康斯泰克咨詢公司總裁王煜全：醫(yī)藥的未來（三）

添加日期：2010年6月17日 閱讀：1489

　　2).各大企業(yè)銷售人員增加
　　醫(yī)藥業(yè)是典型的“小銷售、大營銷”的行業(yè)，具體地講，就是每一個銷售人員的業(yè)績和整體銷售額的差距較大，因此公司銷售的完成不是依賴于少數(shù)銷售尖子，而是靠提升大多數(shù)銷售人員的效率，這就是營銷的作用。不過，雖然營銷能充分提升每一位銷售代表業(yè)績，一支足夠大的銷售隊伍才是完成公司銷售的基本保障。因此我們說“銷售隊伍是市場力量的源泉，而營銷是提升效率的利器”。中國醫(yī)藥市場發(fā)展的時間還不長，現(xiàn)有企業(yè)銷售隊伍的規(guī)模仍很有限，因此在未來的幾年中，各醫(yī)藥企業(yè)的首要任務就是建設一支更加強大的銷售隊伍，而企業(yè)普遍對營銷重視程度不夠，市場部不能真正發(fā)揮功能。隨著市場的發(fā)展，各企業(yè)對銷售人才的需求將逐步**，而同時，由于醫(yī)生的收入水平得到提高，放棄醫(yī)生工作加入醫(yī)藥銷售行列的人將越來越少。以非醫(yī)藥人員為主力建立銷售隊伍將成為必然趨勢，那時對各企業(yè)來說，一項巨大的挑戰(zhàn)就是如何管理好這些非專業(yè)的銷售人員，使他們能把產(chǎn)品知識和醫(yī)學知識正確地傳遞給目標醫(yī)生。到了這個階段，企業(yè)將會對營銷的作用有更深的認識。而今天就對營銷有足夠重視，堅持正規(guī)化的以營銷領導銷售的企業(yè)，雖然開始時發(fā)展速度會顯得較慢，但長期的競爭優(yōu)勢明顯。
　　3).各大企業(yè)營銷與品牌建設
　　對醫(yī)藥銷售公司來說，醫(yī)生首先是人，能吸引普通消費者的東西才能引起醫(yī)生的重視。但在歐美市場，由于片面強調(diào)醫(yī)藥營銷的科學性，長期忽視了其市場促銷的作用，一直到20世紀九十年代，針對消費者促銷(DTC)才在美國得到蓬勃發(fā)展。而中國醫(yī)藥市場由于開放較晚。醫(yī)藥銷售人員受傳統(tǒng)束縛較少，同時市場法規(guī)不健全，使得消費品促銷的手段被大量運用于醫(yī)藥營銷的實踐當中。但隨著醫(yī)藥法規(guī)和監(jiān)管的逐步完善，很多已經(jīng)習慣了消費品促銷方式的醫(yī)藥企業(yè)一下子感到無所適從，除了電視廣告以外再也找不出有效的促銷方式了。其實中國醫(yī)藥企業(yè)需要的是及時總結(jié)自己的成敗得失，利用國際先進的醫(yī)藥整合營銷方法深化企業(yè)的營銷操作，以多手段的立體促銷和銷售隊伍的學術(shù)推廣相結(jié)合，逐步代替簡單低效的電視廣告促銷。另外，由于有***的新藥做保證，跨國醫(yī)藥企業(yè)的促銷是以產(chǎn)品為中心的，而中國的醫(yī)藥研發(fā)水平在短時間內(nèi)很難有大的突破，因此中國的醫(yī)藥營銷企業(yè)與跨國公司有所不同，更加重視企業(yè)品牌建設，并堅持在某些特定的治療領域內(nèi)形成產(chǎn)品系列，形成自己的特色，以系列產(chǎn)品與跨國企業(yè)的單一產(chǎn)品競爭。
　　5.資本因素
　　近年來世界巨頭間的重組購并一直在進行。據(jù)統(tǒng)計，目前超過50億美元的醫(yī)藥企業(yè)購并案已有20多宗。有分析預測，到21世紀中，全球前70家大制藥企業(yè)將合并為15家。同時醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的集中度也在迅速提高。世界藥業(yè)排名前10名的制藥公司的銷售收入，1993年占全世界25%，2000年躍升為47.14%，到2002年更是超過了50%。這種產(chǎn)業(yè)集中度迅速提高，更加有利于跨國公司對包括中國市場在內(nèi)的全球醫(yī)藥市場進行分割與控制。以美國為例，全美二百多家醫(yī)藥批發(fā)商中排名列前10名的公司銷售收入占全美96%。銷售額第*名麥可遜公司與合并后的第二、第三名三家公司的銷售額加起來已經(jīng)超過全美銷售總額的90%。
