無形產(chǎn)品如何做品牌營銷？(3)

添加日期：2010年6月18日 閱讀：953

　　如同化妝品都會找一個當紅的明星做代言人一樣,都是希望用明星的時尚靚麗來滿足消費者與明星一樣的心理渴求,這就屬于一種典型的品牌拉動。
　　教育培訓、基金、保險等行業(yè)的消費者在接觸到產(chǎn)品的特點后,會有一個相同的消費過程,咨詢產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、了解企業(yè),在咨詢后有些消費者根據(jù)對企業(yè)的了解會當場選擇消費,有些呢仍需回去繼續(xù)了解,因為無形產(chǎn)品的無形特點,促使消費者當場決策消費的幾率較小,雖然這與銷售咨詢的人員素質(zhì)也有部分關系,但消費者看重的還是其所了解的信息,品牌拉動就要起作用了。
　　以教育培訓和醫(yī)療機構的營銷過程為例,消費者在咨詢時,需要了解的就是企業(yè)的案例、榮譽、背景、專業(yè)實力等,與現(xiàn)場咨詢時所共有的裝修精致、身著深色職業(yè)裝的咨詢?nèi)藛T、企業(yè)榮譽牌匾、媒體報道的直觀材料等都能起到對消費者的決策起到明顯的感知度影響。
　　從消費者關注的這些角度看,品牌的拉動也就極為重要,為什么這樣說？教育培訓、醫(yī)療機構等在傳播出產(chǎn)品特點后,需要的就是對消費者轉(zhuǎn)化,以期達到讓消費者消費的目的。消費者在消費前會對企業(yè)的裝修、咨詢?nèi)藛T的著裝談吐、企業(yè)的背景、技術實力、企業(yè)榮譽、企業(yè)在行業(yè)發(fā)出的觀點等進行一個全面綜合的考察,而這種考察決定了企業(yè)在消費者心智中的地位,也就*終決定了消費者的*終選擇。
　　那消費者通過什么了解企業(yè)的綜合信息？這就導出了公關傳播的巨大品牌拉動力。企業(yè)在營銷時不論是大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ブ荒茉斐上�費者對產(chǎn)品特點或者品牌形象的了解,但要具體的轉(zhuǎn)化到消費還需要對消費者有一個可靠的保證,這個保證本質(zhì)就是消費者說服自己的過程。那么,消費者怎樣獲得說服自己的信息？
　　消費者是需要從產(chǎn)品開始關注,如產(chǎn)品的特點軟文、企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的聲音、企業(yè)的專業(yè)性文章,都是消費者要考量的范圍。企業(yè)的榮譽、企業(yè)所做的公益活動、企業(yè)的社會責任,-全球品牌網(wǎng)-都能起到對消費者增加好感度的作用,僅有這些依然不夠。如同戰(zhàn)爭,空軍的轟炸摧毀重要的軍事設施就是去推動士兵進入地面戰(zhàn)斗,而士兵更需要優(yōu)良的單體裝備來進入地面的戰(zhàn)斗,企業(yè)中的拉動猶如士兵的優(yōu)良單體裝備。以醫(yī)院的咨詢?yōu)槔?消費者通過廣告等手段了解到醫(yī)院所傳達的信息后到醫(yī)院咨詢,發(fā)現(xiàn)醫(yī)院裝修陳舊,醫(yī)療設施看起來臟兮兮、咨詢?nèi)藛T穿著不標準,咨詢時所用的語言和過度夸大、承諾等更是讓消費者心里犯嘀咕,那這個消費者肯定會放棄對這家醫(yī)院的選擇。更有甚者,在去咨詢前到網(wǎng)絡上查詢這個企業(yè)好不好？怎么樣？是否有騙人的行為和投訴？結果百度出來一堆投訴、騙子等信息,那相信消費者連去現(xiàn)場咨詢、考察的愿望都沒有了,企業(yè)的前期推廣投入就等于打了水漂,更別說對品牌的塑造了。
　　這也就解釋了為什么英語培訓企業(yè)都是在裝修豪華的寫字樓里,咨詢?nèi)藛T都身著深色的職業(yè)裝、還會在一間裝修精致的咨詢室里拿出筆記本電腦對消費者詳細的描述企業(yè)的榮譽、案例、以及在行業(yè)的地位和背景等等信息,這都是為了將消費者轉(zhuǎn)化而用的品牌拉動手段。
　　在當下網(wǎng)絡媒體崛起后,仍有為數(shù)不少的企業(yè)不重視網(wǎng)絡傳播和網(wǎng)絡公關,造成企業(yè)沒有發(fā)出關于對相關產(chǎn)品特點的闡述和行業(yè)的生意,更夸張的是企業(yè)負面信息在網(wǎng)絡媒體四起,企業(yè)仍然無動于衷,好像這與企業(yè)是絕緣的。實際上,如今消費者的神經(jīng)異常敏感,稍有負面的企業(yè)消費者都不會去選擇,更別說流言漫天的企業(yè)。
　　許多企業(yè)的品牌營銷就是敗在這個信息收集的營銷階段,從消費者進門開始將消費者趕了出去。
　　無形產(chǎn)品的營銷還有一個更大的特點就是延續(xù)性,如教育培訓的效果會是后續(xù)的評價,醫(yī)院的醫(yī)療效果也需要等到一定時間、保險的服務如何也需要時間驗證、股票期貨等更需要時間的考驗,這顯示與有形產(chǎn)品的即時評價有了很大的差別,導致出無形產(chǎn)品的營銷更需要考慮后續(xù)的服務等行為起到對品牌的塑造、忠誠度、美譽度的影響,從這方面看,無形產(chǎn)品的營銷更需要系統(tǒng)化的品牌營銷戰(zhàn)略。

        責任編輯：小徐     www.atm-sprinta.com    2010-6-18 9:56:28

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