康斯泰克咨詢公司總裁王煜全：醫(yī)藥的未來(lái)（三）

添加日期：2010年6月17日 閱讀：1629

　　2).各大企業(yè)銷售人員增加
　　醫(yī)藥業(yè)是典型的“小銷售、大營(yíng)銷”的行業(yè)，具體地講，就是每一個(gè)銷售人員的業(yè)績(jī)和整體銷售額的差距較大，因此公司銷售的完成不是依賴于少數(shù)銷售尖子，而是靠提升大多數(shù)銷售人員的效率，這就是營(yíng)銷的作用。不過(guò)，雖然營(yíng)銷能充分提升每一位銷售代表業(yè)績(jī)，一支足夠大的銷售隊(duì)伍才是完成公司銷售的基本保障。因此我們說(shuō)“銷售隊(duì)伍是市場(chǎng)力量的源泉，而營(yíng)銷是提升效率的利器”。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間還不長(zhǎng)，現(xiàn)有企業(yè)銷售隊(duì)伍的規(guī)模仍很有限，因此在未來(lái)的幾年中，各醫(yī)藥企業(yè)的首要任務(wù)就是建設(shè)一支更加強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，而企業(yè)普遍對(duì)營(yíng)銷重視程度不夠，市場(chǎng)部不能真正發(fā)揮功能。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，各企業(yè)對(duì)銷售人才的需求將逐步**，而同時(shí)，由于醫(yī)生的收入水平得到提高，放棄醫(yī)生工作加入醫(yī)藥銷售行列的人將越來(lái)越少。以非醫(yī)藥人員為主力建立銷售隊(duì)伍將成為必然趨勢(shì)，那時(shí)對(duì)各企業(yè)來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)就是如何管理好這些非專業(yè)的銷售人員，使他們能把產(chǎn)品知識(shí)和醫(yī)學(xué)知識(shí)正確地傳遞給目標(biāo)醫(yī)生。到了這個(gè)階段，企業(yè)將會(huì)對(duì)營(yíng)銷的作用有更深的認(rèn)識(shí)。而今天就對(duì)營(yíng)銷有足夠重視，堅(jiān)持正規(guī)化的以營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)銷售的企業(yè)，雖然開(kāi)始時(shí)發(fā)展速度會(huì)顯得較慢，但長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。
　　3).各大企業(yè)營(yíng)銷與品牌建設(shè)
　　對(duì)醫(yī)藥銷售公司來(lái)說(shuō)，醫(yī)生首先是人，能吸引普通消費(fèi)者的東西才能引起醫(yī)生的重視。但在歐美市場(chǎng)，由于片面強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥營(yíng)銷的科學(xué)性，長(zhǎng)期忽視了其市場(chǎng)促銷的作用，一直到20世紀(jì)九十年代，針對(duì)消費(fèi)者促銷(DTC)才在美國(guó)得到蓬勃發(fā)展。而中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)由于開(kāi)放較晚。醫(yī)藥銷售人員受傳統(tǒng)束縛較少，同時(shí)市場(chǎng)法規(guī)不健全，使得消費(fèi)品促銷的手段被大量運(yùn)用于醫(yī)藥營(yíng)銷的實(shí)踐當(dāng)中。但隨著醫(yī)藥法規(guī)和監(jiān)管的逐步完善，很多已經(jīng)習(xí)慣了消費(fèi)品促銷方式的醫(yī)藥企業(yè)一下子感到無(wú)所適從，除了電視廣告以外再也找不出有效的促銷方式了。其實(shí)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)需要的是及時(shí)總結(jié)自己的成敗得失，利用國(guó)際先進(jìn)的醫(yī)藥整合營(yíng)銷方法深化企業(yè)的營(yíng)銷操作，以多手段的立體促銷和銷售隊(duì)伍的學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合，逐步代替簡(jiǎn)單低效的電視廣告促銷。另外，由于有***的新藥做保證，跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的促銷是以產(chǎn)品為中心的，而中國(guó)的醫(yī)藥研發(fā)水平在短時(shí)間內(nèi)很難有大的突破，因此中國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷企業(yè)與跨國(guó)公司有所不同，更加重視企業(yè)品牌建設(shè)，并堅(jiān)持在某些特定的治療領(lǐng)域內(nèi)形成產(chǎn)品系列，形成自己的特色，以系列產(chǎn)品與跨國(guó)企業(yè)的單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。
　　5.資本因素
　　近年來(lái)世界巨頭間的重組購(gòu)并一直在進(jìn)行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前超過(guò)50億美元的醫(yī)藥企業(yè)購(gòu)并案已有20多宗。有分析預(yù)測(cè)，到21世紀(jì)中，全球前70家大制藥企業(yè)將合并為15家。同時(shí)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的集中度也在迅速提高。世界藥業(yè)排名前10名的制藥公司的銷售收入，1993年占全世界25%，2000年躍升為47.14%，到2002年更是超過(guò)了50%。這種產(chǎn)業(yè)集中度迅速提高，更加有利于跨國(guó)公司對(duì)包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的全球醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行分割與控制。以美國(guó)為例，全美二百多家醫(yī)藥批發(fā)商中排名列前10名的公司銷售收入占全美96%。銷售額第*名麥可遜公司與合并后的第二、第三名三家公司的銷售額加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)全美銷售總額的90%。
