渠道模式的戰(zhàn)略力量

添加日期：2010年6月9日 閱讀：774

　　渠道是營銷4P組合中的重要一環(huán)，是經(jīng)銷商的命脈，也是廠方招商*為注重的一個指標(biāo)。筆者負(fù)責(zé)蘇格拉蒂橄欖油市場部以來，調(diào)研了綿陽、成都、南京、徐州等各類不同的市場，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)關(guān)注到了這個產(chǎn)業(yè)機會，但是沒有一個品牌擁有成熟有效的渠道終端模式。大多數(shù)品牌都是尋找下批，爭奪超市陳列架的空間，隨機銷售。 　　 
　　從事營銷這些年，筆者個人認(rèn)為白酒營銷堪稱所有行業(yè)的教師。而如何將白酒營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用到我們看到的藍(lán)海產(chǎn)業(yè)，并發(fā)揮戰(zhàn)略性的作用，這是值得每一個營銷人潛心研究的課題。 　　 
　　記得白酒品牌在區(qū)域營銷實戰(zhàn)的時候，總是切合自己的定位和模式區(qū)隔主力渠道和側(cè)翼渠道，并采用“啟動一個渠道，帶動兩個渠道”的策略。因為定位及模式不同，有的以餐飲渠道為主，如口子窖，有的以商超及長尾渠道為主，如豐谷二曲，有的以批發(fā)流通為主，如無名的裸價酒，有的以專賣和團購為主，如茅臺。白酒競爭白熱化，這是不爭的事實，所以白酒品牌必須鉆研生存之道，將有限的資源植入主力渠道，爆破，然后側(cè)翼渠道作為輔助。這也是大多數(shù)成功的白酒品牌的渠道終端模式。 　　 
　　那么，橄欖油呢？筆者在《中國橄欖油產(chǎn)業(yè)簡讀》中說過，沒有領(lǐng)軍者，一片藍(lán)海，健康產(chǎn)業(yè)，整體缺失戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)性競爭嚴(yán)重，大企業(yè)大集團開始利用現(xiàn)成渠道、高空廣告和雄厚的資金教育消費者。 　　 
　　但是，中國橄欖油市場低調(diào)發(fā)展近十年，別說領(lǐng)軍，甚至沒有一個品牌擁有成型的模式和令人贊賞的戰(zhàn)略力量。搶陳列，做促銷，挖團購，走偏鋒，以戰(zhàn)術(shù)為戰(zhàn)略，是整個橄欖油產(chǎn)業(yè)的怪現(xiàn)狀。 　 
　　通過精細(xì)化調(diào)研后，蘇格拉蒂的營銷人員對橄欖油的渠道終端模式糾偏，提出了“A+B+T”的渠道終端模式。 　　 
　　“A”，代表著專賣店或者KA通道專柜，優(yōu)選目標(biāo)市場的一個優(yōu)質(zhì)地段和幾個優(yōu)質(zhì)KA，以專賣店+專柜的模式介入，整合品牌形象和終端生動化系統(tǒng)，樹立品牌決戰(zhàn)的制高點。專柜*好以聯(lián)營扣點的方式進(jìn)入。此為橄欖油的主力渠道。主力渠道承擔(dān)著品牌的形象提升、產(chǎn)品出樣、銷量達(dá)成、口碑傳播等任務(wù)，因而必須做到以下幾點： 　　 
　　1、高端設(shè)計，精致裝修，展示企業(yè)及品牌的良好形象，包括軟實力，如專業(yè)、服務(wù)和信譽等；　 
　　2、執(zhí)行終端生動化系統(tǒng)，做好產(chǎn)品陳列、出樣、維護、理貨等； 　　 
　　3、銷售是基礎(chǔ)，核心渠道要完成品牌的市場的基本銷量； 　　 
　　4、做好服務(wù)、促銷和推廣，在核心渠道形成良性的口碑傳播。 　　 
　　“B”，代表著目標(biāo)市場較好KA的陳列。將目標(biāo)市場分區(qū)，優(yōu)選各個區(qū)域一個或者兩個較為優(yōu)質(zhì)的KA，以陳列形式介入。此為橄欖油的輔助終端。輔助終端擔(dān)負(fù)著品牌的競爭效能，在同一個陳列架，多個品牌的包裝比拼，價格比拼，服務(wù)比拼，客情比拼，促銷比拼，等等。所以做好這個終端的前提是：精美的包裝設(shè)計、完善的價差體系、良好的商場關(guān)系、策略性促銷競爭等。 　　 
　　“T”，是“團購”的第*個字母。A和B是橄欖油品牌的決戰(zhàn)地點，提高了品牌的知名度、美譽度、認(rèn)知度等，為團購這個決勝渠道做好了鋪墊。我們不得不承認(rèn)，目前的中國，七成以上的橄欖油被團購消化，尤其是企事業(yè)單位的福利。作為橄欖油的決勝渠道，要做好團購除了做好前面兩個渠道的工作之外，還需要良好的資源、精細(xì)的服務(wù)、禮品包裝線等核心要素。 　　 
　　如此區(qū)分橄欖油的渠道類別后，我們就比較清楚了，核心渠道和主力渠道是橄欖油品牌表現(xiàn)的主要渠道，是品牌發(fā)力的跳板，如同德國的中場發(fā)動機巴拉克。在這個“戰(zhàn)場”上，蘇格拉蒂一定要占領(lǐng)目標(biāo)市場的數(shù)一數(shù)二位置，方能積聚戰(zhàn)略力量，形成戰(zhàn)略優(yōu)勢。所以，在資源分配的時候，盡量將資源集中到主力渠道，此時企業(yè)不應(yīng)該患得患失、斤斤計較，因為主力渠道的能量關(guān)系到品牌在目標(biāo)市場的**走勢。而在輔助渠道終端的資源配置上，可以多用戰(zhàn)術(shù)策略，比如借節(jié)慶等時間段利用賣場氛圍進(jìn)行活動促銷及廣告拉動，以擴大知名度和體驗面，以巧制勝。 　　 
　　通過核心渠道和輔助終端的運作，在決勝地點，品牌當(dāng)然就成為目標(biāo)市場的勝利者了。 　　 
　　如何發(fā)揮渠道的戰(zhàn)略力量？這是任何企業(yè)都不應(yīng)該忽視的問題。渠道模式可以改變游戲規(guī)則，可以改變市場格局。蘇格拉蒂通過市場精研之后，開發(fā)了適合品牌、適合經(jīng)銷商、適合市場的渠道終端模式，將資源細(xì)分配置，為橄欖油在中國的市場營銷帶來革命性的轉(zhuǎn)變。
      責(zé)任編輯：小徐     www.atm-sprinta.com    2010-6-9 10:50:51

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