教你運作醫(yī)藥市場的終端

添加日期：2012年7月24日 閱讀：933

      醫(yī)藥企業(yè)的銷售人員普遍感到：做藥品*難的是進醫(yī)院，*重要的是臨床促銷，*怕的是銷售后的收款。筆者就此談談一些體會。
　　一、如何使產品順利進入醫(yī)院產品要想能夠順利地打進醫(yī)院，進入臨床用藥，就要求企業(yè)的醫(yī)藥銷售人員對醫(yī)院進藥的形式，進藥的程序，以及自己應該采取的方法有明確的了解。
　�。ㄒ唬┊a品進入醫(yī)院的形式1、產品代理形式進入醫(yī)院。醫(yī)藥生產企業(yè)委托某家醫(yī)藥經銷單位，由其作為產品的代理，而使產品打入相對應的醫(yī)院。其中又可分為全面代理形式和半代理形式。
　�、偃�面代理形式，是指由醫(yī)藥代理單位完成產品到醫(yī)院的進入、促銷以及收款的全部過程。這種方式往往是生產企業(yè)將合適的底價開給代理單位并簽好合同，以足夠的利潤空間刺激其經銷的積極性。
　�、诎氪�理形式，是指醫(yī)藥代理單位僅完成產品到醫(yī)院的進入和收款工作，產品在醫(yī)院的促銷工作由企業(yè)人員完成。這種方式，有利于企業(yè)直接掌握產品在醫(yī)院的銷售動態(tài)，把握各種市場信息，對銷量的全面提升有較大的幫助，但與全面代理相比工作量要更大些。
　　2.產品直接進入醫(yī)院。醫(yī)藥生產企業(yè)不依靠相關的醫(yī)藥經銷單位，直接派出醫(yī)藥業(yè)務代表去醫(yī)院做開發(fā)工作，從而完成產品進入、促銷、收款的全過程。其根據不同情況又可分成兩種方式：①企業(yè)注冊有銷售公司并以銷售公司的名義將產品直接送進醫(yī)院而進行臨床使用。②通過醫(yī)藥經銷單位過票的形式進入醫(yī)院，即企業(yè)完成醫(yī)院開發(fā)的全過程，包括產品的進入、促銷、收款，但給醫(yī)院的票據是相關經銷單位的，企業(yè)須為經銷單位留一定的利潤。這樣做有幾個原因，一是企業(yè)未注冊自己的銷售公司，必須通過相應的醫(yī)藥經銷單位過票，以使產品進入醫(yī)院合法化（由于醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定不允許生產企業(yè)直接將產品送進醫(yī)院）；二是企業(yè)雖注冊有自己的銷售公司，但由于醫(yī)院所在的地方當局行政干預，保護地方醫(yī)藥經銷單位的利益，因而必須通過地方醫(yī)藥經銷單位過票，方能進入醫(yī)院；三是企業(yè)雖有自己注冊的銷售公司，但由于要開發(fā)的目標醫(yī)院有長期業(yè)務往來的固定供貨單位，因而不愿更換或接觸更多的業(yè)務單位，這樣企業(yè)亦必須通過其固定的業(yè)務單位辦理過票手續(xù)。
　�。ǘ�）產品進入醫(yī)院臨床使用的一般程序1.醫(yī)院臨床科室提出用藥申請并寫申購單；2.醫(yī)院藥劑科對臨床科室的用藥申請進行復核批準；3.主管進藥的醫(yī)院領導（一般是副院長）對申請進行審核；4.醫(yī)院藥事委員會對欲購藥品進行討論通過；5.企業(yè)產品進入醫(yī)院藥庫；6.企業(yè)產品由醫(yī)院藥庫發(fā)藥人員將產品送到藥房（門診部、住院部）；7.醫(yī)院臨床科室開始臨床用藥。
