掀開銷售指標(biāo)的三層面紗（二）

添加日期：2010年6月2日 閱讀：827

      三、銷售指標(biāo)應(yīng)有適時(shí)而變的靈活  

      沒有一成不變的市場，也沒有一成不變的銷售指標(biāo)管理模式。百事可樂會(huì)根據(jù)銷售季節(jié)的不同、競爭對手的不同、區(qū)域市場的不同不斷地修正當(dāng)月的銷售指標(biāo)，我們可以看到，這種不斷的調(diào)整正是服從于他們的總體營銷戰(zhàn)略的。因?yàn)槊總�(gè)行業(yè)的營銷模式要求根據(jù)不同時(shí)節(jié)有不同的銷售重點(diǎn)，營銷競爭環(huán)境在變等等都要求我們的銷售指標(biāo)適時(shí)而變。 

      企業(yè)要把握銷售指標(biāo)為營銷戰(zhàn)略服務(wù)的準(zhǔn)繩，并根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化靈活調(diào)整銷售指標(biāo)，才能真正發(fā)揮指標(biāo)管理的威力。 

      第三層面紗：銷售指標(biāo)一定要有細(xì)化到可執(zhí)行方案 

      一、摒棄歲末年初銷售指標(biāo)設(shè)置的誤區(qū) 

      1、領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋，部下拍胸脯 

      某些企業(yè)的目標(biāo)不是來源于科學(xué)的市場分析和切實(shí)可行的行動(dòng)方案，而是源于老板單相思式的愿景，并沒有什么依據(jù)也不知道如何實(shí)現(xiàn)，任務(wù)定的很高，好像只要在業(yè)務(wù)人員這能分下去了就大功告成了，強(qiáng)壓的成份很明顯，這就是“拍腦袋”。 

      或者在銷售系統(tǒng)彌漫著“誰能接下指標(biāo)就讓誰干”的氛圍，所以對業(yè)務(wù)人員來說不是接不接指標(biāo)的問題，而是還干不干的問題了，部下是否接受老總的任務(wù)，已經(jīng)不是目標(biāo)是否可行、是否合理的問題，而是變成了是否“有決心”、“有忠心”的問題了，于是“拍胸脯”的也來了。 

      2、 忽視假性銷售 

      一般到年關(guān)，不論是什么原因，為了搶占經(jīng)銷商庫存和資金也好、為了年關(guān)沖銷量也好，企業(yè)都會(huì)想方設(shè)法的給經(jīng)銷商壓貨，而這種壓貨的銷量，對企業(yè)而言只是庫存的轉(zhuǎn)移并不是實(shí)際的銷售，但從銷售數(shù)據(jù)上它會(huì)增加當(dāng)年的銷量，會(huì)讓領(lǐng)導(dǎo)“有信心”給明年下更多的任務(wù)，而另一方面這會(huì)減少明年的實(shí)際銷量，給業(yè)務(wù)人員更大的壓力，比如某白酒企業(yè)，今年銷售額是5億，可是有八**是年終壓的貨；領(lǐng)導(dǎo)要求明年增長30%，就是銷量目標(biāo)是5*1.3=6.5億；可實(shí)際上，今年只銷了5-0.8=4.2億，明年要達(dá)到的實(shí)際銷量是6.5+0.8=7.3億！所以，明年實(shí)際要求的銷售增長率為7.4/4.2-1=73%！這些都需要企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時(shí)應(yīng)該注意的。 

      二、盤點(diǎn)市場、盤點(diǎn)自己，尋找市場增長機(jī)會(huì) 

      對于快消品企業(yè)，在盤點(diǎn)市場時(shí)可以從以下幾方面尋找市場增長的機(jī)會(huì)： 

      1、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)機(jī)會(huì)：通過對以往銷售數(shù)據(jù)的整理，分析現(xiàn)有各品項(xiàng)對銷量的貢獻(xiàn)率，然后調(diào)整好適銷對路的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過對現(xiàn)有品項(xiàng)結(jié)構(gòu)（不同區(qū)域/渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）的適當(dāng)調(diào)整一定有你可預(yù)見銷量增長； 

      2、 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋機(jī)會(huì)：區(qū)域內(nèi)還有多少本企業(yè)空白的可售網(wǎng)點(diǎn)？多一個(gè)點(diǎn)就多一個(gè)出量的源泉； 

      3、 終端展示機(jī)會(huì)：良好的終端陳列表現(xiàn)是可以直接促進(jìn)銷售的，“生動(dòng)化是明天的銷量”，所以賣場的貨架資源才如此珍貴。企業(yè)在進(jìn)行區(qū)域拓展分析時(shí)，可以針對不同的區(qū)域和系統(tǒng)門店，具體分析陳列的改善可行性，在陳列位置、陳列形式、貨架上產(chǎn)品的排位、排面、排序上以及陳列原則的執(zhí)行、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等各種途徑上下功夫，良好的終端表現(xiàn)會(huì)帶來更好的銷售表現(xiàn)； 

      4、 經(jīng)銷商機(jī)會(huì)：可否通過新設(shè)、更換、調(diào)整經(jīng)銷商，來促進(jìn)良好的銷售表現(xiàn)，比如縮小原銷商區(qū)域增設(shè)經(jīng)銷商、更換不力的經(jīng)銷商等；

      5、 二批機(jī)會(huì)：可否給二批一個(gè)政策，激發(fā)二批的積極性，眾多的二批可以幫助快速分銷、短期上量；

        責(zé)任編輯：小徐     www.atm-sprinta.com    2010-6-2 9:45:42

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