*大的財富莫過于營銷模式的創(chuàng)新

添加日期：2012年5月19日 閱讀：828

　　許多營銷界朋友說，新產(chǎn)品的推廣很難做，消費者教育軟弱無力，原來屢試不爽的推廣手段，如小塊廣告投放、長期軟文教育、大規(guī)模促銷體驗等等，現(xiàn)在都不管用了，投巨資的大推廣又缺乏實力。
　　無法快速在消費者頭腦中建立認(rèn)知，無法促成消費，無法打開局面，正因為此，很多全新產(chǎn)品、新興行業(yè)，倒在了被大眾接受的道路上，死在了行業(yè)做大之前。
　　在不少充滿創(chuàng)業(yè)激情、推新熱情的營銷人，堅持不懈地尋找新的推廣手段、營銷方法時，或許，其根本問題原本就不是手段、方法的問題，而是更為關(guān)鍵的問題：模式的問題。
　　虛實變化，創(chuàng)造新模式有些行業(yè)的新產(chǎn)品在推廣中，太“實”（過于側(cè)重產(chǎn)品本身），令客戶接受困難。原因是多方面的，其中*重要一條是由于信息不對稱，使得消費者很難快速了解產(chǎn)品的價值。
　　既然直接銷售實體產(chǎn)品有困難，較好的辦法是將即賣“實”轉(zhuǎn)變?yōu)橘u“虛”（ 如情感、思想、精神及文化層面），由此可能徹底改變被動局面。
　　舉例來說：
　　上世紀(jì)50年代，美國的復(fù)印機(jī)是個小行業(yè)，且質(zhì)量很差，總是把復(fù)印品弄得很臟，每天每臺復(fù)印機(jī)只能復(fù)印十幾張復(fù)印件。這種復(fù)印機(jī)售價為300美元，當(dāng)時盛行的銷售模式是“剃刀與刀片”模式，即復(fù)印機(jī)的售價較低，廠商靠配件和耗材獲取高利潤。
　　后來施樂公司（當(dāng)時名叫Haloi公司）發(fā)明了914型號的復(fù)印機(jī)，采用“靜電復(fù)印術(shù)”,復(fù)印件干凈整潔，復(fù)印速度也非常快，但每臺機(jī)器僅生產(chǎn)成本就高達(dá)2000美元。
　　或許你已經(jīng)推斷出案例的結(jié)果：914型復(fù)印機(jī)技術(shù)先進(jìn)，注定能成功。然而，當(dāng)時這么貴的復(fù)印機(jī)在市場無人問津，差點死掉。施樂是如何化解該復(fù)印機(jī)的市場推廣難題的呢？
　　它一改傳統(tǒng)復(fù)印機(jī)的銷售模式，變“實”為“虛”,即不再銷售復(fù)印機(jī)，而以租賃的方式重出江湖。條件是：客戶每個月只需支付95美元就能租一臺復(fù)印機(jī)，每月若復(fù)印張數(shù)不超過2000張，客戶就不再支付其他費用；若超過2000張，超過部分每張再支付4美分。租賃期間，施樂公司負(fù)責(zé)維護(hù)機(jī)器并做技術(shù)指導(dǎo)。
　　*終，914型號的復(fù)印機(jī)首先被大客戶群體接受，進(jìn)而成功立足于市場。由賣“實”轉(zhuǎn)賣“虛”的革命性變化，使施樂取得顛覆者的地位。
　　點評：
　　巧妙利用甚至創(chuàng)造“虛實”的變化，往往能催生出絕妙的模式。實是有價的，虛是無價的；許多細(xì)分新行業(yè)只要進(jìn)行虛實的思考，神奇的靈感就可能光顧。
　　巧妙借鑒，利用免費模式免費是營銷中一個很普通的手段，免費促銷、免費體驗、免費試用等手法多如牛毛，其中多數(shù)商家以免費為噱頭，只為吸引消費者眼球，作為推廣環(huán)節(jié)的敲門磚，請君入甕。這種頻頻“挖坑”的后果，是消費者對商家的免費經(jīng)常嗤之以鼻。
　　免費模式則是企業(yè)的一種運營結(jié)構(gòu)，企業(yè)的整體運作從產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)、生產(chǎn)、渠道到推廣等，都圍繞“免費”這個核心價值展開，它是企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇。
