掀開銷售指標的三層面紗（一）

添加日期：2010年6月2日 閱讀：903

      營銷是謀定而后動的事情，在年末歲初之際，企業(yè)都在盤點上一年的指標完成情況，也在盤算下一年的指標設定方法，本文針對銷售指標的“謀定”談一些看法，揭去蒙在銷售指標上的幾層面紗，更清楚的認識“銷售指標”，以供參考。
第*層面紗：銷售指標與企業(yè)/市場的發(fā)展成熟度密切相關 

      回顧一下企業(yè)對銷售人員的考核方法，大體有以下四種，這也反應了企業(yè)/市場發(fā)展成熟的過程。 

      第*種 只以結果指標為考核 

      以承包制或無底薪的銷售提存制為典型代表。在剛剛進入市場經濟的時候，很多企業(yè)采取這種手段，一些政府機關的許多企業(yè)一承包便就算涌入了市場的洪流�，F(xiàn)在也有企業(yè)采用這種考核手法，如隆力奇營銷系統(tǒng)就采取多級承包制，承包到基層業(yè)務員，企業(yè)只針對結果指標考核，市場的發(fā)展過多的依靠業(yè)務人員個人的能力而不組織的能力。雖然也有像安利、雅芳這樣的比較先進的直銷企業(yè)還采用類似這樣的做法，但總的來講這是一種“粗放”的市場運作方法。 

      第二種 以結果指標為主，兼顧過程指標 

      以有底薪有銷量任務的銷售提存制為代表。這是過程指標與結果指標相結合的，以結果指標為主的一種考核手法，也是目前國內中小企業(yè)采用*多的。比如福建雅客糖果省級考核指標中，除了銷量等結果性指標處，還有KA終端鋪貨率、KA終端陳列表現(xiàn)等過程性指標。結果指標通常是指銷量、銷售額、回款率，而過程指標通常是指諸如客戶開發(fā)、鋪貨率、訂單滿足率、信息報表傳遞效率、業(yè)務人員管理、客戶投訴處理、售點形象維護、新品推廣、促銷效果評估等，根據結果指標考核減弱，過程指標考核加強，企業(yè)也漸顯成熟。 

      第三種 以過程指標為主 

      與銷量關系不大，只有過程指標的考核制為代表，反應出并不是沒有結果指標考核就沒有業(yè)績達成的保障。寶潔銷售人員的薪酬體系中，就沒有銷量的考核，他們拿的是固定薪水，而他們對過程指標如信息報表傳遞、客戶投訴處理、售點形象維護要求的會更多，所以嚴格的地說，這是一種更為完善的考核。 

      通過上述分析，我們看到市場營銷戰(zhàn)略在銷售人員考核中的一些折射，它的背后，反映出的是不同成熟度企業(yè)的不同心態(tài)。  

      成熟度低的企業(yè)之所以更多依靠結果性的指標作為導向，究其原因，是出于企業(yè)對于其營銷戰(zhàn)略的不自信。對于還沒有完全解決生存問題的企業(yè)而言，他們需要的毫無疑問是銷量和利潤，至于是殺雞取卵還是養(yǎng)雞等生蛋并不是首要考慮問題。而作為成熟度高的企業(yè)而言，他們顯然已經獲得了比一般企業(yè)大得多的市場份額，生存對于他們而言并不是首要任務，他們要保證的是良性的市場——這個意味著穩(wěn)健的分銷系統(tǒng)，良性的貨品及資金周轉以及有序的新品開發(fā)等。所以，是重結果還是重過程指標的考核變遷反映了企業(yè)/市場的發(fā)展成熟度的變遷。比如某啤酒企業(yè)發(fā)展之初對業(yè)務人員只有銷量及回款率的考核要求，發(fā)展之后又增加了客戶開發(fā)數(shù)及銷售費用的近控考核，而經過我們咨詢服務，管理水平提高后現(xiàn)大又增加了鋪貨率、終端展示、終端巡訪執(zhí)行等考核指標。 

      第二層面紗：銷售指標是為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務的

　　一、銷售指標應該服從于整個企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略  

      如前如述，企業(yè)對銷售考核指標是重結果還是重過程反映了企業(yè)/市場的發(fā)展成熟度，反過來，企業(yè)在設定銷售指標時必須服從于企業(yè)發(fā)展階段的整體營銷戰(zhàn)略。  

      結果性指標為導向的銷售指標雖然比較粗放，但在企業(yè)發(fā)展初期，在戰(zhàn)略還未形成一個系統(tǒng)之前，靠提成或者承包來吸引銷售人員的熱情無可厚非，如前所述，在改革開放之初，很多原本掛靠政府機關的企業(yè)承包了出去，還真能實現(xiàn)“搞活”的愿望，但是問題在于企業(yè)已經有了一定的市場規(guī)模，在漸進成熟的過程中，仍用以往單純的結果性指標就顯的不合時宜了。在一個較成熟的市場，仍只以結果性指標考核會掩蓋諸如鋪貨率下降、斷貨現(xiàn)象、業(yè)務人員惰性、面對競爭對手市場活動反應減慢、新產品甚至替代產品的出現(xiàn)等等過程性弊端。這些狀況，在成熟的市場上也許一時還顯不出衰敗的景象，然而，這種潛在威脅往往是日后致命的打擊。 

      二、思考銷售考核指標對營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)是否真的有效

      我們說銷售指標為營銷戰(zhàn)略服務，但是如何能保證我們的銷售指標有效？我們沒有辦**證銷售指標與企業(yè)目標之間有著必然的關系。如果說它是為了提高銷量服務的話，那么請問，憑什么說銷售指標一定可以提高銷量呢？業(yè)務人員又被銷量逼著壓貨和竄貨而忽視價格體系、鋪貨率、陳列或終端拉動也是可以理解的，因為只有銷量和他們直接利益掛鉤。不合理和短視的銷售指標便是這種涸澤而漁的銷售行為的罪魁禍首，它背后所折射的是企業(yè)短視的營銷戰(zhàn)略。

        責任編輯：小徐     www.atm-sprinta.com    2010-6-2 9:41:16

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