保健品營銷的四大策略

添加日期：2012年5月9日 閱讀：1005

　　保健品本是為人的生命和健康保駕護(hù)航的朝陽產(chǎn)業(yè)，但是由于市場消費(fèi)環(huán)境的不成熟和高利潤的驅(qū)使，保健品行業(yè)陷入了無序的競爭和瘋狂的盲動，特別是保健品營銷幾乎背離了道德、誠信和責(zé)任，在畸形和病態(tài)中發(fā)展，出現(xiàn)了諸多病癥。無疑，保健品要承擔(dān)氣產(chǎn)品本質(zhì)的道義和責(zé)任，健康有序的向前發(fā)展，首先必須對保健品營銷進(jìn)行“保健”,這才是當(dāng)務(wù)之急！
　　一、當(dāng)今保健品營銷的四大病癥病癥一：品質(zhì)無保證保健品作為直接關(guān)系人體健康的產(chǎn)品，品質(zhì)無疑是*重要的。但現(xiàn)狀是，現(xiàn)在的保健產(chǎn)品魚龍混雜，劣質(zhì)、虛假甚至有害產(chǎn)品比比皆是，產(chǎn)品質(zhì)量令人擔(dān)憂。很多產(chǎn)品都是弄個批號，找個廠家隨便生產(chǎn)出來就了事，管你質(zhì)量不質(zhì)量，撈到錢再說，賺一把就完事，趕快又上另一個產(chǎn)品，毫不夸張的說保健品行業(yè)應(yīng)該是中國新產(chǎn)品推出*快的行業(yè)，隨便一個小公司就有十幾二十個產(chǎn)品。
　　病癥二：廣告虛假一直以來，保健品營銷一個突出的特征就是品質(zhì)讓位于廣告，廣告轟炸成為保健品營銷的主導(dǎo)。而保健品廣告一個*突出的特征就是虛假，效果夸大，虛假承諾，包治**等成為廣告虛假的主要元素，如一小時見效，其夸張程度不異于靈丹妙藥的效果。
　　病癥三：價格虛高都說藥品的價格高，其實比起保健品來，就真有點(diǎn)小巫見大巫了，幾塊錢的成本往往賣到幾十上百塊錢，其利潤高的離譜，稱之為暴利毫不為過。這也不難理解為什么品質(zhì)要讓位于廣告了。
　　病癥四：誠信缺失低門檻和高利潤必定使企業(yè)面臨誠信和責(zé)任的考量，很明顯，品質(zhì)無保證、廣告虛假、價格虛高等病癥的出現(xiàn)，正是企業(yè)誠信缺失*直接的表現(xiàn)。誠信和責(zé)任的缺失，注定了保健品營銷的短視和粗放，也使許多產(chǎn)品和企業(yè)迅速走向滅亡。
　　以上四大病癥的出現(xiàn)是在中國特殊營銷環(huán)境下的必然產(chǎn)物，市場對保健品的追捧，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)富裕下的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，國家寬松政策對保健品發(fā)展的鼓勵等等特定的營銷環(huán)境，在保健品發(fā)展的初期和成長期也因此成就了許多保健品營銷的神話，于是在發(fā)展中，由于高利潤和高速市場成長的利益驅(qū)使，就逐漸偏離了正常的營銷方向，保健品營銷進(jìn)入了病態(tài)營銷的怪圈。無庸置疑，保健品營銷已經(jīng)進(jìn)入了全面變革和戰(zhàn)略調(diào)整階段，保健品營銷思路和營銷模式面臨一場革命，國家逐步加強(qiáng)了對保健品營銷的監(jiān)管，依靠既往營銷模式發(fā)展的保健品企業(yè)面臨生存的考驗，明天的保健品營銷向何處去？
　　二、當(dāng)前保健品營銷面臨的三大挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一、如何在政府嚴(yán)管下確立*佳的保健品營銷策略方向？
