中國企業(yè)的“營銷矛盾”(4)

    添加日期:2010年6月18日 閱讀:789

      中國營銷突破的關(guān)鍵在于超越過去實(shí)踐,將探索的步伐,邁進(jìn)到一個新的階段。中國營銷突破的方向包括:
      方向一:從智慧型到能力型。
      以小博大,以弱勝強(qiáng)和快速追趕,更多體現(xiàn)的是韜略和智慧。到了今天必須有所突破。突破的任務(wù)是提高能力和體現(xiàn)實(shí)力。不解決這個問題,就不可能在競爭中取得*終的勝利。根據(jù)未來的任務(wù),中國企業(yè)需要重點(diǎn)突破的是強(qiáng)化營銷創(chuàng)新能力和市場推廣能力。
      強(qiáng)化營銷創(chuàng)新關(guān)鍵是如何不斷取得實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新,以及創(chuàng)新的層次和程度。
      以方便面行業(yè)為例,康師傅在1992年推出的紅燒牛肉面,直接上升到高檔產(chǎn)品,大陸企業(yè)用了將近12年時間才達(dá)到那個水準(zhǔn)。該產(chǎn)品在料包、面體和品牌上獲得全面升級,也就全面阻止了其他企業(yè)輕易達(dá)到那個水準(zhǔn)。相反,華龍、白象盡管也在持續(xù)創(chuàng)新,但其他企業(yè)能夠相對輕松地跟進(jìn),因此,直到目前也沒有完全和其他企業(yè)區(qū)別開來,這也是它們始終走不出競爭泥潭的原因。但即便如此,由于能夠進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新,它們還是獲得了突破,成為大陸企業(yè)中的佼佼者。
      強(qiáng)化市場推廣能力的關(guān)鍵是如何進(jìn)行有效推廣,以及推廣的范圍和程度。
      仍以上面的案例加以說明。康師傅在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了大面積推廣,而且在核心市場通過精耕細(xì)作,實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。即使到了今天,它的市場份額仍然高達(dá)50%以上。
      華龍的今麥郎盡管在創(chuàng)新的層次上程度上直逼康師傅,但由于在市場推廣上能力和財(cái)力都不足,推廣的范圍不夠廣,程度不夠高,所以,從市場競爭上無法威脅康師傅,從對企業(yè)的貢獻(xiàn)上,無法實(shí)質(zhì)性地改變企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),也無法真正和白象區(qū)別開來。
      總而言之,系統(tǒng)地解決營銷創(chuàng)新的層次和程度、市場推廣的范圍和程度,是中國企業(yè)營銷突破的主要方向。尤其是在市場推廣方面,以往我們企業(yè)更注重量,更大推廣范圍和更大市場份額,忽視市場推廣的價(jià)值功能和品牌功能。
      方向二:從實(shí)現(xiàn)***規(guī)模到創(chuàng)立***企業(yè)。
      2009年中國GDP總量增幅明顯,已經(jīng)逼近5萬億美元大關(guān),即將超過日本,位居全球第二。在全球金融危機(jī)的背景下,這一信息顯示出中國國家經(jīng)濟(jì)力量和國際競爭力的增強(qiáng),不僅令國人自豪,也為世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇增強(qiáng)了信心。日本媒體也認(rèn)為,中國GDP超過日本只是時間問題。但支撐中國經(jīng)濟(jì)高速增長的是以公共設(shè)施建設(shè)為主的擴(kuò)大內(nèi)需措施,所以中國今天GDP總量超過日本的象征意義要大于現(xiàn)實(shí)意義。
      姑且不論人民幣、日元兌美元匯率的變化對這一排名的影響,僅從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)布局、人均GDP和國民幸福指數(shù)等方面來考慮,中日兩國依舊有差距。日本的人均GDP超過4萬美元,中國則不過3000美元,日本是中國的13倍多。更重要的是,日本企業(yè)的水平、能力和規(guī)模,也絕不是中國企業(yè)可比的。中國經(jīng)濟(jì)達(dá)到了***規(guī)模,中國超級企業(yè)的比例是無法與之匹配的。
      一方面與中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模相比,超級企業(yè)數(shù)量太少;另一方面,多數(shù)超級企業(yè)屬于“窩里橫”,主要是國內(nèi)市場,在國際市場上影響力極小。不解決這個問題,行業(yè)巨頭的全球化就無法落在實(shí)處。