　　實踐證實，免費模式是一種威力無窮的模式，也是企業(yè)快速崛起的*好途徑之一。
　　舉例來說：
　　租書是個較老的小行業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)普及、電子書遍地都是的今天，除了一些國有圖書館還有些租賃業(yè)務(wù)，一些小規(guī)模的圖書出租公司或門店幾乎消身匿跡。但近來有一家圖書租賃公司，卻通過免費模式，讓租書這樣沒落的小行業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。
　　特點1:這家公司是免費租書，更令人叫絕的是它還找快遞公司給客戶免費送書上門，客戶看完后，它還負(fù)責(zé)派快遞公司免費取回（只限同城業(yè)務(wù)）。
　　先不計算免費看書，僅僅免費上門送、取的快遞費用，一般城市也要10元錢。那么，這家公司是如何盈利呢？
　　特點2:免費租書的條件：按租書數(shù)量繳納押金。
　　這個條件消費者都能理解和接受。這家公司核心組成部分是押金和“借閱卡”.用戶充值相應(yīng)數(shù)額的押金就獲得相應(yīng)的借閱權(quán)限。
　　如充值100元押金可免費借閱2本，時間為14天；充值200元押金可免費借閱4本，時間為21天；充值300元押金可免費借閱6本，時間為28天；充值500元押金可免費借閱10本，時間為56天。
　　據(jù)說現(xiàn)在會員人數(shù)已突破了60萬，按押金*低標(biāo)準(zhǔn)來算，亦達(dá)到6600萬元。這給企業(yè)運營提供巨大的現(xiàn)金流。
　　特點3:該公司*直接的收入是企業(yè)客戶。
　　企業(yè)每年只需按規(guī)模付幾千元或幾萬元的年費，就可以實現(xiàn)圖書館外包，幫企業(yè)省去了自建圖書室以及管理維護(hù)的投入。所以，許多企業(yè)愿意掏錢。據(jù)說目前華為、富士康及聯(lián)想等都成了這家公司的客戶。
　　由于會員多、用戶特征明確，這些會員形成了一個龐大的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)庫。許多有廣告需求者，可以在送上免費圖書時，為客戶送上廣告印刷品或體驗產(chǎn)品。這也是一筆可觀的收入。
　　為了增加模式的粘性，它還設(shè)計了許多技巧。比如，規(guī)定會員之間可以轉(zhuǎn)送，通過送書交友，這對許多人來說很有意義，何況還有積分獎勵。
　　特點4:免費借出的圖書從哪里來的呢？
　　一部分暢銷書是自購的，但大部分圖書是國有圖書館免費提供的。因為國家開辦圖書館是為了給群眾普及文化知識，每年若不借出一定量的圖書，圖書館就等于經(jīng)營不善。而現(xiàn)在跑到圖書館借書者越來越稀少，所以其與圖書館合作是雙贏之舉。
　　一個即將沒落的租書行業(yè)，通過免費模式重新崛起，現(xiàn)在已經(jīng)成為圈內(nèi)津津樂道的商業(yè)奇跡。
　　點評：
　　企業(yè)采用免費模式，需要一個重要前提條件：其提供的產(chǎn)品或服務(wù)，邊際成本必須很低。即增加一個免費消費的顧客，企業(yè)付出的成本很小或幾乎為零，否則企業(yè)可能會難以為繼。
　　比如培訓(xùn)行業(yè)，在一場培訓(xùn)會中，增加一些免費培訓(xùn)名額，對企業(yè)的成本影響甚微，可能只需要在會場上加幾把坐椅而已。這樣的行業(yè)較容易實行免費模式。
　　若邊際成本很高怎么辦呢？
　　1.通過交叉銷售方式：一個價值免費，另一個價值收費。而且，要能讓消費者認(rèn)為免費的東西是真正的“白撿了便宜”.否則，在消費者心理就會淪落為普通免費促銷的戰(zhàn)術(shù)。
　　比如中國移動“繳話費免費送手機(jī)”.送手機(jī)是免費的，它開出繳話費的條件，對消費者來說，中國移動若不免費給手機(jī)，自己買也要繳納話費的，因此，只要交一定量的話費，可免費得一部手機(jī)就相當(dāng)于“白撿了便宜”.
