無形產(chǎn)品如何做品牌營銷？(2)

添加日期：2010年6月18日 閱讀：1232

　　產(chǎn)品特點推動
　　無形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相同的共性是都需要以DM、廣告、活動、促銷、、軟文、競價排名等手段引起消費者的注意,從而達到從關注、興趣、了解到*后的消費,這個過程就是從引發(fā)需求、收集信息、評價選擇、決策消費、消費后評價的一系列行為。
　　營銷的第*步就是闡明產(chǎn)品的特點,廣告、DM等手段只是從產(chǎn)品特點傳播引起消費者注意的手段,還需要從產(chǎn)品的特點來引發(fā)消費者的需求,但無形產(chǎn)品的特點怎么推動？
　　與有形產(chǎn)品的可直觀、觸摸、試用等外表的特點比,如教育培訓的產(chǎn)品特點:培訓畢業(yè)后達到某種水平、收入達到某種層次;快遞的產(chǎn)品特點那就是要求快,醫(yī)療機構的產(chǎn)品特點就是消除病痛或達到某種目的,這種不同的無形產(chǎn)品特點都需要用類似的推廣手段去推動。
　　在這種產(chǎn)品特點的描述中,所有的無形產(chǎn)品又具有了一個有形的特點,這種特點更易被消費者感知和接受,可以說直接達到了消費者的心理預期,但消費者在消費無形產(chǎn)品時又具有另一個典型的消費特點:不會立刻決定購買。
　　但將無形產(chǎn)品設置為直接的銷售產(chǎn)品企業(yè)不在少數(shù),如教育培訓、醫(yī)療機構設置銷售經(jīng)理,將這種無形產(chǎn)品作為一種直接的有形產(chǎn)品去進行推銷式的銷售。這種推銷時將無形產(chǎn)品當做有形產(chǎn)品銷售的理念本身就是錯誤,因為作為無形產(chǎn)品來說,消費者在接觸到這種無形產(chǎn)品的特點,引起興趣后會進行消費決策前的一系列調(diào)查和咨詢等行為,其*終的消費決策很少受到像超市里對純凈水、牛奶、火腿、可樂等促銷的影響,消費者會詳細的進行了解:如教育培訓的潛在消費者會仔細詢問以前的學員的情況和對企業(yè)的背景如企業(yè)榮譽、企業(yè)實力等方面,醫(yī)療機構的潛在消費者則會到處詢問此前病人的案例和醫(yī)療機構技術實力等。
　　如以廣告直接傳播產(chǎn)品的特點,將無形產(chǎn)品進行有形化的描述,但以公關傳播的軟文為切入點,詳細的介紹無形產(chǎn)品的功能、特點等,化技術性很強的傳播為通俗易懂的傳播,以活動推廣來對消費者進行細致的介紹,以期達到引起消費者購買的興趣,將潛在消費者直接拉入消費背景拉動的營銷階段。
　　但這只是一種產(chǎn)品的推動,這只是吸引了消費者,引發(fā)了需求,對于營銷的下一步,還需要以品牌拉動來打動消費者。
　　品牌拉動
　　消費者收集完所需要的信息,就進入了下一個評價選擇、決策消費的營銷階段,這個時間是無形產(chǎn)品營銷至為關鍵的一環(huán)。

        責任編輯：小徐     www.atm-sprinta.com    2010-6-18 9:55:45

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