　�。ㄈ�）企業(yè)產品進入醫(yī)院的方法1.新產品醫(yī)院推廣會。醫(yī)院推廣會可分為針對整個區(qū)域內所有醫(yī)院的和針對具體某一家醫(yī)院的推廣會。 （1）針對整個區(qū)域內所有醫(yī)院的推廣會的組織，一般由企業(yè)先派藥品銷售人員到所要開發(fā)市場的區(qū)域對當地的藥學會、醫(yī)學會、衛(wèi)生局等部門進行公關聯(lián)絡，盡量請到這些社團、機關的相關領導，以這些部門的名義舉辦“××新產品臨床交流會”的形式舉辦推廣會�？梢越o這些單位相應的會務費，以便能夠順利的談妥。邀請當地比較有名的**教授、相應臨床科室的主任在會上講話以示**性。時間、地點確定好以后，將該區(qū)域內大中小型醫(yī)院的院長、藥劑科主任、采購、財務科長和相對應科室的主任、副主任以及有關**請到，進行產品的交流，以達到產品進入醫(yī)院的目的。（2）針對某家具體醫(yī)院的產品推廣會，主要是企業(yè)通過對醫(yī)院相關人員的公關后和醫(yī)院聯(lián)合召開產品介紹會，向藥劑科人員、臨床科室人員、藥事委員會成員介紹產品，使他們認識產品，從而使產品順利進入醫(yī)院。
　　2.企業(yè)通過參加相應的學術會議推介產品。一般每個地方的藥學會、醫(yī)學會、衛(wèi)生局等部門，每年均要組織多次學術會議、培訓之類的活動，企業(yè)可通過這些機關部門事先了解到組織相應活動的時間、地點、內容，主動去聯(lián)絡，出一定的贊助費用，成為協(xié)辦單位。企業(yè)在會上可請一位或幾位**教授對產品進行介紹推廣，以便進入部分醫(yī)院。
　　3.通過醫(yī)院代理單位協(xié)助使產品進入醫(yī)院。生產企業(yè)和醫(yī)院的關系，往往沒有相應醫(yī)藥代理單位與醫(yī)院的關系好。他們由于是某些醫(yī)院的長期供貨單位，業(yè)務多，人員熟，通過他們做醫(yī)院工作，往往少走很多彎路，產品能比較順利地打進醫(yī)院。
　　4.由醫(yī)院的藥事委員會或相關成員推薦。醫(yī)院的藥事委員會是醫(yī)院為完善進藥制度而成立的專門班子，一般由會長和多名成員組成。新產品進入醫(yī)院必須經藥事委員會批準方可。因此應先調查清楚藥事委員會成員的情況（如姓名、電話、住址、喜好、家庭情況等），再由藥品銷售人員具體聯(lián)絡，以新產品推廣研討會的名義邀請他們參加企業(yè)組織的座談會。會前應多與各成員聯(lián)絡，尤其是一些比較**的**教授、會長等，會后再進行相應的公關，以便促使他們能夠寫下產品推薦條，從而使產品進入醫(yī)院。
　　5.醫(yī)院臨床科室主任推薦。在做醫(yī)院開發(fā)工作時，若感到各環(huán)節(jié)比較困難，可先找到臨床科室主任，通過公關聯(lián)絡，由他主動向其它部門推薦企業(yè)的產品。一般情況下，臨床科室主任點名要用的藥，藥劑科及其它部門是會同意的。此外，醫(yī)院開發(fā)工作本身也應該先從臨床科室做起，先由他們提寫申購單后，才能去做其它部門的工作。
　　6.由醫(yī)院內知名的**、教授推薦。在做醫(yī)院工作的過程中，若各環(huán)節(jié)工作不知如何開展，可先溝通較好接觸的**、教授，讓他們接受產品，接受銷售人員，接受企業(yè)，進而向其它部門推薦。
　　7.地方的醫(yī)學會、藥學會推薦或相應的成員推薦。每個地方的醫(yī)學會、藥學會均與當地的醫(yī)院有著廣泛的聯(lián)系，可以對這些社團進行公關或對其內部的某些成員進行公關，然后由他們將企業(yè)的產品推薦給醫(yī)院。