　　政府加強(qiáng)了對保健品行業(yè)的監(jiān)管，以往完全不顧市場反應(yīng)的保健品營銷策略面臨困境，我們把這種營銷策略叫做“自我膨脹式營銷策略”,即完全以企業(yè)的自我需求制定營銷實施方案，并且老板的欲望有多大，產(chǎn)品的欲望就有多大，它有幾個基本特征，一是模糊化，產(chǎn)品定位模糊，功效模糊，并且在不斷的發(fā)展中功效在不斷的擴(kuò)大，恨不得所有人都能用；二是夸張化，功能夸張，效果夸張等等無所不用其極；三是恐嚇化，無病說成病，小病成大病，反正后果極其嚴(yán)重，讓人不得不防；四是高價化，價格高的離譜，恨不得一次就把消費(fèi)者錢掏盡。這種自我膨脹式營銷策略雖然在短時間內(nèi)讓某些企業(yè)獲得了成長，但是保健品發(fā)展的壽命卻是短命的，于是保健品行業(yè)陷于了“產(chǎn)品年年換，企業(yè)年年死”的怪圈。
　　問題是，政府嚴(yán)管來了，消費(fèi)者疲憊了，市場厭倦了，自我膨脹式營銷策略已無用武之地，或者說難有作為，未來的保健品營銷策略方向如何走？
　　挑戰(zhàn)二、如何突破行業(yè)信譽(yù)危機(jī)實現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通？
　　有組織曾經(jīng)做過如何評價保健品的簡單調(diào)查，很多人的回答都是**的一致，“不可信”,“騙人的”,“太假了”等等，對保健品充滿了失望和不信任，無法否認(rèn)，保健品行業(yè)已經(jīng)面臨嚴(yán)重的行業(yè)信譽(yù)危機(jī)。
　　營銷就是溝通，如果不能實現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，營銷是毫無意義的。保健品營銷的溝通一直是“強(qiáng)行灌輸式溝通”,各種概念層出不窮，軟文炒作密集而瘋狂，電視廣告驚心動魄等等讓你逃都逃不掉。開始面對無知的消費(fèi)者這種溝通是極為有效的，但是，按力學(xué)的道理，單方面的用力就必將產(chǎn)生一個回力，時間越長，產(chǎn)生的回力就越大，對自我的傷害就越大，現(xiàn)在保健品行業(yè)已經(jīng)感受到了這種傷害，那就是消費(fèi)者對保健品的信譽(yù)危機(jī)已經(jīng)到來。
　　原來隔著一層紙，現(xiàn)在隔著一堵墻，溝通的難度增加，要實現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，就必須打破這堵墻，問題是，如何打破這堵墻？
　　挑戰(zhàn)三、如何突破傳統(tǒng)營銷模式確立獨(dú)特的市場競爭優(yōu)勢？
　　大凡在市場上具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，都有其獨(dú)特的營銷運(yùn)作模式，這也是其核心競爭力的關(guān)鍵部分�，F(xiàn)在的保健品營銷模式大多是以招商為主的營銷運(yùn)作模式，特點(diǎn)是短平快，但缺陷也是明顯的，廠家對市場控制不夠，無法直接掌控終端，廠家的營銷策略很難落到實處，比如廣告很難實現(xiàn)準(zhǔn)確落地，產(chǎn)品訴求不統(tǒng)一等等都制約了產(chǎn)品和企業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)張，當(dāng)然企業(yè)就很難建立起自己獨(dú)特的市場競爭優(yōu)勢，恐怕這也是保健品行業(yè)一直以來很難產(chǎn)生強(qiáng)勢品牌企業(yè)的重要原因吧。
　　現(xiàn)在的保健品營銷已經(jīng)陷入了不停招商的怪圈，弄個批號，設(shè)計個包裝，一套方案，就趕緊招商，招到多少是多少，產(chǎn)品一出去，就撒手不管了，這也反映了當(dāng)前保健品營銷的浮躁和無奈。
