中國企業(yè)的“營銷矛盾”(4)

添加日期：2010年6月18日 閱讀：734

　　中國營銷突破的關鍵在于超越過去實踐，將探索的步伐，邁進到一個新的階段。中國營銷突破的方向包括：
　　方向一：從智慧型到能力型。
　　以小博大，以弱勝強和快速追趕，更多體現(xiàn)的是韜略和智慧。到了今天必須有所突破。突破的任務是提高能力和體現(xiàn)實力。不解決這個問題，就不可能在競爭中取得*終的勝利。根據(jù)未來的任務，中國企業(yè)需要重點突破的是強化營銷創(chuàng)新能力和市場推廣能力。
　　強化營銷創(chuàng)新關鍵是如何不斷取得實質性創(chuàng)新，以及創(chuàng)新的層次和程度。
　　以方便面行業(yè)為例，康師傅在1992年推出的紅燒牛肉面，直接上升到高檔產品，大陸企業(yè)用了將近12年時間才達到那個水準。該產品在料包、面體和品牌上獲得全面升級，也就全面阻止了其他企業(yè)輕易達到那個水準。相反，華龍、白象盡管也在持續(xù)創(chuàng)新，但其他企業(yè)能夠相對輕松地跟進，因此，直到目前也沒有完全和其他企業(yè)區(qū)別開來，這也是它們始終走不出競爭泥潭的原因。但即便如此，由于能夠進行持續(xù)的創(chuàng)新，它們還是獲得了突破，成為大陸企業(yè)中的佼佼者。
　　強化市場推廣能力的關鍵是如何進行有效推廣，以及推廣的范圍和程度。
　　仍以上面的案例加以說明�？祹煾翟谌珖�范圍內進行了大面積推廣，而且在核心市場通過精耕細作，實現(xiàn)了全面覆蓋。即使到了今天，它的市場份額仍然高達50%以上。
　　華龍的今麥郎盡管在創(chuàng)新的層次上程度上直逼康師傅，但由于在市場推廣上能力和財力都不足，推廣的范圍不夠廣，程度不夠高，所以，從市場競爭上無法威脅康師傅，從對企業(yè)的貢獻上，無法實質性地改變企業(yè)產品結構，也無法真正和白象區(qū)別開來。
　　總而言之，系統(tǒng)地解決營銷創(chuàng)新的層次和程度、市場推廣的范圍和程度，是中國企業(yè)營銷突破的主要方向。尤其是在市場推廣方面，以往我們企業(yè)更注重量，更大推廣范圍和更大市場份額，忽視市場推廣的價值功能和品牌功能。
　　方向二：從實現(xiàn)***規(guī)模到創(chuàng)立***企業(yè)。
　　2009年中國GDP總量增幅明顯，已經逼近5萬億美元大關，即將超過日本，位居全球第二。在全球金融危機的背景下，這一信息顯示出中國國家經濟力量和國際競爭力的增強，不僅令國人自豪，也為世界經濟復蘇增強了信心。日本媒體也認為，中國GDP超過日本只是時間問題。但支撐中國經濟高速增長的是以公共設施建設為主的擴大內需措施，所以中國今天GDP總量超過日本的象征意義要大于現(xiàn)實意義。
　　姑且不論人民幣、日元兌美元匯率的變化對這一排名的影響，僅從經濟結構布局、人均GDP和國民幸福指數(shù)等方面來考慮，中日兩國依舊有差距。日本的人均GDP超過4萬美元，中國則不過3000美元，日本是中國的13倍多。更重要的是，日本企業(yè)的水平、能力和規(guī)模，也絕不是中國企業(yè)可比的。中國經濟達到了***規(guī)模，中國超級企業(yè)的比例是無法與之匹配的。
　　一方面與中國經濟規(guī)模相比，超級企業(yè)數(shù)量太少；另一方面，多數(shù)超級企業(yè)屬于“窩里橫”，主要是國內市場，在國際市場上影響力極小。不解決這個問題，行業(yè)巨頭的全球化就無法落在實處。
　　方向三：從國家品牌上升到企業(yè)品牌崛起。
　　中國國家品牌形象已經獲得大幅提升。據(jù)韓國產業(yè)政策研究院研究計算，中國的“國家品牌”2008年度世界排名第七，居美國、德國、英國、日本、法國、加拿大之后，國家品牌價值達1.8807萬億美元。
　　這次席卷全球的金融危機凸顯了中國實力。盡管發(fā)達國家出于自身利益的考慮，讓中國承擔更多國際義務，但事實也是沒有中國的參與，任何國際經濟政治問題都不再那么容易解決。
　　同時，由于中國是*大的發(fā)展中國家，是一個負責任的大國，這種狀況為中國企業(yè)加速國際品牌建設提供了可能。
　　方向四：從產業(yè)品牌聚焦到企業(yè)品牌。
