一個(gè)市場多客戶策略的原因

添加日期：2012年6月7日 閱讀：2480

　　目前，國內(nèi)絕大多數(shù)產(chǎn)品的流通渠道依然是廠家→經(jīng)銷商（也就是客戶）→零售商→消費(fèi)者。經(jīng)銷商是連接終端市場和廠家的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在整個(gè)流通渠道中起到關(guān)鍵的作用。要想成功開拓一個(gè)目標(biāo)市場，我認(rèn)為客戶的選擇與設(shè)立是頭等重要大事，他是取得局部市場成功的基礎(chǔ)。如果選擇到一個(gè)優(yōu)秀的合作客戶，客戶經(jīng)銷的品種銷售成功的機(jī)率至少已有40%.
　　因?yàn)橐粋�(gè)優(yōu)秀的客戶，他會(huì)在廠家同樣的市場費(fèi)用投入前提下，充分利用自身的資源和優(yōu)勢，取得更大的銷售額。所謂的市場客戶策略就是指廠家結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，在一個(gè)目標(biāo)市場（我們所說的一個(gè)市場是按行政區(qū)域劃分的一個(gè)地級城市）究竟選擇什么樣的客戶，設(shè)置多少個(gè)客戶的問題，以便更有效的執(zhí)行廠家的各項(xiàng)營銷活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)。筆者從事快速品市場營銷10多年，就如何制定符合中國目前市場現(xiàn)狀的客戶策略深有體會(huì)，現(xiàn)把他總結(jié)出來，供大家參閱。
　　一個(gè)市場為什么要采取多客戶策略作為一名經(jīng)銷商（不管是不是優(yōu)秀的客戶），他們**都是希望廠家在一個(gè)市場只設(shè)立他一個(gè)總經(jīng)銷商，讓他包銷廠家的所有品牌和品種�，F(xiàn)今的市場是要求細(xì)分、差異化服務(wù)的市場，要求廠家能提供個(gè)性化產(chǎn)品的同時(shí)，更要求與之合作的客戶必須能根據(jù)不同的消費(fèi)者、不同的銷售渠道提供不同的更為專業(yè)的服務(wù)。作為廠家來說，現(xiàn)在必須采取一個(gè)市場多個(gè)客戶的策略，為什么呢？
　　第*、產(chǎn)品和客戶的特點(diǎn)需要我們設(shè)置多個(gè)的更為專業(yè)的客戶現(xiàn)在的廠家都試圖生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，產(chǎn)品線的深度和廣度都較大，以期滿足更多的細(xì)分市場。不同的產(chǎn)品都對應(yīng)不同的細(xì)分市場，要求產(chǎn)品經(jīng)銷客戶能根據(jù)不同的細(xì)分市場提供不同的服務(wù)以滿足不同的消費(fèi)者。從這一點(diǎn)來說，我們一個(gè)目標(biāo)市場的銷售成功與否，取決于客戶能否提供更有效的渠道服務(wù)。
　　我們總希望我們的客戶能做到這一點(diǎn)，但是，一個(gè)客戶是很難滿足所有銷售渠道的要求。有的客戶有常規(guī)渠道優(yōu)勢，如商超渠道、流通渠道等等，這樣的客戶適合經(jīng)銷中低檔產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兡馨旬a(chǎn)品在更短的時(shí)間配送到大眾消費(fèi)者面前；有的客戶有良好的高層社會(huì)關(guān)系，適合經(jīng)銷中高檔產(chǎn)品，因?yàn)楦邔由鐣?huì)關(guān)系不是一朝一夕能建立起來的，而良好的社會(huì)關(guān)系是推廣中高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)；有的客戶有很強(qiáng)的配送能力和人力資源，適合做銷售量大的，周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是要求客戶能大批量、多批次的配送，同時(shí)這樣的客戶也適合做更大范圍的市場；有的客戶是一般納稅人，能提供增值稅發(fā)票，他們就能經(jīng)銷主銷超市的產(chǎn)品……由此可見，為更有利于市場開拓與銷售，在一個(gè)目標(biāo)市場，我們有必要根據(jù)不同產(chǎn)品和客戶的特點(diǎn)設(shè)置多個(gè)的客戶，而不是以前我們所認(rèn)為的一個(gè)市場只能設(shè)置一個(gè)總經(jīng)銷商，讓其經(jīng)銷所有的產(chǎn)品。