　　但是競爭是無情的，當(dāng)傳統(tǒng)營銷模式已成為一種束縛，要進(jìn)一步發(fā)展和壯大，就必須尋求建立自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，就必須實現(xiàn)突破，問題是，如何突破傳統(tǒng)營銷模式？
　　三、保健品營銷四大策略保健營銷策略一：視品質(zhì)為生命世界是輪回的，當(dāng)浮華和喧囂過后，不可避免的就會實現(xiàn)價值的回歸。保健品營銷也是一樣，經(jīng)過這些年的浮華和喧囂，從過去的概念營銷、包裝營銷、奢侈營銷必將*終回歸到品質(zhì)營銷時代。作為直接關(guān)系人體生命健康的產(chǎn)品，品質(zhì)無疑是*核心的，也是保健品持久發(fā)展的生命所在，其它一切都不能代替。當(dāng)保健品以優(yōu)異品質(zhì)切切實實關(guān)注人的生命成長，也就*終擁有了與消費(fèi)者溝通的實 效武器。
　　保健營銷策略二：把承諾落在實處營銷需要給消費(fèi)者以承諾，以實現(xiàn)與消費(fèi)需求的對接，但承諾是一種責(zé)任，更是一種誠信，是對消費(fèi)者的尊重，而不是虛假和欺騙�，F(xiàn)在的保健品營銷已形成了一種風(fēng)氣，所有產(chǎn)品都在大膽的承諾，而且明白的露骨，如24小時見效，**如何如何等等，準(zhǔn)確得令人驚訝�，F(xiàn)在國家已加強(qiáng)了對這方面的監(jiān)管，此路已難走，**的辦法就是把承諾落在實處，尊重消費(fèi)者的感受，讓效果說話比自說自話更長久保健營銷策略三：溝通注重消費(fèi)者感受營銷的溝通是以目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)需求為導(dǎo)向的，這就決定了溝通必須注重消費(fèi)者的消費(fèi)感受，比如品質(zhì)的感受，功效的感受，價格的感受，廣告語言的感受等等，隨時了解消費(fèi)者的需求感受，隨時關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，注重情感的誠信的溝通方式的運(yùn)用。強(qiáng)行灌輸?shù)臏贤ǚ绞街粫�讓消費(fèi)者反感甚至抗拒，讓消費(fèi)者驚懼不如讓消費(fèi)者舒服，“填鴨式營銷教育”已經(jīng)過時，“啟發(fā)式營銷教育”時代已經(jīng)來臨。消費(fèi)者知道自己需要什么，因此我們大可不必為溝通加上一連串的前置。
　　保健品營銷策略四：樹立正確的營銷心態(tài)觀營銷首先是一種心態(tài)觀，一種理智正確的營銷心態(tài)決定了企業(yè)*終能走多遠(yuǎn)，能達(dá)成多大程度的營銷目標(biāo)。沒有一種良好的心態(tài)和正確的發(fā)展理念，營銷必然是短視的，是浮躁的。在營銷開始之前，客觀的看待比盲目的樂觀**更有助于企業(yè)的發(fā)展，客觀不是膽怯，激情不是狂熱，不過是理智心態(tài)的表現(xiàn)。正確的發(fā)展心態(tài)觀應(yīng)是客觀的、長遠(yuǎn)的、平和的、宏觀的、辨證的，是基于自身認(rèn)識的堅定和自信，基于行業(yè)發(fā)展的敏銳和遠(yuǎn)見，基于競爭的清醒和決斷。浮躁的保健品營銷心態(tài)注定不能走遠(yuǎn)，在面臨行業(yè)信譽(yù)危機(jī)、政府嚴(yán)管、營銷模式僵化等三大挑戰(zhàn)下，唯有以正確的營銷心態(tài)觀面對，從而尋找到保健品營銷發(fā)展的新思路、新模式才是保健品營銷未來發(fā)展制勝之道。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-5-9 11:33:29

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