五招成就“營(yíng)銷(xiāo)之魂”

添加日期：2012年5月29日 閱讀：712

　　“浮萍漂泊本無(wú)根，立于何處無(wú)人曉”.當(dāng)看到不少企業(yè)大刀闊斧地完成變革方案，要改變產(chǎn)品定位、要調(diào)整銷(xiāo)售渠道、要引入空降兵等一系列“動(dòng)作”時(shí)，仍然沒(méi)能很好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)變革之初的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)想與預(yù)期效果時(shí)，不由自主的會(huì)想到無(wú)根的浮萍--隨波游蕩！不論這些營(yíng)銷(xiāo)變革和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新如何的轟轟烈烈，如何振奮人心，但*終是要落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效上的。變得好，那自然皆大歡喜，而變得不好，自然勞民傷財(cái)。
　　實(shí)際上，很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法突圍和引爆，營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)“東一榔頭西一棒槌”現(xiàn)象，其根本原因則是沒(méi)有抓住營(yíng)銷(xiāo)的“靈魂”.企業(yè)自身真正的“營(yíng)銷(xiāo)之魂”就象霧里看花，更象浮萍漂忽不定。許多營(yíng)銷(xiāo)**總結(jié)了企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)之魂”來(lái)源于多個(gè)方面：產(chǎn)品、人才、核心技術(shù)、服務(wù)策略、渠道網(wǎng)絡(luò)、管理能力和研發(fā)能力等等，面對(duì)如此多的“形”,企業(yè)管理者常常難以求全。到底哪一個(gè)才是營(yíng)銷(xiāo)正確堅(jiān)守的“魂”呢？自己不清楚，都想去做，那客戶(hù)和消費(fèi)者自然更不清楚了。
　　不論企業(yè)順勢(shì)發(fā)展還是要實(shí)施變革，一定根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)情況，要把企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)之魂”搞清楚并提煉出來(lái)，從而確定準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)方向，然后配合相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略和技巧，才有成功的可能，不然*后的結(jié)果必定是耗力傷神、損兵折將。
　　營(yíng)銷(xiāo)是達(dá)成績(jī)效目標(biāo)的一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中我們是否都能樣樣做到抓好呢？在精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，面面俱到是很困難的，在這個(gè)問(wèn)題上我們就要找到并延伸自身的“營(yíng)銷(xiāo)之魂”:是產(chǎn)品存在的較大優(yōu)勢(shì)，還是品牌忠誠(chéng)度較高；是管理客戶(hù)特別有方法，還是終端服務(wù)有優(yōu)勢(shì)；是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力*佳，還是渠道的開(kāi)發(fā)做到了行業(yè)第*？所以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需要找出“營(yíng)銷(xiāo)之魂”修煉成自己的“必殺技”,它是一種難以模仿，不可超越的“法寶與利器”.
　　我們希望擁有“營(yíng)銷(xiāo)之魂”,擁有強(qiáng)大的“營(yíng)銷(xiāo)之魂”,意味著企業(yè)在參與依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)之魂的*佳產(chǎn)品市場(chǎng)上擁有了選擇權(quán)，能夠吸引更多客戶(hù)，就好像談戀愛(ài)，雙方都被對(duì)方的魅力所吸引，相互認(rèn)可與贊賞。如果企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的“魂”,被拒之門(mén)外的就不僅僅是一種產(chǎn)品市場(chǎng)，而是會(huì)失去一系列市場(chǎng)和商機(jī)。
　　突破當(dāng)前紅海白熱化競(jìng)爭(zhēng)、走出戰(zhàn)略困局的方案就是：通過(guò)有遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略企劃，符合戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，不斷積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得營(yíng)銷(xiāo)之魂，*終遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)。
　　產(chǎn)品--抓產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)如果企業(yè)將“營(yíng)銷(xiāo)之魂”定位為擁有獨(dú)特結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，那么，產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)力，就是要使自己提供的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的效用，亦即塑造產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的無(wú)法取代的地位。產(chǎn)品定位的關(guān)鍵不在于對(duì)產(chǎn)品做了什么，而在于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理期待上做了什么，更好地在消費(fèi)者心中占據(jù)有利的位置。具體來(lái)說(shuō)，可遵循以下原則：篩選企業(yè)的明星產(chǎn)品、挖掘企業(yè)中*有潛質(zhì)的產(chǎn)品、短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立差異化的產(chǎn)品認(rèn)知。讓產(chǎn)品從一誕生就超越你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！
　　很多企業(yè)的產(chǎn)品在研發(fā)上、生產(chǎn)過(guò)程中、甚至市場(chǎng)前景分析都是無(wú)懈可擊的，正因?yàn)槿绱�，總想將產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)都介紹給消費(fèi)者，恨不得帶他們親自參觀產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)出來(lái)的整個(gè)過(guò)程，結(jié)果越說(shuō)越復(fù)雜，不但抓不住產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，還讓消費(fèi)者覺(jué)得有忽悠的嫌疑。再完美的產(chǎn)品也會(huì)有一個(gè)較其它產(chǎn)品而言更核心的優(yōu)勢(shì)，每一個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)人都應(yīng)該是自己的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)大師，把自己的產(chǎn)品了解透之后，就能把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單化，就能出奇制勝。這里所說(shuō)的核心優(yōu)勢(shì)不單單是產(chǎn)品本身必須的優(yōu)勢(shì)，還是在必須的優(yōu)勢(shì)之外更獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這可能就是你的“營(yíng)銷(xiāo)之魂”.
