無形產(chǎn)品如何做品牌營銷？(1)

添加日期：2010年6月18日 閱讀：1929

　　無形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的品牌營銷有差異嗎？
　　從產(chǎn)品的形態(tài)上來說,產(chǎn)品可以分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品,與有形產(chǎn)品的可以直接體驗,可以看到、摸到、聞到和查看等實實在在的有形產(chǎn)品相比,無形產(chǎn)品更不容易被消費者感知和體驗。有形產(chǎn)品如汽車可以試乘試駕,牛奶可以免費試嘗,衣服可以觸摸、試穿,電視可以觀看外形設計和畫像質(zhì)量等,但無形產(chǎn)品因為產(chǎn)品屬于一種“無形”的形態(tài),并且不易被感知和體驗,如教育培訓的效果如何？醫(yī)療服務的效果如何？保險、銀行的服務如何？軟件的穩(wěn)定性和易操作性如何？都是很少能夠體驗或查看的無形產(chǎn)品。
　　從無形產(chǎn)品的涵蓋的范圍看,快遞、教育培訓、銀行保險、軟件、咨詢、醫(yī)療、旅游等行業(yè)都屬于無形產(chǎn)品的范疇,這些無形產(chǎn)品都無法和消費者進行直接的看、觸、試等行為,由此導致的無形產(chǎn)品品牌營銷的難度比有形產(chǎn)品大的多。
　　與有形產(chǎn)品的實實在在相比,由于無形產(chǎn)品的先天無形劣勢,從而在營銷中失去了一些體驗性營銷的樂趣,對消費者的吸引則少了很多,*終出現(xiàn)了營銷難度**、品牌建立困難等。如快遞的消費者逐漸下降、無品牌感知度;教育培訓學員逐漸減少,仍處在賣產(chǎn)品的階段,即使營銷十余年品牌依然無法建立;醫(yī)療機構(gòu)的品牌的建立和差異化都無法實現(xiàn)等等一系列品牌營銷問題。
　　無形產(chǎn)品到底如何做品牌營銷？
　　品牌戰(zhàn)略化
　　從經(jīng)濟危機開始蔓延的時刻,眾多企業(yè)已經(jīng)認識到品牌建立的重要性,但品牌如何建立？在這個消費轉(zhuǎn)型的社會背景下,眾多企業(yè)抱怨不做品牌等死、做品牌找死。到底是等死還是找死？能不能既不等死也不找死？品牌就那么難做？
　　其實不然,任何一個品牌都是建立在一個從*初的產(chǎn)品、服務上升到品牌的過程。有牌子、有商標不等于有品牌,有品牌知名度也不等于有品牌,只有具有了品牌知名度、美譽度、忠誠度才算是一個真正的品牌。
　　在無形產(chǎn)品的品牌營銷中,眾多企業(yè)仍然沒有從品牌戰(zhàn)略化的角度去進行營銷,只是進行了一些品牌的崗位設置,但品牌不是憑空建立的:品牌是從消費者開始接觸的時刻開始的,品牌塑造更是在營銷中完成的。
　　單純的進行沒有品牌戰(zhàn)略化的營銷,或者只是處在為了賣“無形產(chǎn)品”而賣產(chǎn)品,品牌是無法建立的。品牌營銷是一個系統(tǒng)行為,一味提高單方面的市場推廣活動或者大打廣告牌并不是品牌塑造的秘訣�，F(xiàn)在市場中普遍的是在媒體上進行廣告的大投入轟炸式營銷如醫(yī)院營銷,廣告后續(xù)的其他營銷活動都沒有跟上,甚至于除了做廣告外其他營銷都不做,這種低級的廣告轟炸隨著廣告價值的降低和缺少其他營銷活動的支持而導致的營銷效果也越來越差,對于品牌的建立也無法達到應有的效果。
　　還有一些企業(yè)正受某些觀念的影響,以銷售為導向,總是以投入與產(chǎn)出的財務觀點來衡量市場活動的推廣,卻不見銷售了十年,卻連個品牌都混不上,隨著競爭的日趨激烈市場份額急速下降到幾乎可以退出市場,這都是沒有品牌戰(zhàn)略的惡果。品牌不是靠大規(guī)模的轟炸式廣告就塑造出來的,品牌是靠日積月累出來的,是品牌長期對受眾的影響和感化,沒有長期的品牌戰(zhàn)略進行營銷活動的指導就如同無本之木、無水之源,早晚都會被清除出這個市場。
　　再如教育培訓行業(yè)已經(jīng)有建立十多年的企業(yè),也就算是個牌子,快遞行業(yè)開始出現(xiàn)市場整合,醫(yī)療行業(yè)更是如此,只要不打廣告,銷售立刻下降,這與品牌也相距甚遠。好在有一些覺醒的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)“溫水煮青蛙”式的品牌戰(zhàn)略危機,開始進行品牌戰(zhàn)略化發(fā)展,進行了諸多品牌塑造的市場推廣活動,不斷的在受眾面前塑造一個差異化的形象,走向品牌戰(zhàn)略化之路。
　　有了品牌的戰(zhàn)略化,品牌營銷就有了基礎。

        責任編輯：小徐     www.atm-sprinta.com    2010-6-18 9:54:49

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