執(zhí)行力：營銷隊伍的生命力 必須常抓不懈

添加日期：2010年6月8日 閱讀：885

    打造隊伍執(zhí)行力，這是近幾年來中國企業(yè)界頗為流行的一句話。坦率地說，中國企業(yè)在執(zhí)行力方面的確存在非常嚴(yán)重的問題，我們對執(zhí)行的準(zhǔn)確度缺乏敏感性，所以，在我們的語言中經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的詞：好像、似乎、大約、大概、應(yīng)該、可能…… 

    對于要求精細(xì)化運(yùn)作、耐力化運(yùn)作、長線化運(yùn)作的OTC市場，執(zhí)行力尤為重要。大家可以想一想，為什么企業(yè)和經(jīng)銷商之間早就簽訂了關(guān)于“竄貨”的懲罰協(xié)議，但“竄貨”現(xiàn)象卻還是屢禁不止？這是因為在簽訂協(xié)議的時候，我們就沒打算嚴(yán)格地執(zhí)行它！為什么產(chǎn)品的終端零售價在同一城市中會有高達(dá)30%的價差？這是因為價格維護(hù)協(xié)議中的條款要么根本不現(xiàn)實，要么也是沒打算真正執(zhí)行它——沒有老老實實的、較真的執(zhí)行，再好的策略也是廢紙一張。 

    那么，怎樣提升執(zhí)行力呢？這里提出OTC運(yùn)作中關(guān)于執(zhí)行的6個要點(diǎn)，抓好這6點(diǎn)，執(zhí)行力就應(yīng)該有明顯的提升。 

    要點(diǎn)一： 企業(yè)決策者必須要懂得OTC營銷規(guī)律，戰(zhàn)略和執(zhí)行兩手抓，兩手都要硬 

    有很多醫(yī)藥企業(yè)的老板并不太懂得OTC運(yùn)作，卻又經(jīng)常干涉具體部門的工作，所提出的運(yùn)作方案和營銷目標(biāo)難免含有異想天開的成分，使得營銷隊伍根本無法按現(xiàn)實的思路開展各項工作，還談什么執(zhí)行力！決策者只有真正理解營銷、搞懂營銷，才會在制定戰(zhàn)略的時候更加現(xiàn)實，不會把戰(zhàn)略和執(zhí)行割裂開來。在制定戰(zhàn)略的時候，首先要考慮的就是它的可執(zhí)行性，這樣，執(zhí)行度才會大大提高，從而形成戰(zhàn)略和執(zhí)行的良性互動，而不是永遠(yuǎn)達(dá)不到目標(biāo)。 

    要點(diǎn)二： OTC運(yùn)作方案一定要以事實為基礎(chǔ)，違背了事實，誰也無法執(zhí)行 

    尊重事實制定方案要基于三點(diǎn)：一是對自己企業(yè)的營銷人員的情況要清楚了解，他們能干什么，不能干什么，長處在哪兒，短處在哪兒，都要有清晰判斷。不要指望一夜之間他們的短處全部消失。 

    二是必須要了解自己合作方的現(xiàn)實情況。很多方案執(zhí)行不下去，并不是因為企業(yè)的營銷人員不努力，而是對合作方的情況判斷失誤。比如，要求營銷人員和大型連鎖談判產(chǎn)品首推，但給他的供貨價卻是七折的扣率，營銷人員即使有“口吐蓮花”的本事，也不可能完成這個任務(wù)，因為合作方根本無法接受。 

    三是對目前市場上OTC產(chǎn)品競爭的激烈程度要有清晰判斷。你有很不錯的品種？但經(jīng)銷商卻并非翹首以待地等著經(jīng)銷它；你想用現(xiàn)金回款？要知道很多競爭品種的藥企能拿到承兌匯票就已經(jīng)非常高興了；你覺得售貨員應(yīng)該極其熱情地推銷你的產(chǎn)品？但他們?nèi)绻�向消費(fèi)者推銷其他同類產(chǎn)品，可能獲得比你高出5倍的毛利……不了解這些真實情況，同樣談不上執(zhí)行力。 