      方向三:從國家品牌上升到企業(yè)品牌崛起。
      中國國家品牌形象已經(jīng)獲得大幅提升。據(jù)韓國產(chǎn)業(yè)政策研究院研究計(jì)算,中國的“國家品牌”2008年度世界排名第七,居美國、德國、英國、日本、法國、加拿大之后,國家品牌價(jià)值達(dá)1.8807萬億美元。
      這次席卷全球的金融危機(jī)凸顯了中國實(shí)力。盡管發(fā)達(dá)國家出于自身利益的考慮,讓中國承擔(dān)更多國際義務(wù),但事實(shí)也是沒有中國的參與,任何國際經(jīng)濟(jì)政治問題都不再那么容易解決。
      同時,由于中國是*大的發(fā)展中國家,是一個負(fù)責(zé)任的大國,這種狀況為中國企業(yè)加速國際品牌建設(shè)提供了可能。
      方向四:從產(chǎn)業(yè)品牌聚焦到企業(yè)品牌。
      中國的產(chǎn)業(yè)品牌已經(jīng)位居世界前列。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局信息,中國已經(jīng)成為世界制造業(yè)大國。22個工業(yè)大類中,我國制造業(yè)占世界比重在7個大類中名列第*,有15個大類名列前三。而在發(fā)展中國家中,除了一個大類名列第11位外,其他21個大類所占份額都名列第*。
      在產(chǎn)業(yè)品牌支撐下,中國的行業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)具備向國際品牌沖擊的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
      方向五:將全球*具吸引力的市場打造成全球*繁榮的市場。
      這是中國營銷突破*具挑戰(zhàn)性,*激動人心之處。發(fā)展經(jīng)濟(jì)和參與全球化的**目的并不僅僅是占領(lǐng)全球市場或者打造若干超級企業(yè),而是提高國民生活水平。而實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo),*終還必須落實(shí)到將中國市場建設(shè)成為世界**市場。
      中國政府將擴(kuò)大出口調(diào)整為擴(kuò)大內(nèi)需,更是基于這一戰(zhàn)略目標(biāo)。
      行業(yè)龍頭企業(yè)必須關(guān)注的問題
      中國營銷突破的基本任務(wù)是為中國行業(yè)龍頭企業(yè)向國際**企業(yè)沖刺提供依據(jù)和思路,F(xiàn)有的行業(yè)龍頭企業(yè)如果不向更高目標(biāo)邁進(jìn),問題就不再是能不能持續(xù)增長問題,而可能就是生存問題。
      中國營銷的突破,有賴于企業(yè)的共同努力,尤其是行業(yè)龍頭企業(yè)的努力。
      一、如何圍繞擴(kuò)大內(nèi)需,建立有效供給
      面對擴(kuò)大內(nèi)需,中國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)是,未能提供有效供給。有效需求不足,表現(xiàn)為兩種基本狀態(tài):一種是**不足,一種是相對不足。中國的有效需求不足,兩種情況都存在。由于對未來信心不足,不敢放開消費(fèi),使得相對不足;由于收入不足夠高、足夠穩(wěn)定,則表現(xiàn)為**不足。
      為了提升有效需求,政府對需求潛力*大的農(nóng)村市場給予政府補(bǔ)貼。盡管政府補(bǔ)貼的范圍逐步擴(kuò)大,但一方面能夠覆蓋的范圍*終是有限的,能夠受益的企業(yè)*終也是有限的;另一方面,能夠持續(xù)的時間也是有限的。政府有限的財(cái)力需要解決的事項(xiàng)很多。因此,政府補(bǔ)貼,從整體看,只能解決燃眉之急,不可能真正解決企業(yè)自身的問題。
      潛在的大市場和有限的需求,這對矛盾*終必須由企業(yè)解決。
      中國的未來在農(nóng)村和中西部,如何滿足這些需求,考驗(yàn)中國企業(yè)的能力和智慧。我們認(rèn)為,哪些企業(yè)能夠解決這個問題,哪些企業(yè)就會擁有廣闊的發(fā)展空間,哪些企業(yè)就能成為世界**企業(yè),并且能夠從中國農(nóng)村走向世界。
      沃爾瑪從美國農(nóng)村后發(fā)先至,不僅走向世界,而且穩(wěn)居世界500強(qiáng)之首,其中的道理值得思考。中國農(nóng)村的規(guī)模和潛力,豈是美國農(nóng)村可比的?
