康斯泰克咨詢公司總裁王煜全：醫(yī)藥的未來（四）

添加日期：2010年6月17日 閱讀：1533

　　6.技術(shù)因素
　　醫(yī)藥是研發(fā)投入*高的行業(yè)，創(chuàng)新藥物公司的平均研發(fā)投入為銷售額的16%，因此新藥研發(fā)技術(shù)對(duì)未來市場有很大的影響，但這并非格局的改變，傳統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的模式仍將延續(xù)。而另一方面，IT技術(shù)與客戶管理、企業(yè)管理技術(shù)的提高將帶來醫(yī)療市場的革命，同時(shí)也將對(duì)醫(yī)藥營銷的模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
　　1).新藥研發(fā)的技術(shù)發(fā)展
　　隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，組合化學(xué)、人類基因組學(xué)和基因工程等技術(shù)手段將為人類帶來更多更好的新藥，但是這些技術(shù)只是替代了原有的藥物，使醫(yī)藥市場保持增長，并未在根本上改變醫(yī)藥業(yè)的格局。同時(shí)由于醫(yī)藥研發(fā)的高風(fēng)險(xiǎn)性并未因此減弱，研發(fā)和營銷相分離的局面不會(huì)有變化，研發(fā)企業(yè)或機(jī)構(gòu)由于不掌握市場，仍然不得不將產(chǎn)品銷售給醫(yī)藥營銷企業(yè)；而醫(yī)藥營銷企業(yè)的重點(diǎn)仍然是市場營銷能力，新產(chǎn)品主要是以購買的方式引進(jìn)。但需要指出的是，由于新的藥物研發(fā)手段希望從致病機(jī)理上入手，因此研發(fā)的藥物往往是系列化的，而且有延續(xù)性，這就要求醫(yī)藥營銷企業(yè)要在特定的治療領(lǐng)域建立自己的營銷優(yōu)勢，同時(shí)和在這些特定領(lǐng)域內(nèi)搞研發(fā)的企業(yè)形成緊密的同盟關(guān)系，以保證新藥的不斷提供。
　　2).疾病管理技術(shù)的進(jìn)步
　　現(xiàn)代醫(yī)藥體系是基于工業(yè)化大生產(chǎn)的前提而設(shè)立的，只注重對(duì)眼前病癥的治療，而輕視長期對(duì)疾病的管理；只考慮治病，不考慮生活質(zhì)量。將來，醫(yī)藥的目的不光是治療疾病，還有疾病管理和健康管理，這不是一時(shí)一事，而是長期全面的事情。醫(yī)藥公司的市場營銷要順應(yīng)這一發(fā)展做出相應(yīng)的改變，建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，做到服務(wù)的特異化、長期化，同時(shí)盡量和醫(yī)生與患者的長期疾病管理體系相匹配，為用戶提供針對(duì)性的服務(wù)。另外，醫(yī)藥的研發(fā)也要考慮到這一變化
　　3).醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)管理的提高
　　技術(shù)對(duì)醫(yī)藥市場的影響還體現(xiàn)在管理上。隨著市場競爭的加劇，競爭的焦點(diǎn)逐漸集中到對(duì)終端和渠道的控制上，其中客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和銷售管理系統(tǒng)是終端控制的保證，而一個(gè)開放性的物流管理系統(tǒng)則保證了渠道的高效暢通。
　　讓我們對(duì)以上這六大方面的因素對(duì)醫(yī)藥市場未來的影響進(jìn)行綜合的比較分析：
　　從以上綜合分析可以看出，對(duì)近期市場影響*大的一定會(huì)發(fā)生的因素為各大企業(yè)銷售人員增加和醫(yī)藥上市公司的資本運(yùn)作，企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些變化制訂自己的戰(zhàn)略。同時(shí)，對(duì)近期市場影響*大的可能會(huì)發(fā)生的因素，即行業(yè)外資本的介入，值得密切注視。對(duì)中期市場影響*大的一定會(huì)發(fā)生的因素為跨國醫(yī)藥企業(yè)的投入增加，各大企業(yè)營銷與品牌建設(shè)，和行業(yè)外資本的介入；對(duì)中期市場影響*大的可能會(huì)發(fā)生的因素則包括醫(yī)藥分業(yè)，并購后的重組和新資本鏈條的形成。對(duì)長期市場影響*大的因素為社會(huì)輿論的影響，醫(yī)藥分業(yè)，新資本鏈條的形成和疾病管理技術(shù)的進(jìn)步。一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該基于對(duì)市場影響*大的一定會(huì)發(fā)生的因素來制訂，但同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)市場影響大但不一定發(fā)生的因素的監(jiān)測，并做好響應(yīng)的準(zhǔn)備。
　　二、市場未來的格局
　　綜合以上各因素的作用，我們認(rèn)為，未來中國醫(yī)藥市場將呈現(xiàn)以下格局：
　　1.2005年：內(nèi)企的大躍進(jìn)