　　中國的產業(yè)品牌已經位居世界前列。根據(jù)國家統(tǒng)計局信息，中國已經成為世界制造業(yè)大國。22個工業(yè)大類中，我國制造業(yè)占世界比重在7個大類中名列第*，有15個大類名列前三。而在發(fā)展中國家中，除了一個大類名列第11位外，其他21個大類所占份額都名列第*。
　　在產業(yè)品牌支撐下，中國的行業(yè)龍頭企業(yè)已經具備向國際品牌沖擊的產業(yè)基礎。
　　方向五：將全球*具吸引力的市場打造成全球*繁榮的市場。
　　這是中國營銷突破*具挑戰(zhàn)性，*激動人心之處。發(fā)展經濟和參與全球化的**目的并不僅僅是占領全球市場或者打造若干超級企業(yè)，而是提高國民生活水平。而實現(xiàn)這個目標，*終還必須落實到將中國市場建設成為世界**市場。
　　中國政府將擴大出口調整為擴大內需，更是基于這一戰(zhàn)略目標。
　　行業(yè)龍頭企業(yè)必須關注的問題
　　中國營銷突破的基本任務是為中國行業(yè)龍頭企業(yè)向國際**企業(yè)沖刺提供依據(jù)和思路�，F(xiàn)有的行業(yè)龍頭企業(yè)如果不向更高目標邁進，問題就不再是能不能持續(xù)增長問題，而可能就是生存問題。
　　中國營銷的突破，有賴于企業(yè)的共同努力，尤其是行業(yè)龍頭企業(yè)的努力。
　　一、如何圍繞擴大內需，建立有效供給
　　面對擴大內需，中國企業(yè)的現(xiàn)實表現(xiàn)是，未能提供有效供給。有效需求不足，表現(xiàn)為兩種基本狀態(tài)：一種是**不足，一種是相對不足。中國的有效需求不足，兩種情況都存在。由于對未來信心不足，不敢放開消費，使得相對不足；由于收入不足夠高、足夠穩(wěn)定，則表現(xiàn)為**不足。
　　為了提升有效需求，政府對需求潛力*大的農村市場給予政府補貼。盡管政府補貼的范圍逐步擴大，但一方面能夠覆蓋的范圍*終是有限的，能夠受益的企業(yè)*終也是有限的；另一方面，能夠持續(xù)的時間也是有限的。政府有限的財力需要解決的事項很多。因此，政府補貼，從整體看，只能解決燃眉之急，不可能真正解決企業(yè)自身的問題。
　　潛在的大市場和有限的需求，這對矛盾*終必須由企業(yè)解決。
　　中國的未來在農村和中西部，如何滿足這些需求，考驗中國企業(yè)的能力和智慧。我們認為，哪些企業(yè)能夠解決這個問題，哪些企業(yè)就會擁有廣闊的發(fā)展空間，哪些企業(yè)就能成為世界**企業(yè)，并且能夠從中國農村走向世界。
　　沃爾瑪從美國農村后發(fā)先至，不僅走向世界，而且穩(wěn)居世界500強之首，其中的道理值得思考。中國農村的規(guī)模和潛力，豈是美國農村可比的？
　　二、行業(yè)龍頭如何提升與跨國公司競爭的能力
　　中國的行業(yè)龍頭企業(yè)是在與跨國公司“集體競爭”的模式中崛起的。而現(xiàn)在，行業(yè)龍頭企業(yè)一方面并沒有真正從中小企業(yè)競爭的泥潭中脫離出來，另一方面又面臨著與跨國公司的直接對壘。
　　兩線作戰(zhàn)的局勢是，一方面要與行業(yè)內中小企業(yè)展開價值競爭，另一方面又必須與跨國公司展開價格競爭。同時，面對農村和中西部市場這塊大蛋糕，使得龍頭企業(yè)的競爭策略更加復雜。如何從戰(zhàn)略上統(tǒng)籌兼顧，從戰(zhàn)術上游刃有余，讓價值競爭和價格競爭并行不悖，既需要能力，又需要智慧。
　　兩線作戰(zhàn)的關鍵是如何有效地把“夾在中間”的劣勢變成優(yōu)勢，做到“上下通吃”：如何在高中領域取得價值突破，如何在大眾市場取得價格主導。
　　有**提出中國行業(yè)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略是首先致力于建立“國際大眾知名品牌”，這是一種值得研究的思維。
　　三、行業(yè)龍頭企業(yè)如何建立駕馭行業(yè)周期的能力
　　盡管中國的行業(yè)龍頭企業(yè)大都經歷了充分的市場競爭，但*大的問題是沒有經過充分的行業(yè)周期考驗。
　　在2005年前后，我們就提出警惕“競爭僵局”的忠告。在金融危機影響到中國經濟的初期，我們也提出中國企業(yè)真正的困境并非金融危機，而是“競爭僵局”。