　　品牌--承諾與制度來(lái)規(guī)范如果你的企業(yè)或產(chǎn)品已經(jīng)構(gòu)建了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，而這個(gè)也可以當(dāng)作是你的“營(yíng)銷(xiāo)之魂”.品牌包括企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)家個(gè)人品牌，品牌戰(zhàn)略才是企業(yè)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)獲得“營(yíng)銷(xiāo)之魂”甚至生存的根本，品牌認(rèn)知是打造營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)，打造任何一個(gè)品牌都要從準(zhǔn)確、暢通、及時(shí)、一致的認(rèn)知開(kāi)始，沒(méi)有認(rèn)知就沒(méi)有品牌意識(shí)，就無(wú)法形成品牌合力，就難以提高服務(wù)品牌打造效率。
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)盛行的今天，品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的幫助起到的是事半功倍的作用，但無(wú)論企業(yè)或產(chǎn)品構(gòu)建品牌過(guò)程中隨意性很強(qiáng)，無(wú)約束意識(shí)，認(rèn)為只要我多少有個(gè)“牌子”就會(huì)有人買(mǎi)賬，長(zhǎng)期下去，自然美譽(yù)度和信認(rèn)度就會(huì)降低，因?yàn)槟阒豢紤]自己利益，并沒(méi)有顧及消費(fèi)者的感受。在品牌營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題上，企業(yè)法定經(jīng)營(yíng)者必須秉著對(duì)投資者、供應(yīng)商、業(yè)務(wù)合作伙伴、員工、金融機(jī)構(gòu)等負(fù)責(zé)任的態(tài)度，作出言出必行的承諾。這種承諾通常不具有法律上的可執(zhí)行性，但企業(yè)不履行這種承諾就要失去信任、青睞與光顧，漸而失去存在所必須依賴(lài)的外部和內(nèi)部環(huán)境。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌還應(yīng)該把其理解為一種約束營(yíng)銷(xiāo)行為的制度。
　　如果品牌是企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)之魂”,企業(yè)的人力資源優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)等企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力，*終都應(yīng)該整合為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能在眾多國(guó)際品牌林立的商戰(zhàn)中突圍而出，做強(qiáng)做大。
　　團(tuán)隊(duì)--強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)化能力如果你的企業(yè)擁有一支戰(zhàn)無(wú)不勝的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，既便在產(chǎn)品、品牌或是服務(wù)等方面稍弱，你也可以將這種優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力放大成為你的“營(yíng)銷(xiāo)之魂”.營(yíng)銷(xiāo)人員在組織營(yíng)銷(xiāo)中的作用體現(xiàn)在整合企業(yè)內(nèi)外部資源。由于客戶(hù)需求的個(gè)體差異在滿(mǎn)足客戶(hù)需求和贏得競(jìng)爭(zhēng)中特別重要，為了了解客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)情況、所面臨的具體問(wèn)題、以及可能的改進(jìn)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)建立了良好的溝通和理解，并具備必要的行業(yè)與技術(shù)涵養(yǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)與能力包括行業(yè)與專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、個(gè)人素質(zhì)、推銷(xiāo)能力、溝通與理解能力、內(nèi)部合作能力、整合內(nèi)外部資源形成針對(duì)性解決方案的能力等。
　　營(yíng)銷(xiāo)力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常是由處于臺(tái)前和臺(tái)后的各部門(mén)人員合作進(jìn)行。這種團(tuán)隊(duì)式的營(yíng)銷(xiāo)還側(cè)重于職能部門(mén)的對(duì)應(yīng)交流與合作。這樣的團(tuán)隊(duì)通常由來(lái)自銷(xiāo)售、市場(chǎng)、研發(fā)、部門(mén)管理層、管理信息系統(tǒng)和采購(gòu)等部門(mén)的人員構(gòu)成。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)，賣(mài)方不是簡(jiǎn)單地推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是推銷(xiāo)整個(gè)公司和它的能力。因此營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作流程不是采用自上而下的決策--實(shí)施型流程，而是以一線銷(xiāo)售為中心的支持型流程。