　　第二、為實(shí)現(xiàn)多品種共同發(fā)展、減少品牌開發(fā)的浪費(fèi)，一個(gè)市場需要發(fā)展多個(gè)客戶如今的廠家一般都采取一個(gè)主品牌多個(gè)副品牌和多個(gè)品種的品牌策略。對于每一個(gè)品牌或品種的開發(fā)，廠家都是投入了較多的人力和物力，也希望每一個(gè)品牌和品種都能在更多的市場帶來更大的銷售。
　　但是事實(shí)卻往往事與愿違，不是沒地方銷得動(dòng)就是僅有局部市場暢銷，很難出現(xiàn)全國河山一片紅的局面。
　　究其原因，除開產(chǎn)品本身缺陷外，我認(rèn)為還是在設(shè)立客戶方面出了問題。有很多廠家開發(fā)出新產(chǎn)品后，便想通過現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的客戶去推廣，指望這樣既節(jié)約市場費(fèi)用，又可順其自然的開拓市場�？墒沁@種思路卻往往受到以下幾個(gè)問題的制約，首先，老客戶都有成熟品種在手，銷量都較大，能為其帶來了足夠的利潤，他們大多已養(yǎng)成惰性，不愿意花更多的精力用于新品種推廣。其次，老客戶都會(huì)把新產(chǎn)品的市場投入與老產(chǎn)品上市的投入做比較，如果爭取不到足夠的市場費(fèi)用，他們覺得不劃算，是不會(huì)輕易接受的�；�于上面兩個(gè)原因，好多老客戶也為不得罪廠家，會(huì)適當(dāng)購進(jìn)一部分新產(chǎn)品，表示對廠家新品種開發(fā)的支持。但是客戶購進(jìn)新產(chǎn)品后，他們要嘛讓產(chǎn)品在倉庫中睡大覺，要嘛稍微推廣一下，一遇到問題就會(huì)跟廠家說此產(chǎn)品銷路不行。這種情況經(jīng)常搞得廠家不知所措，該市場新產(chǎn)品的推廣便不了了之，造成了局部市場品投放的失敗。
　　如果我們一個(gè)市場不止一個(gè)客戶，或者我們再發(fā)展新客戶，我們便可根據(jù)不同客戶對新產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的渴望程度來選擇客戶，得到經(jīng)銷權(quán)的客戶自然會(huì)珍惜這個(gè)機(jī)會(huì)，加倍努力的開拓市場。這樣新產(chǎn)品市場開發(fā)成功的機(jī)率就會(huì)大大提高。這也許就叫沒有競爭就沒有發(fā)展吧！
　　第三、為烘托市場氛圍、迅速開拓新市場，一個(gè)市場需要選擇多個(gè)客戶如何營造一個(gè)新市場銷售氛圍呢？除了要求廠家能適時(shí)跟進(jìn)各種廣告宣傳外，關(guān)鍵還要求經(jīng)銷商能盡可能地把產(chǎn)品鋪到該市場每個(gè)角落。但我說了，這是很難做到的事，一個(gè)客戶的網(wǎng)絡(luò)是受到很多因素影響的，他們很難在規(guī)定時(shí)間內(nèi)迅速的鋪貨到位。這樣一來，不僅造成廠家廣告資源和銷售機(jī)會(huì)的浪費(fèi)，而且還會(huì)使市場的開拓速度大大減緩。
　　怎么辦呢？我認(rèn)為廠家在開發(fā)新市場時(shí)就應(yīng)采取多個(gè)品種多家客戶策略。客戶的渠道有些是重復(fù)，但是還有很多是靠自己特有關(guān)系建立的渠道，別人是沒法進(jìn)入的。這樣一來，同一品牌的多個(gè)品種就會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)目標(biāo)市場的絕大部分銷售網(wǎng)絡(luò)，形成**的銷售氛圍。消費(fèi)者有時(shí)更多的是關(guān)注銷售的品牌，而忽視了銷售的品種，到處都看得到該品牌的產(chǎn)品，會(huì)給消費(fèi)者造成該產(chǎn)品流行、暢銷的錯(cuò)覺，從而更能產(chǎn)生購買的欲望。
　　另外，客戶之間也會(huì)潛意識的形成比拼想法，誰也不愿在市場開發(fā)上輸給經(jīng)銷同一廠家品牌的經(jīng)銷商，他們會(huì)想法設(shè)法的把工作做得更好，新市場的開發(fā)自然又快又好。