　　反之，若買其他產(chǎn)品，如買電腦免費送手機(jī)，對消費者吸引力會大減，消費者的感覺是羊毛出在羊身上。
　　2.第三方埋單方式也可化解邊際成本高的難題。像上面的免費租書案例中，上門送書通過夾帶廣告收費就是第三方埋單。
　　由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，免費模式已經(jīng)成為席卷世界的狂潮，在這種趨勢下，許多新生行業(yè)若能巧妙借鑒免費模式，在其推廣中可能會事半功倍。
　　重新整合，升級舊模式某“創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)”的老板訴苦說，他手里有幾十個項目，公司主要業(yè)務(wù)就是做招商。這些項目大都是以技術(shù)型為主，一般程序是：先體驗、后加盟、再學(xué)技術(shù)、*后開店創(chuàng)業(yè)。其中，不少技術(shù)確實不錯，產(chǎn)品也有吸引力，加盟者絡(luò)繹不絕，問題是新店存活率太低，創(chuàng)業(yè)者一批批沖上去，又一批批倒下來。時間長了，品牌的負(fù)面影響就像長了翅膀，拼命捂也捂不住，為此十分苦惱。
　　企業(yè)內(nèi)部將失敗原因總結(jié)為“市場環(huán)境不好，競爭越來越激烈，消費者越來越理性，先前的營銷手段失靈”等等。深入溝通后，逐漸了解了事情原委。
　　以這家機(jī)構(gòu)的A項目舉例來分析：一個小本創(chuàng)業(yè)者，假如學(xué)會了制造A產(chǎn)品的技術(shù)，接著開店發(fā)展，隨后會陸續(xù)遭遇以下問題：
　　1.產(chǎn)品原料配套難題：
　　由于是小本創(chuàng)業(yè)，加盟者的實力薄弱，進(jìn)料成本很高。而且由于不愿壓貨，有了訂單才會進(jìn)原料，導(dǎo)致進(jìn)貨周轉(zhuǎn)很不方便。
　　2.開發(fā)市場難題。
　　創(chuàng)業(yè)者雖學(xué)會了產(chǎn)品制造技術(shù)，但在產(chǎn)品推廣上卻很乏力，導(dǎo)致產(chǎn)品沒銷路，很快坐吃山空。
　　從進(jìn)原料、制作產(chǎn)品到推廣，都由小本創(chuàng)業(yè)者獨自承擔(dān)，這與其資源及能力很不匹配。所以，創(chuàng)業(yè)失敗的根源是這個創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)的模式有問題。從賣技術(shù)到招商的循環(huán)中，這家創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)把推動消費、發(fā)展新興行業(yè)的重任，放到了良莠不齊的加盟群體上，等著對方在一線創(chuàng)造營銷奇跡，這無疑于癡人說夢。
　　所以，這家公司需要做的，并不是為加盟店策劃一套營銷推廣方案，而是自身本質(zhì)上的改變--重塑新模式。
　　比如：
　　第*步是業(yè)務(wù)的整合。
　　讓開店的創(chuàng)業(yè)者從原來前店后廠式的終端商，改為產(chǎn)品體驗/展示以及接受訂單的窗口。
　　創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)的總部進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)，然后再通過物流體系配送給消費者。這樣的業(yè)務(wù)整合，減少了小本創(chuàng)業(yè)者制作產(chǎn)品時的技術(shù)差異，統(tǒng)一采購大大降低產(chǎn)品成本，同時也消化了物流費用。
　　第二步是推廣方式的整合。
　　由總部統(tǒng)一在全國性的媒體上進(jìn)行拉動，由原來的自生自滅的粗放合作，變成以品牌推廣為中心的統(tǒng)一營銷管理模式。
　　第三步是重新整合收入方式。
　　由招商賣技術(shù)的單一收入方式，變成加盟費、管理費、產(chǎn)品加工費等多點收入方式。
　　通過上述整合，降低了對加盟商能力的要求，提高了加盟商緊密合作的意愿，也不再是一家招“傷”機(jī)構(gòu)。
　　點評：
　　對這家企業(yè)來講，若僅在幫助客戶推廣的營銷教育手法或載體的層面上思考，即使有所突破，其結(jié)果也是治標(biāo)不治本。而通過整合、重構(gòu)運營模式，徹底解決了小本創(chuàng)業(yè)者的資源與能力短缺的問題，創(chuàng)造了一個真正的雙贏局面。
　　變換地點，挖掘新模式某日，在北京華堂購物中心的一樓大廳，看到有人在彈鋼琴。剛開始完全沒在意，因為這樣的大型購物中心常年都有現(xiàn)場音樂。逛完之后，發(fā)現(xiàn)有幾個人在圍觀，走上前一看，忽然一震，原來這是某鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在招生。
　　鋼琴培訓(xùn)是一個很小的行業(yè)，而且諸多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如過江之卿。*多見的鋼琴培訓(xùn)的推廣模式，一般是設(shè)立在學(xué)校周圍，主要依靠同學(xué)及其家長相互介紹，或在學(xué)校門口發(fā)宣傳單，誘惑家長帶孩子來免費體驗。
　　而這家機(jī)構(gòu)把招生地點放在購物中心，其運作的模式很簡單：免費為商業(yè)中心彈鋼琴，商業(yè)中心省了一個琴師的費用，而鋼琴師現(xiàn)場精彩的彈奏，不用出廣告費，就找到了一個極好的招生窗口。因為逛購物中心者一般是繁華商圈周圍消費水平較高的家庭，與這家機(jī)構(gòu)的目標(biāo)人群非常吻合。
　　招生地點變了，圍繞鋼琴培訓(xùn)的一個新模式也就創(chuàng)造出來了。
　　點評：
　　在商業(yè)發(fā)展歷史中，*巨大的財富往往是通過模式創(chuàng)新而實現(xiàn)。從模式入手進(jìn)行思考突破，或許是許多新興行業(yè)發(fā)展時*值得的借鑒之路。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-5-19 10:39:47

文章來源：