　　需求--培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)在買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，如果你想更多的考慮到客戶(hù)和消費(fèi)者需求，那么，這也能夠成為“營(yíng)銷(xiāo)之魂”.因?yàn)檫@樣更是你的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)所在，說(shuō)明你細(xì)分了市場(chǎng)，精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)步驟達(dá)到了以4C為核心的目的。從而在培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)傳達(dá)到客戶(hù)和消費(fèi)者，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)和認(rèn)知。企業(yè)作為賣(mài)方，必須根據(jù)不同的客戶(hù)的需求而為其定制解決方案。營(yíng)銷(xiāo)的*重要和基本的驅(qū)動(dòng)因素即是提供定制化的客戶(hù)需求解決方案。定制化地滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力是*重要的賣(mài)方能力。
　　在這樣一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，忠誠(chéng)度的培養(yǎng)消費(fèi)，不僅僅是靠廣告混個(gè)臉熟、公關(guān)混個(gè)人緣、終端混個(gè)好面子、品牌塑個(gè)好形象等等這些外因，也需要切實(shí)可行的與消費(fèi)者切身利益相關(guān)的謀略為“內(nèi)因”,方可制勝。許多企業(yè)，一邊靠著不停的依靠廣告宣傳、推廣促銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、終端建設(shè)開(kāi)發(fā)新的顧客群體，一邊卻因服務(wù)或者產(chǎn)品丟掉老顧客群體，讓自己的核心消費(fèi)群體被迫進(jìn)入“漂流”一族。其主要原因就是缺少與自己核心顧客建立互利互惠互融的關(guān)系，產(chǎn)生相互依賴(lài)性。這種依賴(lài)不僅僅是來(lái)自產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等功能層次上，還必須涉及到情感世界層次上的依賴(lài)。情感是發(fā)自?xún)?nèi)心的依戀感覺(jué)，是完全自愿性的，而不是出于無(wú)奈的非自愿性選擇的結(jié)果。別人之所以忠實(shí)于你，是因?yàn)橐蕾?lài)、鐘愛(ài)與你，能夠從你身上獲取利益：物質(zhì)的、精神的、情感的、身份的、價(jià)值的等等。
　　服務(wù)與文化--讓它成為亮點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)因與外因都基本對(duì)等，資源利用也幾近相似，產(chǎn)品也無(wú)太多差異化，為什么很多消費(fèi)者選A的產(chǎn)品而不選B的，更多原因在于服務(wù)的差異化和文化氛的不同。所以，企業(yè)也想抓住“營(yíng)銷(xiāo)之魂”也可以選擇其中之一。如果你的服務(wù)能做到象海爾一樣“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”及時(shí)、周到，那么就選擇服務(wù)；如果你能夠以“文化”作為營(yíng)銷(xiāo)載體，感染你的客戶(hù)和消費(fèi)者那么“文化”就是你的“營(yíng)銷(xiāo)之魂”.
　　由于客戶(hù)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的順利進(jìn)行和經(jīng)營(yíng)績(jī)效密切相關(guān)，因此，買(mǎi)方不僅購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而且對(duì)賣(mài)方售后所提供的服務(wù)與支持特別重視。尤其對(duì)一些生產(chǎn)用的機(jī)器設(shè)備、管理系統(tǒng)、信息系統(tǒng)的保障、維護(hù)和技術(shù)支持的要求很高。賣(mài)方不僅需要在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)向買(mǎi)方證明其售后服務(wù)與支持的能力，而且需要通過(guò)售后服務(wù)系統(tǒng)為買(mǎi)方提供強(qiáng)大的維護(hù)、服務(wù)與技術(shù)支持，從而贏得客戶(hù)的再次購(gòu)買(mǎi)和業(yè)界口碑�？煽壳覐�(qiáng)有力的售后支持系統(tǒng)是贏得客戶(hù)定單的一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　在企業(yè)發(fā)展壯大后，企業(yè)文化建設(shè)尤其重要，起到道德約束作用。從概念上看，企業(yè)文化非常簡(jiǎn)單，而通常的難度在于找到適合企業(yè)特色的文化理念和具體落實(shí)。文化營(yíng)銷(xiāo)尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。文化營(yíng)銷(xiāo)有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程來(lái)追求和表現(xiàn)這種核心價(jià)值觀以達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)目的在于營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　一旦企業(yè)建立穩(wěn)固的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和文化體系，擁有眾多優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源，就為后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者樹(shù)立市場(chǎng)壁壘。企業(yè)也就能夠做到依據(jù)推敲與實(shí)踐得到：到底哪一個(gè)要素才真正能夠成為企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)之魂”,讓它成為主流營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，其它要素圍繞著它為其服務(wù)，就象我們常讀到的“君、臣、佐、使”一樣散發(fā)著不一樣的光芒與魅力。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-5-29 10:22:59

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