　　第四、為有效的掌控客戶、減少市場風(fēng)險(xiǎn)，需要我們設(shè)置多個(gè)客戶這是一個(gè)看似有點(diǎn)矛盾的問題，似乎客戶越多也難管理，客戶越少越易掌控。一個(gè)市場設(shè)置多個(gè)客戶，還可能增加了一線市場人員的工作量，也可能要配置更多的業(yè)務(wù)人員。但是一個(gè)市場有多個(gè)客戶后，每個(gè)客戶對于一個(gè)廠家的重要性就會(huì)相應(yīng)減少，他們向廠家談判、爭取額外政策的籌碼就會(huì)降低，因而不得不按照廠家的統(tǒng)一部署開展各種營銷工作。一個(gè)市場的各個(gè)經(jīng)銷商，他們經(jīng)銷的是不同的品種，享受的是不同的政策，面對的是不同的銷量，對各自起到不同的作用，享受不同的銷售利潤，他們也是很難聯(lián)合起來對抗廠家的。同時(shí)，由于一個(gè)市場有多個(gè)客戶，如果其中有一個(gè)客戶出現(xiàn)問題（包括客戶自身的和與廠家合作過程中產(chǎn)生的），廠家也有充足的時(shí)間和空間來調(diào)整，也不會(huì)給整個(gè)市場帶來的較大的負(fù)面影響。
　　自古就有客大欺主之說，如今店大欺廠的事件更是屢見不鮮。
　　眾所周知，前些年國內(nèi)幾個(gè)較大的家電零售集團(tuán)聯(lián)合起來叫板幾大主要電器生產(chǎn)商，要求其調(diào)低家電出廠價(jià)和提供其他更優(yōu)惠的條件，否則就不再銷售其產(chǎn)品，該事件鬧得滿城風(fēng)雨，現(xiàn)在談來也是心有余悸。
　　如果市場只是一個(gè)客戶的話，有時(shí)將帶來不可估量的損失。以前，我們有個(gè)客戶因?yàn)槎愂諉栴}被抓，結(jié)果我們那個(gè)市場當(dāng)年的銷售收入就下降了幾**。還有我所知道的，一家國內(nèi)知名牛奶廠家在一個(gè)市場的經(jīng)銷商因不滿其經(jīng)營利潤太低，縱然放棄經(jīng)銷銷權(quán)，廠家一時(shí)難以在該市場找到客戶，市場迅速出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，結(jié)果市場迅速被競爭對手占領(lǐng)。為更好的管控客戶，較少市場風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)市場設(shè)立多家客戶已顯得多么的重要。
　　第五、客戶的不專一，經(jīng)營品牌多樣化要求我們設(shè)立多家客戶如今，隨著客戶的資金和人力資源實(shí)力越來越大，他們總希望充分利用自己地渠道優(yōu)勢，經(jīng)銷能更多廠家的產(chǎn)品。這樣就或多或少地造成了客戶資金和精力的分散，旺季會(huì)出現(xiàn)貨款緊張，該打款進(jìn)貨時(shí)資金到不到位，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象；營銷活動(dòng)的執(zhí)行不到位等等不良市場行為。
　　客戶一旦經(jīng)銷多個(gè)廠家產(chǎn)品，你就不要指望他能全身心的開拓和維護(hù)你一個(gè)廠家產(chǎn)品的市場，因?yàn)閷λ麃碚f，做什么都是一樣可以賺到錢了，而且其他品牌的銷售利潤可能比經(jīng)銷你的產(chǎn)品還多還容易些。對于此，你還是趕快發(fā)展新客戶吧，要通過新客戶的開發(fā)來刺激和制約老客戶，要不你的市場很快就會(huì)下滑的。
　　第六、更多的二級客戶在尋求一級經(jīng)銷權(quán)，為更有效的占領(lǐng)市場，必須發(fā)展多家客戶目前市場上出現(xiàn)一個(gè)問題，那就是客戶的二級網(wǎng)絡(luò)在逐漸減少。什么原因呢？是因?yàn)槎�級客戶的�?shí)力在逐漸壯大，他們不甘愿從別的客戶哪兒經(jīng)銷產(chǎn)品，讓一級客戶從中賺取自己的利益，因而都想從廠家直接經(jīng)銷產(chǎn)品。如果你覺得沒必要的發(fā)展的話，那就大錯(cuò)而特錯(cuò)了，因?yàn)槟悴话l(fā)展他，他同樣會(huì)去經(jīng)銷別的品牌來搶奪你的市場，到時(shí)就會(huì)后悔莫及了。所以你還是趕快開發(fā)出新產(chǎn)品，發(fā)展更多有實(shí)力的新客戶吧！
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2012-6-7 14:42:31

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