    要點(diǎn)三： 執(zhí)行可執(zhí)行的方案，必須要抓階段性主要矛盾 

    對任何一個企業(yè)來說，人力、物力和領(lǐng)導(dǎo)的精力都是有限的，制定方案要突出階段性重點(diǎn)，方案才更容易被執(zhí)行。 

    OTC運(yùn)作涉及到渠道、終端、傳播和營銷隊伍管理等諸多方面，應(yīng)該說，在任何一個時間節(jié)點(diǎn)上都有幾十項、甚至上百項工作要抓。但是，現(xiàn)實地說，以企業(yè)的人力、物力和精力，在這一時間節(jié)點(diǎn)上真正能做好、做到位的事情，可能就是一兩件，這就要求我們制定方案時必須抓階段性主要矛盾。如果在方案制定中不能找出哪件工作是制約當(dāng)前發(fā)展的主要矛盾，而一味要求營銷人員面面俱到、事無巨細(xì)，各種問題都同步解決，*終很可能哪一件都做不好。當(dāng)然，抓主要矛盾必須要抓準(zhǔn)，如果抓到的不是主要矛盾，那么執(zhí)行的結(jié)果同樣是一團(tuán)糟。 

    要點(diǎn)四： 一旦確定做，就要堅決做到 

    要以慎重的態(tài)度厘清每一個階段中的主要矛盾，對已經(jīng)確認(rèn)的必須要做的事，必須堅決做到，沒有任何商量余地，沒有任何借口。既然已經(jīng)確認(rèn)，并經(jīng)過了一致認(rèn)定，就說明對它的可行性已經(jīng)進(jìn)行了充分調(diào)研和論證，那么，沒有做好的惟一原因，就是營銷人員沒有去認(rèn)真做、仔細(xì)做。 

    要點(diǎn)五： 制定內(nèi)部操作流程時，一定要面向市場，打造極具執(zhí)行力的流程 

    大多市場營銷人員都擅長單兵作戰(zhàn)，因此不可避免地具有一定的散漫性。所以，制定內(nèi)部操作流程就必須結(jié)合他們的這些特點(diǎn)，在能夠控制的前提下，流程要簡化、簡化再簡化，直接、直接再直接。市場一線的情況瞬息萬變，不能讓一線人員打一個報告一星期以后才批得下來，長此以往，很多能干的事情他們也不想干了。不能讓一線人員每天花半天時間填寫各種不知所云的表格單據(jù)，時間一久他們必然造假，在紙面上實現(xiàn)營銷業(yè)績。 

    制定一個好的內(nèi)部操作流程，要求管理人員必須和一線人員面對面地進(jìn)行深度交流溝通，共同探討怎樣操作才更加直接、更加有效。管理者必須首先改變觀念，管理者是為一線市場人員服務(wù)的，首先是服務(wù)者，其次才是指導(dǎo)者和監(jiān)督者。只有抱有這樣的正確觀點(diǎn)，才能制定出真正簡潔有效的OTC內(nèi)部操作流程，才能打造出一支真正有強(qiáng)大執(zhí)行力的OTC營銷團(tuán)隊。
要點(diǎn)六： 執(zhí)行力必須常抓不懈 

    執(zhí)行力是一項必須常抓不懈的工作，不能一暴十寒，出大問題了才抓！在長線跟進(jìn)抓執(zhí)行力的過程中，還可能會發(fā)現(xiàn)計劃中原來考慮不周的情況，要及時進(jìn)行一些微調(diào)，并同時跟進(jìn)監(jiān)督。這也是為了真正把執(zhí)行力落到實處。

    執(zhí)行力也是生產(chǎn)力。在OTC運(yùn)作的某些關(guān)鍵點(diǎn)上，執(zhí)行力有時甚至就是第*生產(chǎn)力。

        責(zé)任編輯：小徐     www.atm-sprinta.com    2010-6-8 17:40:05

文章來源：