　　8.通過間接的人際關系使產品進入醫(yī)院。對醫(yī)院的各個環(huán)節(jié)作了詳細的調查后，若感覺工作較難開展，可以從側面對各環(huán)節(jié)主要人員的家庭情況和人際網絡進行了解。了解清楚醫(yī)院相關人員的詳細個人資料，以及與他*密切的人（朋友、孩子、親屬），然后有選擇性地去間接接觸訪問，通過他們間接地將產品打入醫(yī)院。
　　9.以廣告強迫的形式使產品進入。廣告強迫是指先用各種廣告轟炸，使醫(yī)院里來看病的病人指名要產品，醫(yī)生要產品，從而達到進入的目的。
　　10.通過行政手段使產品進入�？梢缘结t(yī)院的上級部門，如衛(wèi)生局或政府部門進行公關，從而由他們出面使產品打進醫(yī)院。
　　11.試銷進入。先將產品放到醫(yī)院下屬藥店或**�？崎T診部試銷，從而逐步滲透，*終得以進入進入。
　　12.其它方法。
　　總之產品進入醫(yī)院，成為臨床用藥，需要一定的程序和方法，需要銷售人員充分利用天時、地利、人和的各種優(yōu)勢。
　�。ㄋ模┯绊戓t(yī)院進藥的不利因素影響醫(yī)院進藥的因素一般有醫(yī)院內部的行政干預和其他人為因素；當地衛(wèi)生局不接受產品；同類產品的經銷單位阻止等等。針對醫(yī)院內部因素，可摸清進藥所需的各個環(huán)節(jié)，對各環(huán)節(jié)的負責人進行溝通公關，從而達到進藥目的。針對衛(wèi)生局的因素，就需對衛(wèi)生局進行直接或間接的公關，以扭轉局面。針對同類產品經銷單位的因素，可先查出對方的手段，然后以比對方更加優(yōu)厚的條件去說服醫(yī)院。
　　二、如何進行產品在醫(yī)院的臨床促銷活動醫(yī)院促銷的工作方向是：以建立、聯(lián)絡感情為主，介紹公司、產品為輔。如涉及相應科室較多，要根據自己的人力、物力、財力，抓重點科室，抓重點醫(yī)生。
　�。ㄒ唬�對醫(yī)、護人員當產品進入醫(yī)院藥房后，必須積極開展醫(yī)生、護士、**、教授的臨床促銷工作。與醫(yī)生交流、溝通感情是首要的，宣傳產品可放在第二位。因為對方一般接受人在前，接受產品在后。談話技巧會影響交談效果，醫(yī)生能否成為您的朋友對產品銷量會產生直接影響。
　　1.一對一促銷這種方式是由醫(yī)藥銷售人員與某個科室主任、醫(yī)生、護士長、護士、**、教授面對面的私下交流來實現(xiàn)的。藥品銷售人員事先備好工作證、產品說明書、產品樣品、產品臨床報告、產品宣傳冊、產品促銷禮品等資料，這樣進行交流時才會更方便。
　　2.一對多促銷主要是指藥品銷售人員與在同一個辦公室里的三、五個醫(yī)生或護士交談的形式。在此場合下必須做到應付自如，遇亂不驚，運籌帷幄，掌握談話的主動權，整個交流過程中藥品銷售人員以一位學生求教的身份出現(xiàn)。
　　3.人員對科室促銷這種形式的特點是臨床促銷速度快，與醫(yī)生、護士及領導建立關系也快，但費用較高。方法主要是，在藥品剛進醫(yī)院時，組織門診、住院部相關科室的醫(yī)務人員座談，以宣傳新產品為由建立促銷網絡。
責任編輯：鮑慶義    www.atm-sprinta.com    2012-7-24 9:47:41

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