　　競爭僵局的本質是行業(yè)創(chuàng)新乏力，而行業(yè)創(chuàng)新乏力的主要原因是龍頭企業(yè)創(chuàng)新乏力。
　　行業(yè)龍頭企業(yè)承擔著為行業(yè)提供市場擴展空間和價值提升空間的雙重責任。當龍頭企業(yè)無力承擔這一責任的時候，*大的受害者反而是龍頭企業(yè)。中小企業(yè)不僅轉型相對容易，而且生存壓力也相對較小，任何小小的創(chuàng)新都能夠讓它們脫離生存危機。而如果沒有足夠的市場拓展空間或者價值提升空間，那么，龍頭企業(yè)必將步入危機。
　　駕馭行業(yè)周期的能力主要體現(xiàn)為兩個方面：一方面是替代式創(chuàng)新的能力，通過替代式創(chuàng)新，使行業(yè)進入一個新的成長周期；一方面是多元化的能力，通過多元化，為企業(yè)創(chuàng)造新的增長空間，從而免受個別行業(yè)周期的制約，擴大應對空間。
　　毫無疑問，中國的行業(yè)龍頭企業(yè)，絕大多數(shù)還沒有過好這一關。
　　四、主導國內市場
　　這也是一個不爭的事實。只要是高關注度產業(yè)，高端市場幾乎都由跨國公司控制；除了壟斷性行業(yè)，只要是高附加值產業(yè)，基本上也是跨國公司控制。盡管郎咸平有危言聳聽之嫌，但他指出的現(xiàn)象還是客觀存在的，比如，中國的糧油市場，尤其是食用油市場，這類關系民生甚至國計的市場，也為跨國公司所控制。
　　如果中國行業(yè)龍頭企業(yè)在國內市場都無法稱雄，談何國際市場？超級企業(yè)需要超級市場，需要打造超級品牌。而所有這一切，國內市場無疑是*理想市場。
　　事實已經證明，中小企業(yè)，尤其是那些“生產車間式”的企業(yè)，借助跨國公司的品牌、資金、渠道，“走向世界”更為容易。恰恰是行業(yè)龍頭企業(yè)，如果不能成為真正的超級品牌，走向世界的路反而更加曲折。畢竟，面對世界銷售“品牌化的大路貨”是沒有前途的。沒有任何一家跨國公司在國內一般般，到國際上能夠真正做到呼風喚雨。
　　事實也已經證明，只要是品質卓越，不僅僅是韓國人喜歡本國產品，中國人更是如此。向內使勁，不僅符合擴大內需的需要，符合國民的需要，更符合行業(yè)龍頭企業(yè)的需要。在中國東盟自由貿易區(qū)形成的前提下，中國的戰(zhàn)略空間空前巨大，如何經營好這個市場，才是龍頭企業(yè)更應該認真思考的問題。
　　五、行業(yè)龍頭如何打造系統(tǒng)力
　　不可否認，不對稱競爭和非均衡擴張，既是中國企業(yè)制勝的法寶，也是中國行業(yè)龍頭企業(yè)*大軟肋。
　　綜合實力、系統(tǒng)能力是一個超級企業(yè)不可或缺的能力。過分關注外部競爭，忽視企業(yè)內部建設和內涵發(fā)展，是中國行業(yè)龍頭企業(yè)共同的問題。盡管企業(yè)綜合實力和系統(tǒng)能力的打造是一個長期過程，但時至今日，這些已經成為不得不解決的問題。今天，我們不得不真正重視那些看似簡單，實則要求企業(yè)付出真功夫的“ABC”，比如企業(yè)組織功能、管理體系、管理流程、核心競爭力、研發(fā)能力、人力資源等。
　　行業(yè)龍頭企業(yè)如此再僅僅滿足于術的東西，不注重硬實力建設，那么，必將遭遇持續(xù)增長的天花板。
　　六、真正思考社會主義市場營銷觀
　　金融危機使得在世界范圍內重新思考資本的本質。
　　在對資本主義全面美化之后，金融危機使得人們再次注意到資本的貪婪，而且這種貪婪不受制度的制約。
　　實際上，我們30年改革開放的實踐已經暴露出了嚴重問題。劣質工程、劣質產品、假貨、假球，以至于今天人們吃頓飯、喝口水，都得需要膽量。更高一個層級，分配不公，貧富不均也已經逐步成為影響社會和國家健康發(fā)展的因素。
　　我們有一萬個理由相信，中國企業(yè)，尤其是中國行業(yè)龍頭企業(yè)，必須思考這些問題。

        責任編輯：小徐     www.atm-sprinta.com    2010-6-18 10:02:12

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