中國企業(yè)的“營銷矛盾”(1)

添加日期：2010年6月18日 閱讀：762

　　中國企業(yè)在弱勢背景下的營銷，創(chuàng)造了中國經(jīng)濟成就的奇跡。然而，中國企業(yè)一直是“帶病作業(yè)”。不對稱原則、非均衡原則等營銷戰(zhàn)術(shù)，幫助中國企業(yè)站穩(wěn)了腳跟，而長期粗放發(fā)展造成的弊端，在面對新的10年時，也凸顯出來。
　　因此，在實踐中學(xué)習(xí)、在實踐中完善是中國營銷的必由之路。那么，面對已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變的國內(nèi)、國際市場環(huán)境，中國營銷的主流應(yīng)該走向何處？應(yīng)該保持怎樣的姿態(tài)？
　　新環(huán)境下，中國企業(yè)面臨的矛盾
　　三對基本矛盾，使得中國企業(yè)，尤其是舉足輕重的行業(yè)龍頭企業(yè)，處于十分艱難的境地。面對更大的發(fā)展空間，既找不到行業(yè)支點，自身長期粗放發(fā)展的弊病，也在此時凸顯出來。
　　解決生存問題和獲得初步發(fā)展的中國企業(yè)，在新的國際國內(nèi)環(huán)境下，主要面臨下列幾對矛盾。
　　一、巨大戰(zhàn)略發(fā)展空間和較小行業(yè)增長空間之間的矛盾
　　由于區(qū)域間經(jīng)濟發(fā)展差距較大，由于存在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，由于我們處于世界產(chǎn)業(yè)鏈的底端，所以，中國經(jīng)濟擁有巨大的戰(zhàn)略空間。
　　但對企業(yè)來說，占領(lǐng)這個巨大的戰(zhàn)略空間，是通過行業(yè)增長空間實現(xiàn)的。
　　行業(yè)增長空間主要表現(xiàn)在兩個方面：其一是銷售量的增長空間；其二是銷售價值的增長空間。銷量增長表現(xiàn)為市場的持續(xù)擴大；銷售價值增長，表現(xiàn)為產(chǎn)品持續(xù)升級。如果一個行業(yè)市場持續(xù)擴大并且伴隨產(chǎn)品升級，那么，行業(yè)就會表現(xiàn)為突破性增長，保住一頭，企業(yè)增長也不成問題。如果兩個方面都出現(xiàn)問題，那么，在行業(yè)增長乏力的前提下，企業(yè)必然處境艱難。
　　目前的現(xiàn)實卻是，經(jīng)歷了充分競爭的行業(yè)，要么處于競爭僵局，市場不溫不火，要么干脆呈現(xiàn)衰退跡象。以方便面行業(yè)來說，銷售量已經(jīng)從增長勢頭放緩，連續(xù)兩年呈現(xiàn)下降狀態(tài)。由于產(chǎn)品升級的步伐仍然在推進之中，銷售額還處于上升狀態(tài)。而2009年，則干脆連銷售額也開始下滑。這意味著不僅銷售量下降，而且產(chǎn)品升級的步伐也陷入停頓。
　　一方面，企業(yè)戰(zhàn)略空間巨大；另一方面，行業(yè)空間壓縮。這對矛盾反映的是中國企業(yè)在把握企業(yè)發(fā)展和行業(yè)周期之間的關(guān)系方面還不成熟，還缺乏經(jīng)驗。
　　二、一線戰(zhàn)略和低線市場之間的矛盾
　　長期以來，中國企業(yè)，尤其是今天的行業(yè)龍頭企業(yè)，堅持的都是一線戰(zhàn)略和低線市場相結(jié)合的方式。毫無疑問，中國企業(yè)發(fā)展歷程已經(jīng)證明，這種“高開低走”的戰(zhàn)略是正確的，有效的。
　　但一方面低線市場競爭激烈，另一方面低線市場變化迅速，這對企業(yè)實質(zhì)性地推進一線戰(zhàn)略構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。時至今日，即使是行業(yè)龍頭企業(yè)，市場主體也依然在低線市場。
　　由于首尾難顧，企業(yè)出于現(xiàn)實經(jīng)營的考慮，就不可能全力推進一線戰(zhàn)略。而處于一線的跨國公司，幾乎都從容地建立了市場的“防火墻”，一時之間，本土行業(yè)龍頭企業(yè)處境非常尷尬，既無法繼續(xù)通過占領(lǐng)中小企業(yè)的市場繼續(xù)增長，也無力通過搶占跨國公司的市場繼續(xù)升級。

        責(zé)任編輯：小徐     www.atm-sprinta.com    2010-6-18 9:58:22

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