      二、行業(yè)龍頭如何提升與跨國公司競爭的能力
      中國的行業(yè)龍頭企業(yè)是在與跨國公司“集體競爭”的模式中崛起的。而現(xiàn)在,行業(yè)龍頭企業(yè)一方面并沒有真正從中小企業(yè)競爭的泥潭中脫離出來,另一方面又面臨著與跨國公司的直接對壘。
      兩線作戰(zhàn)的局勢是,一方面要與行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)展開價(jià)值競爭,另一方面又必須與跨國公司展開價(jià)格競爭。同時,面對農(nóng)村和中西部市場這塊大蛋糕,使得龍頭企業(yè)的競爭策略更加復(fù)雜。如何從戰(zhàn)略上統(tǒng)籌兼顧,從戰(zhàn)術(shù)上游刃有余,讓價(jià)值競爭和價(jià)格競爭并行不悖,既需要能力,又需要智慧。
      兩線作戰(zhàn)的關(guān)鍵是如何有效地把“夾在中間”的劣勢變成優(yōu)勢,做到“上下通吃”:如何在高中領(lǐng)域取得價(jià)值突破,如何在大眾市場取得價(jià)格主導(dǎo)。
      有**提出中國行業(yè)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略是首先致力于建立“國際大眾知名品牌”,這是一種值得研究的思維。
      三、行業(yè)龍頭企業(yè)如何建立駕馭行業(yè)周期的能力
      盡管中國的行業(yè)龍頭企業(yè)大都經(jīng)歷了充分的市場競爭,但*大的問題是沒有經(jīng)過充分的行業(yè)周期考驗(yàn)。
      在2005年前后,我們就提出警惕“競爭僵局”的忠告。在金融危機(jī)影響到中國經(jīng)濟(jì)的初期,我們也提出中國企業(yè)真正的困境并非金融危機(jī),而是“競爭僵局”。
      競爭僵局的本質(zhì)是行業(yè)創(chuàng)新乏力,而行業(yè)創(chuàng)新乏力的主要原因是龍頭企業(yè)創(chuàng)新乏力。
      行業(yè)龍頭企業(yè)承擔(dān)著為行業(yè)提供市場擴(kuò)展空間和價(jià)值提升空間的雙重責(zé)任。當(dāng)龍頭企業(yè)無力承擔(dān)這一責(zé)任的時候,*大的受害者反而是龍頭企業(yè)。中小企業(yè)不僅轉(zhuǎn)型相對容易,而且生存壓力也相對較小,任何小小的創(chuàng)新都能夠讓它們脫離生存危機(jī)。而如果沒有足夠的市場拓展空間或者價(jià)值提升空間,那么,龍頭企業(yè)必將步入危機(jī)。
      駕馭行業(yè)周期的能力主要體現(xiàn)為兩個方面:一方面是替代式創(chuàng)新的能力,通過替代式創(chuàng)新,使行業(yè)進(jìn)入一個新的成長周期;一方面是多元化的能力,通過多元化,為企業(yè)創(chuàng)造新的增長空間,從而免受個別行業(yè)周期的制約,擴(kuò)大應(yīng)對空間。
      毫無疑問,中國的行業(yè)龍頭企業(yè),絕大多數(shù)還沒有過好這一關(guān)。
      四、主導(dǎo)國內(nèi)市場
      這也是一個不爭的事實(shí)。只要是高關(guān)注度產(chǎn)業(yè),高端市場幾乎都由跨國公司控制;除了壟斷性行業(yè),只要是高附加值產(chǎn)業(yè),基本上也是跨國公司控制。盡管郎咸平有危言聳聽之嫌,但他指出的現(xiàn)象還是客觀存在的,比如,中國的糧油市場,尤其是食用油市場,這類關(guān)系民生甚至國計(jì)的市場,也為跨國公司所控制。
