見(jiàn)病，信賴好娃娃；副品牌一般都比較直觀的表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象，如如好娃娃-化刻牌小兒化痰止咳顆粒；副品牌有口語(yǔ)化、通俗化特點(diǎn)，從好娃娃的副品牌大家也可直觀感知；副品牌比主品牌內(nèi)容更精準(zhǔn)，適應(yīng)面窄；副品牌一般不會(huì)額外增加廣告主的廣告預(yù)算。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-5-7 11:32:54

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