　　中國(guó)在未來(lái)幾年中的趨勢(shì)將與世界相同，前十強(qiáng)的市場(chǎng)集中度將達(dá)30%以上。對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在2011年成為中國(guó)醫(yī)藥十強(qiáng)之一，年銷售額必須達(dá)到100億人民幣以上，而現(xiàn)有大型企業(yè)一般銷售額都只在10-20億，因此要在10年內(nèi)達(dá)到年銷售額過(guò)100億的目標(biāo)，資本運(yùn)作將是一個(gè)不得不用的手段。
　　1).行業(yè)外資本的介入
　　過(guò)去10年,相對(duì)于全球醫(yī)藥產(chǎn)值僅增長(zhǎng)1倍,中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)值增長(zhǎng)了5倍，增長(zhǎng)速度不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于全球醫(yī)藥行業(yè)平均增長(zhǎng)水平，也快于我國(guó)GDP的增長(zhǎng)速度。中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率好于其他制造業(yè)，醫(yī)藥工業(yè)的工業(yè)增加值增長(zhǎng)率大幅高于全國(guó)工業(yè)平均數(shù),利潤(rùn)率高于全國(guó)工業(yè)平均2.3倍,遠(yuǎn)高于其它行業(yè)。醫(yī)藥上市公司的業(yè)績(jī)也好于其他行業(yè)的上市公司。這自然吸引了行業(yè)外大資本對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的投資興趣。從資本的角度講，中國(guó)證券市場(chǎng)的規(guī)范化使原來(lái)在股市中的投機(jī)基金不得不轉(zhuǎn)做實(shí)業(yè)投資，另外，中國(guó)資本市場(chǎng)的逐漸放開(kāi)，在中國(guó)越來(lái)越多的私有化和管理層收購(gòu)(MBO)的機(jī)會(huì)也吸引了大量外資以投資的方式進(jìn)入中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)。
　　2).醫(yī)藥上市公司的資本運(yùn)作
　　中國(guó)資本市場(chǎng)開(kāi)放的時(shí)間要晚于醫(yī)藥市場(chǎng)，因此醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作手段往往并不成熟，還局限在業(yè)內(nèi)重組的范疇。上市公司將成重組主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)投資生物醫(yī)藥的上市公司超過(guò)120家，總投資額數(shù)百億元，其中一半以上是跨行業(yè)投資，醫(yī)藥類上市公司已經(jīng)由2000年初的56家猛增到80多家的規(guī)模，而重組類醫(yī)藥公司的市場(chǎng)表現(xiàn)也明顯好于傳統(tǒng)制藥業(yè)上市公司。與外資的主要重組對(duì)象一樣，醫(yī)藥商業(yè)和化學(xué)原料藥也是國(guó)內(nèi)資本的主要并購(gòu)領(lǐng)域。
　　3).并購(gòu)后的重組
　　并購(gòu)不是簡(jiǎn)單的買和賣，而是要在目標(biāo)選擇、并購(gòu)方案、并購(gòu)談判、整合實(shí)施等各個(gè)方面都要體現(xiàn)出企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果。由于醫(yī)藥上市企業(yè)資本運(yùn)作的不成熟，往往不能把收購(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，造成“并購(gòu)后遺癥”。能否真正以并購(gòu)手段實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展，還要取決于并購(gòu)后的重組和整合的結(jié)果。而能夠以市場(chǎng)戰(zhàn)略指導(dǎo)并購(gòu)操作的企業(yè)將更容易取得**地位。
　　4).新資本鏈條的形成
　　醫(yī)藥市場(chǎng)的吸引力造成行業(yè)外資本的介入，而這些資本具有豐富的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，這將成為這些企業(yè)在市場(chǎng)中的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們更懂得如何利用醫(yī)藥與醫(yī)療、健康保險(xiǎn)、金融等相關(guān)行業(yè)的關(guān)系構(gòu)筑新的資本鏈條，因此更容易獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，并進(jìn)一步以資本實(shí)力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。美國(guó)默克公司成立的處方管理公司Merck-Medco就是這方面一個(gè)成功的例子。對(duì)這些企業(yè)而言，*大的挑戰(zhàn)在于對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)有根本的了解，而不僅僅是膚淺的業(yè)務(wù)模式。 
        責(zé)任編輯：小季     atm-sprinta.com    2010-6-17 15:32:25

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