      如果中國行業(yè)龍頭企業(yè)在國內(nèi)市場都無法稱雄,談何國際市場?超級企業(yè)需要超級市場,需要打造超級品牌。而所有這一切,國內(nèi)市場無疑是*理想市場。
      事實(shí)已經(jīng)證明,中小企業(yè),尤其是那些“生產(chǎn)車間式”的企業(yè),借助跨國公司的品牌、資金、渠道,“走向世界”更為容易。恰恰是行業(yè)龍頭企業(yè),如果不能成為真正的超級品牌,走向世界的路反而更加曲折。畢竟,面對世界銷售“品牌化的大路貨”是沒有前途的。沒有任何一家跨國公司在國內(nèi)一般般,到國際上能夠真正做到呼風(fēng)喚雨。
      事實(shí)也已經(jīng)證明,只要是品質(zhì)卓越,不僅僅是韓國人喜歡本國產(chǎn)品,中國人更是如此。向內(nèi)使勁,不僅符合擴(kuò)大內(nèi)需的需要,符合國民的需要,更符合行業(yè)龍頭企業(yè)的需要。在中國東盟自由貿(mào)易區(qū)形成的前提下,中國的戰(zhàn)略空間空前巨大,如何經(jīng)營好這個市場,才是龍頭企業(yè)更應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。
      五、行業(yè)龍頭如何打造系統(tǒng)力
      不可否認(rèn),不對稱競爭和非均衡擴(kuò)張,既是中國企業(yè)制勝的法寶,也是中國行業(yè)龍頭企業(yè)*大軟肋。
      綜合實(shí)力、系統(tǒng)能力是一個超級企業(yè)不可或缺的能力。過分關(guān)注外部競爭,忽視企業(yè)內(nèi)部建設(shè)和內(nèi)涵發(fā)展,是中國行業(yè)龍頭企業(yè)共同的問題。盡管企業(yè)綜合實(shí)力和系統(tǒng)能力的打造是一個長期過程,但時至今日,這些已經(jīng)成為不得不解決的問題。今天,我們不得不真正重視那些看似簡單,實(shí)則要求企業(yè)付出真功夫的“ABC”,比如企業(yè)組織功能、管理體系、管理流程、核心競爭力、研發(fā)能力、人力資源等。
      行業(yè)龍頭企業(yè)如此再僅僅滿足于術(shù)的東西,不注重硬實(shí)力建設(shè),那么,必將遭遇持續(xù)增長的天花板。
      六、真正思考社會主義市場營銷觀
      金融危機(jī)使得在世界范圍內(nèi)重新思考資本的本質(zhì)。
      在對資本主義全面美化之后,金融危機(jī)使得人們再次注意到資本的貪婪,而且這種貪婪不受制度的制約。
      實(shí)際上,我們30年改革開放的實(shí)踐已經(jīng)暴露出了嚴(yán)重問題。劣質(zhì)工程、劣質(zhì)產(chǎn)品、假貨、假球,以至于今天人們吃頓飯、喝口水,都得需要膽量。更高一個層級,分配不公,貧富不均也已經(jīng)逐步成為影響社會和國家健康發(fā)展的因素。
      我們有一萬個理由相信,中國企業(yè),尤其是中國行業(yè)龍頭企業(yè),必須思考這些問題。

            責(zé)任編輯:小徐     atm-sprinta.com    2010-6-18 10:02:12

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