　　2003-2005年這三年將是購并發(fā)生*頻繁的三年，這三年間各級(jí)政府對(duì)大型醫(yī)藥企業(yè)仍是持鼓勵(lì)態(tài)度。同時(shí)中國與醫(yī)藥相關(guān)的法制法規(guī)逐步與世界接軌，但在醫(yī)療體制的改革上仍是謹(jǐn)慎的緩慢推進(jìn)的態(tài)度。因此，到2005年，中國醫(yī)藥市場的格局將仍是以國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)為主，同時(shí)，隨著小型企業(yè)的倒閉或被兼并，市場集中度將大大提高，表現(xiàn)為以下特色：
　　ð政府鼓勵(lì)大型跨醫(yī)藥、醫(yī)療、保險(xiǎn)等領(lǐng)域的企業(yè)的出現(xiàn)。
　　ð法規(guī)逐步與世界接軌，隨著中藥現(xiàn)代化和國際化的推進(jìn)，中國的藥監(jiān)部門已經(jīng)把國內(nèi)外臨床實(shí)驗(yàn)的等效性列到議事日程中來。
　　ð而國外大型醫(yī)藥企業(yè)開始利用這一點(diǎn)，討論把中國列入其全球同步上市的范圍中來，但仍未付諸實(shí)施。同時(shí)跨國企業(yè)對(duì)中國的認(rèn)識(shí)仍未能有根本的改變，由于全球集中管理的要求，中國的經(jīng)營仍然限制在銷售上。ð醫(yī)療體制的商業(yè)化仍在試點(diǎn)，醫(yī)藥分業(yè)未能全面實(shí)現(xiàn)，但已開始在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)施。
　　ð醫(yī)藥集中招標(biāo)采購已被廢止，但新的更為科學(xué)的方法尚在摸索之中。
　　ð國外醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和國內(nèi)大型非保險(xiǎn)類企業(yè)結(jié)合進(jìn)入中國，并投資于大型醫(yī)藥企業(yè)。
　　ð隨著醫(yī)藥企業(yè)GMP改造的完成，處于圈地階段的業(yè)內(nèi)的上市公司與業(yè)外資本對(duì)被收購企業(yè)的爭奪告一段落，但對(duì)被收購企業(yè)的資源的合理配置仍未開始。
　　ð新的生物制藥企業(yè)部分實(shí)現(xiàn)了自己的諾言，為市場帶來一批基于基因工程技術(shù)的生物藥，但市場格局并未起根本的變化，同時(shí)，這些生物制藥企業(yè)也逐漸意識(shí)到了市場的重要性，不得不將產(chǎn)品出售給大型醫(yī)藥銷售公司，或與大公司簽定各種合作銷售協(xié)議。
　　ð國內(nèi)**的醫(yī)藥企業(yè)由于認(rèn)識(shí)到銷售隊(duì)伍的力量，開始了一輪爭建快建大型醫(yī)藥銷售隊(duì)伍的競賽，各大企業(yè)銷售隊(duì)伍的增長使小企業(yè)生存空間進(jìn)一步縮小，市場集中度增加。
　　ð嘗到了銷售隊(duì)伍增長的甜頭的大企業(yè)把重心更多地傾斜到市場份額的提高和銷售隊(duì)伍的建設(shè)上。同時(shí)，由于體會(huì)到了大投資的重要性，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)市場營銷采取了簡單的大規(guī)模投資打廣告的方法。違規(guī)的廣告行為時(shí)有發(fā)生。
　　ð同時(shí)，由于保健品廣告的限制相對(duì)寬松，一些領(lǐng)導(dǎo)性的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入保健品領(lǐng)域，以期以簡單的廣告換取更大回報(bào)。這一方面使保健品市場營銷的操作更為正規(guī)，另一方面使醫(yī)藥企業(yè)的整體營銷水平進(jìn)一步下降。
　　對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，競爭雖然愈演愈烈，但基本的市場格局沒有變，傳統(tǒng)的營銷手段仍然有效，競爭的優(yōu)劣主要集中在市場投入的多少上。在這樣的格局之下，醫(yī)藥公司的數(shù)量大大減少，國外醫(yī)藥公司的市場份額也處于緩慢下滑的狀態(tài)，而**市場的企業(yè)主要有兩類：
　　ð一類是中國市場開放以來建立起來的民營企業(yè)和民營性質(zhì)的其他所有制的企業(yè)，這些企業(yè)由于長期形成的品牌影響，同時(shí)敢于對(duì)市場大膽投入(主要是擴(kuò)大銷售隊(duì)伍規(guī)模和簡單化的廣告投入)，因此仍能處于**地位。
　　ð另一類是大陸或港臺(tái)的非醫(yī)藥行業(yè)的擁有強(qiáng)大品牌資源的超大型企業(yè)投巨資建立的規(guī)范化的醫(yī)藥企業(yè)，這類企業(yè)管理正規(guī)，資本運(yùn)作手段成熟，但由于進(jìn)入中國醫(yī)藥市場的時(shí)間不長，仍未能充分整合旗下的所有資源，形成統(tǒng)一化的營銷隊(duì)伍，因此其市場份額主要是購并的結(jié)果。 
        責(zé)任編輯：小季     www.atm-sprinta.com    2010-6-17 15:33:19

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