　　中國在未來幾年中的趨勢將與世界相同，前十強的市場集中度將達30%以上。對國內(nèi)企業(yè)來說，要在2011年成為中國醫(yī)藥十強之一，年銷售額必須達到100億人民幣以上，而現(xiàn)有大型企業(yè)一般銷售額都只在10-20億，因此要在10年內(nèi)達到年銷售額過100億的目標，資本運作將是一個不得不用的手段。
　　1).行業(yè)外資本的介入
　　過去10年,相對于全球醫(yī)藥產(chǎn)值僅增長1倍,中國醫(yī)藥產(chǎn)值增長了5倍，增長速度不僅遠遠快于全球醫(yī)藥行業(yè)平均增長水平，也快于我國GDP的增長速度。中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的利潤率好于其他制造業(yè)，醫(yī)藥工業(yè)的工業(yè)增加值增長率大幅高于全國工業(yè)平均數(shù),利潤率高于全國工業(yè)平均2.3倍,遠高于其它行業(yè)。醫(yī)藥上市公司的業(yè)績也好于其他行業(yè)的上市公司。這自然吸引了行業(yè)外大資本對醫(yī)藥行業(yè)的投資興趣。從資本的角度講，中國證券市場的規(guī)范化使原來在股市中的投機基金不得不轉(zhuǎn)做實業(yè)投資，另外，中國資本市場的逐漸放開，在中國越來越多的私有化和管理層收購(MBO)的機會也吸引了大量外資以投資的方式進入中國醫(yī)藥市場。
　　2).醫(yī)藥上市公司的資本運作
　　中國資本市場開放的時間要晚于醫(yī)藥市場，因此醫(yī)藥企業(yè)的市場運作手段往往并不成熟，還局限在業(yè)內(nèi)重組的范疇。上市公司將成重組主戰(zhàn)場。據(jù)統(tǒng)計，近兩年來投資生物醫(yī)藥的上市公司超過120家，總投資額數(shù)百億元，其中一半以上是跨行業(yè)投資，醫(yī)藥類上市公司已經(jīng)由2000年初的56家猛增到80多家的規(guī)模，而重組類醫(yī)藥公司的市場表現(xiàn)也明顯好于傳統(tǒng)制藥業(yè)上市公司。與外資的主要重組對象一樣，醫(yī)藥商業(yè)和化學原料藥也是國內(nèi)資本的主要并購領域。
　　3).并購后的重組
　　并購不是簡單的買和賣，而是要在目標選擇、并購方案、并購談判、整合實施等各個方面都要體現(xiàn)出企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，實現(xiàn)一加一大于二的效果。由于醫(yī)藥上市企業(yè)資本運作的不成熟，往往不能把收購和企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來，造成“并購后遺癥”。能否真正以并購手段實現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展，還要取決于并購后的重組和整合的結(jié)果。而能夠以市場戰(zhàn)略指導并購操作的企業(yè)將更容易取得**地位。
　　4).新資本鏈條的形成
　　醫(yī)藥市場的吸引力造成行業(yè)外資本的介入，而這些資本具有豐富的資本運作經(jīng)驗，這將成為這些企業(yè)在市場中的一大競爭優(yōu)勢。他們更懂得如何利用醫(yī)藥與醫(yī)療、健康保險、金融等相關行業(yè)的關系構(gòu)筑新的資本鏈條，因此更容易獲得資本市場的認可，并進一步以資本實力擴大市場份額。美國默克公司成立的處方管理公司Merck-Medco就是這方面一個成功的例子。對這些企業(yè)而言，*大的挑戰(zhàn)在于對醫(yī)藥市場有根本的了解，而不僅僅是膚淺的業(yè)務模式。 
        責任編輯：小季     www.atm-sprinta.com    2010-6-17 15:32:25

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